-

Öz

Customer Relationship Management (CRM) and service quality approaches are the most effective ways for retail stores to compete for creating long term brand and customer loyalty by way of ensuring customer satisfaction. Retaining the increasingly sensitive and selective customers has become vital for the retail stores in today’s competitive environment. Within this context, retail stores offer similar services to both sustain their profitability and ensure customer loyalty. Specifically, these stores offer transportation services, run various campaigns, and try to provide effective solutions within their customer services units. The cost of carrying out these activities plays a pressing role. However, the fact that avoiding these costs will lead to customer loss prompts retailing stores to analyze service quality in In this study, the concepts of service quality and brand loyalty are coanalyzed. The service quality of customer services department of Başakşehir/İstanbul branch of Migros has been measured with a satisfaction survey among customers. The effect of the service quality on brand loyalty is analyzed via structural equation modeling. As a result and based on the Migros example, this study concludes that Migros attaches particular importance to CRM and the service quality contributes significantly to the brand loyalty

Anahtar Kelimeler

• Customer Relationship Management, Service Quality

Perakende Mağazacılık Sektöründe Hizmet Kalitesinin Marka Sadakati Üzerine Etkisi: Bir Araştırma

Öz

Perakende mağazaların müşteri memnuniyeti sağlayarak uzun dönemli müşteri ve marka sadakati oluşturmak için rekabet etmelerindeki en etkili yol hizmet kalitesi ve Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)’nden geçmektedir. Teknolojinin gelişmesiyle tercihleri konusunda duyarlı olan ve seçim yapmayı öğrenen müşteriyi elde tutmak günümüzün rekabetçi koşullarında perakende mağazalar için hayati önem kazanmıştır. Bu rekabet ortamında bahse konu mağazalar hem sürdürülebilirliği, hem de müşteri sadakatini sağlayabilmek için birbirlerine benzer yollarla hizmet sunmaktadırlar. Bu kapsamda perakende işletmeler müşterilerine taşıma servisleri sunmakta, müşterilere çeşitli kampanyalar yapmakta, müşteri hizmetleri biriminde müşteri sorunlarını çözmeye uğraşmaktadır. Maliyet, bu faaliyetler gerçekleştirilirken ise baskılayıcı bir rol oynamaktadır. Ancak bu maliyetlerden kaçınmanın da müşteri kaybına yol açacağı gerçeği de perakende işletmelerini MİY’nde hizmet kalitesini incelemeye yöneltmektedir.
Bu çalışmada, hizmet kalitesi ve marka sadakati kavramları bir arada değerlendirilmiştir. Perakende mağaza örneği olarak Başakşehir/İstanbul Migros mağazasının müşteri hizmetleri biriminin hizmet kalitesi, müşterilere uygulanan bir memnuniyet anketi ile ölçülmüştür. Anket sonuçları yapısal eşitlik modeli ile analiz edilerek hizmet kalitesi boyutlarının marka sadakati üzerine etkisi araştırılmıştır. Sonuç olarak Migros örneği bazında, hizmet kalitesinin marka sadakati yarattığı gözlenmiş ve Migros’un müşteri ilişkileri yönetimine önem verdiği sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Müşteri İlişkileri Yönetimi, Hizmet Kalitesi, Marka

Kaynakça

1. ACUNER, Şebnem Akın (2004), Bir Hizmet Kalitesi Ölçüm Metodu Olarak SERVQUAL Açısından Rusya Pazar, Karahan Kitabevi, Ankara.
2. ALTUNIŞIK, Remzi, COŞKUN, Recai, BAYRAKTAROĞLU, Serkan, & YILDIRIM, Engin (2007), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: SPSS Uygulamalı, Sakarya Yayıncılık, Sakarya.
3. ALTUNTAŞ, Murat Hakan (2000), Tüketici Davranışları, Müşteri Tatmininden Müşteri Değerine, Alfa Yayınları, İstanbul.
4. ÇOROĞLU, Çağlar (2002), Yeni Ekonomide Yönetim ve Pazarlama, Alfa Yayınları, İstanbul.
5. DOĞAN, Selen ve KILIÇ Selçuk (2008), “İlişki Yönetiminde İç ve Dış Müşteri Memnuniyetinin Sağlanması”, Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, Sayı:14, s.60-87
6. ESİN, Alp (2004), ISO 9001:2000’in Işığında Hizmette Toplam Kalite, (İkinci Basım), ODTÜ Yayıncılık, Ankara.
7. FLAVIAN, Carlos, MARTINEZ Eva ve POLO Yolanda. (2001), “Loyalty To Grocery Stores In The Spanish Market Of The 1990s,” Journal of Retailing and Consumer Services, Sayı:8, s.86-89.
8. GEGEZ, Ercan (2007), Pazarlama Araştırmaları, 2.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul.

9. GHOBADIAN, A., Speller, S. and Jones, M. (1994), “Service Quality Concepts and Models”, International Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 11, No, s.9, pp. 43- 66.
10. HAIR, J.F., BLACK, W.C., BABIN, B.J., ve ANDERSON, R.E., (2010), Multivariate Data Analysis: A Global Perspective, Pearson, New York, NY.
11. HAMŞİOĞLU, Ahmet Buğra (2004), “Pazarlamada Yeni Açılım: Birebir Değerlendirilmesi”, Kırgızistan-Türkiye Manas Üniversitesi, Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı:9, s.155-166 İlişkileri Yönetiminin
12. http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gt s&guid=TDK.GTS.5589968ca3a849.47860101 Tarihi:14.04.2015) (Erişim
13. İSLAMOĞLU, Ahmet Hamdi (2002), Pazarlama İlkeleri, Beta Yayıncılık, Ağustos, İstanbul
14. KALAYCI, Şeref (2010), SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, Asil Yayınları, Ankara.
15. KIRIM, Arman (2000), Yeni Dünyada Strateji ve Yönetim, Sistem Yayıncılık, İstanbul.
16. MUCUK, İsmet (2001), Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, Ankara.
17. ODABAŞI, Yavuz ve OYMAN, Mine (2002), Pazarlama İletişimi Yönetimi, Mediacat Kitapları, İstanbul.
18. ÖZTÜRK, Sevgi Ayşe (2005), Hizmet Pazarlaması, 5. Baskı, Ekin Kitabevi, Bursa.
19. PALUMBA, Fred ve PAUL, Herbig (2000), “The Multicultural Context of Brand Loyalty”, European Journal of Innovation Management, Cilt:3, Sayı:3, 2000, s.116-124.
20. PARASURAMAN, A., ZEITHAML, Valarie A. ve BERRY, Leonard (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Vol. 49, s. 41-50.
21. SİPAHİ, Beril, YURTKORU Serra E., ÇİNKO, Murat (2011), Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi, 4. Basım, Beta Yayıncılık, İstanbul.
22. TEAS, R. Kenneth (1993), “Expectations, Performance Evaluation, and Consumers’ Perceptions of Quality”, Journal of Marketing, Vol. 57, s. 18-34.
23. VARGO, S.L. and Lusch, R.F. (2004), “The Four Service Marketing Myths: Remnants of a Goods-Based, Manufacturing Model”, Journal of Sevice Research, 6(4), pp. 324-335.
24. YÜKSELEN, Cemal (2003). Pazarlama: İlkeler-Yönetim, Detay Yayıncılık, Ankara.