Omo Reklamlarına Yönelik Marka İletişim Stratejisi Araştırması: Pandemi Etkisi

Yıl 2023, Cilt: 13 Sayı: 2, 664 - 694, 30.06.2023

Bilge Nur Öztürk , Tuba Bayraktar

https://doi.org/10.18074/ckuiibfd.1245612

Öz

Dünyanın eve kapanmak zorunda kaldığı Covid-19 pandemi döneminde markaların dijital medya araçlarını yaygın bir biçimde kullandığı özellikle temizlik ürünlerinin ön plana çıktığı görülmektedir. Mevcut çalışmada, temizlik (deterjan) kategorisinde pazar lideri konumundaki Omo markasının dijital reklamları incelenmiş, pandemi öncesi ve sonrası içerik analizi ile karşılaştırılmıştır. Yapılan çalışma sonucunda genel olarak Omo markasının en çok çocuk karakterler üzerinden ilerleyen duygusal türde reklamları tercih ettiği, anı oluşturma ve aile gibi kavramlarla desteklediği tespit edilmiştir. Pandemi öncesi duygusal bağlantılar oyunda kirlenmek, eğlenmek, sokakta deneyimlemek gibi temalar üzerinden sunulurken, pandemi sonrası sürdürülebilir bir dünya hareketi temelinde yoğunlaştığı görülmektedir. Pandemi sonrasında marka daha önce hiç kullanmadığı “hijyen”, “virüs ve bakteri” ifadelerini kullanılmıştır. Bu doğrultuda “tehlikelere karşı koruyucu” ve “gelecek için duyarlı” marka çağrışımlarına odaklanıldığı tespit edilmiştir. Tüketicilerin kötü hissetmelerine neden olabilecek özgürlük, eğlence, park gibi temalar söylemlerden tamamen kaldırılmış ve “evde aktivite”, “evde olmak güzeldir” ifadeleri ile mevcut durum desteklenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Marka İletişimi, Dijital Reklam, Covid-19, Omo

Kaynakça

• Aaker, D. A. (2009). Marka değeri yönetimi. (E. Orfanlı, Çev.). İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri A.Ş.
• Akın, L. (2014). Jenerik marka isimlerin oluşumu ve TDK sözlüğüne giriş şekiller. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(31), 19-28.
• Altuna, O. K. (2007). Uluslararası marka strateji formülasyonu: standardizasyon ve uyarlama yaklaşımları. İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, (37), 159-171.
• Ar, A. A. (2004). Marka ve marka stratejileri. 3. Baskı, Ankara: Detay Yayıncılık.
• Aydemir, A. (2021). Bir jenerik marka: “Selpak kağıt havlu reklamlarının okunması” -pandemi süreci reklamında değişen vurgu-. İNİF E- Dergi, 6(1), 180-199.
• Ayush, G. K. ve Gowda, R. (2020). A study on impact of covid-19 on digital marketing. Vidyabharati International Interdisciplinary Research Journal, 225-228.
• Babür Tosun, N. (2017). Marka yönetimi. 3. Baskı. İstanbul: Beta Yayınları.
• Bakır, Z. N. ve Çelik, H. C. (2020). Kitle ve kültür turizmi bağlamında JollyTur ve EtsTur seyahat acentelerine ait internet reklamlarının içerik analizi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (33), 318-337.
• Barın, A., Bingöl, M. ve Karaarslan, M. H. (2021). Türkiye’deki elektrikli otomobil markalarının pazarlama iletişimi kanalı olarak Youtube gönderilerinin incelenmesi. Uluslararası Bankacılık Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 4(2), 78-107.
• Batı, U. (2019). Reklamın dili. İstanbul: Alfa Basım Yayım Dağıtım.
• Benford, R. D. ve Snow, D. A. (2000). Framing processes and social movements: an overview and assessment. Annual Review of Sociology, 26, 611–639.
• Berki, A. (2019). Dijital pazarlama uygulamalarının satış ve marka bilinirliği arttırmaya yönelik etkisinin değerlendirilmesi. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya ve İletişim Araştırmaları Hakemli E-Dergisi, (5), 136-170.
• Bilgin, N. (2006). Sosyal Bilimlerde içerik analizi, teknikler ve örnek çalışmalar. Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Boesman, J., Berbers, A., d’Haenens, L. ve Van Gorp, B. (2017). The news is in the frame: a journalist-centered approach to the frame-building process of the Belgian Syria fighters. Journalism, 18(3), 298-316.
• Boran, T. (2021). Sosyal medyada içerik pazarlama: Boyner Grup YouTube kanalı örneği. Intermedia International e-journal, 8(14), 138-154.
• Brivot, M., Himick, D. ve Martinez, D. (2017). Constructing, contesting, and overloading: a study of risk management framing. The European Accounting Review, 26, 703–728. https://doi.org/10.1080/09638180.2016.1180254
• Bulunmaz, B. (2016). Gelişen teknolojiyle birlikte değişen pazarlama yöntemleri ve dijital pazarlama. Trt Akademi, 1(2), 348-365.
• Can, E. (2007). Marka ve marka yapılandırma. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22(1), 225-237.
• Candemir, A. ve Zalluhoğlu, A. E. (2010). Glokal ürün ve marka stratejilerinin değerlendirilmesi: “Algida” İzmir örneği. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 3(6), 1-27.
• Chung, A. ve Jiang, H. (2017). Handling negative publicity: the influence of employing CSR communication in apology statements in reducing anger and negative word-of-mouth (NWOM). Journal of Communication Management, 21(3), 267-286.
• Çengel, Ö. ve Tepe, F. F. (2003). Reklam ve özgürleşme süreci: Türkiye'de iki reklam incelemesi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi, 161-172.
• Çifci, S. ve Cop, R. (2007). Marka ve marka yönetimi kavramları: üniversite öğrencilerinin kot pantolon marka tercihlerine yönelik bir araştırma. Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, 44(512), 69-88.
• D'angelo, P. (2002). News framing as a multiparadigmatic research program: a response to Entman. Journal of Communication, 52(4), 870-888.
• Darmon, K., Fitzpatrick, K. ve Bronstein, C. (2008). Krafting the obesity message: a case study in framing and issues management. Public Relations Review, 34(4), 373-379.
• Defazio, D., Franzoni, C. ve Rossi-Lamastra, C. (2021). How pro-social framing affects the success of crowdfunding projects: the role of emphasis and information crowdedness. Journal of Business Ethics, 171(2), 357-378.
• Deloitte. (2022). Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları Raporu 2021. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tr/Documents/technology-media-telecommunications/medya-ve-reklam-yatirimlari-2021-raporu.pdf.(Erişim Tarihi: 17 Temmuz 2022)
• Elden, M. (2016). Reklam ve reklamcılık. 4. Baskı. İstanbul: Say Yayınları.
• Entman, R. M. (1993). Framing: toward a clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43, 51–58. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1993.tb01304.x
• Farquhar, P. H. (1989). Managing brand equity. Marketing Research, 1(3), 24-33.
• Feng, M., Brewer, P. R. ve Ley, B. L. (2012). Framing the Chinese baby formula scandal: a comparative analysis of US and Chinese news coverage. Asian Journal of Communication, 22(3), 253-269.
• Goffman, E. (1986). Frame analysis: an essay on the organization of experience. 2nd ed. Boston: Northeastern University Press.
• Gordon, B. R., Jerath, K., Katona, Z., Narayanan, S., Shin, J. ve Wilbur, K. C. (2021). Inefficiencies in digital advertising markets. Journal of Marketing, 85(1), 7-25.
• Gökşin, E. (2017). Dijital pazarlama temelleri. İstanbul: Abaküs Yayınları.
• Gümüş, S. ve Saraç, P. (2013). Pazarlamada markalaşma stratejileri. 1.Baskı. İstanbul: Hiperlink Yayınları.
• Hallahan, K. (1999). Seven models of framing: implications for public relations. Journal of Public Relations Research, 11, 205–242. https://doi.org/10.1207/ s1532754xjprr1103_02
• Himick, D. ve Audousset-Coulier, S. (2016). Responsible investing of pension assets: links between framing and practices for evaluation. Journal of business ethics, 136(3), 539-556.
• Işık, M. ve Erdem, A. (2015). Nasıl marka şehir olunur?. Konya: Eğitim Kitabevi Yayınları.
• İnce, M. ve Uygurtürk, H. (2019). Marka kimliği, marka kişiliği, marka imajı ve marka konumlandırma alanında yapılan lisansüstü tezlere yönelik bir inceleme. Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(1), 224-240.
• Jensen, K. B. (2011). New media, old methods, ınternet methodologies and the online/offline divide. Ş. Yavuz, (Ed.). Medya ve izleyici bitmeyen tartışma içinde (ss.55-83). (Y. Yavuz, Çev.). Vadi Yayınları.
• Karadavut, A. (2016). Türkçe’de yeni bir neoloji örneği: fiilleşen markalar/new neology sample in Turkish: the verbalized brands. Selçuk Üniversitesi Türkiyat Araştırmaları Dergisi, 1(39), 245-252.
• Keegan, W. J. ve Mark C. Green. (2003). Global marketing. Third ed. Upper Saddle River, N.J.: Prentice-Hall, Inc.
• Kırdar, Y. (2003). Marka stratejilerinin oluşturulması; Coca-Cola örneği. Review of Social, Economic & Business Studies, 3(4), 233-250.
• Koçak Alan, A., Tümer Kabadayı, E. ve Erişke, T. (2018). İletişimin yeni yüzü: dijital pazarlama ve sosyal medya pazarlaması. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 17(66), 493-504.
• Kotler, P. ve Keller, K. L. (2006). Marketing management. Upper Saddle River. New Jersey.
• Kotler, P., Wong, V., Saunders, J. ve Armstrong, G. (2005). Principles of marketing. Fourth Euopean Edition.
• Krishen, A. S., Agarwal, S., Kachroo, P. ve Raschke, R. L. (2016). Framing the value and valuing the frame? Algorithms for child safety seat use. Journal of Business Research, 69(4), 1503-1509.
• Lee, H. ve Cho, C. H. (2019). Digital advertising: present and future prospects. International Journal of Advertising, 1–10.
• Li, H. (2019). Special section introduction: artificial intelligence and advertising. Journal of advertising, 48(4), 333-337.
• Liu, B. F. ve Kim, S. (2011). How organizations framed the 2009 H1N1 pandemic via social and traditional media: implications for US health communicators. Public relations review, 37(3), 233-244.
• Ma, L. ve Bentley, J. M. (2022). Can strategic message framing mitigate the negative effects of skeptical comments against corporate-social-responsibility communication on social networking sites?. Public Relations Review, 48(4), 102222.
• MediaCat. (2022). Türkiye’nin Lovemark’ları. https://mediacat.com/mediacat-lovemarks-2020-tum-liste/10/ (Erişim Tarihi: 31.03.2023).
• Miles, M. B. ve Huberman, A. M. (1994). Qualitative data analysis: an expanded sourcebook. 2nd ed. Thousand Oaks, CA: Sage.
• Morimoto, M. (2017). Personalization, perceived intrusiveness, irritation, and avoidance in digital advertising. in digital advertising (pp. 110-123). Routledge.
• Murphy, J. M. (1992). Assessing the value of brands. In Branding: A Key Marketing Tool (pp. 184-197). Palgrave Macmillan, London.
• Oğuz, B. B. (2016). Jenerik Markalar ve Marka Sözcükler: Yapısalcı Dilbilim Yöntemi İle Bir İnceleme. Dil Araştırmaları, 10(19), 101-110.
• Oliveira, M. D. F. ve Murphy, P. (2009). The leader as the face of a crisis: Philip Morris' CEO's speeches during the 1990s. Journal of Public Relations Research, 21(4), 361-380.
• Reinhardt, F. L. (1998). Environmental product diferentiation: implications for corporate strategy. California Management Review, 40(4), 43-73.
• Roberts, K. (2005). Lovemarks: The future beyond brands. Powerhouse books.
• Rodgers, W., Choy, H. L. ve Guiral, A. (2013). Do investors value a frm’s commitment to social activities? Journal of Business Ethics, 114(4), 607-623. https://doi.org/10.1007/s10551-013-1707-1.
• Schlosser, A. E., Shavitt, S. ve Kanfer, A. (1999). Survey of Internet users' attitudes toward Internet advertising. Journal of interactive marketing, 13(3), 34-54.
• Sencer, M. ve Sencer, Y. (1978). Toplumsal Araştırmalarda Yöntembilim. Ankara: TODAİ.
• Sobral, V., Fairley, S. ve O'Brien, D. (2022). Factors influencing event media personnel's frame building process at the 2018 FIFA World Cup Russia. Tourism Management, 92, 104553.
• Sundar, S. S., Kim, J. ve Gambino, A. (2017). Using theory of interactive media effects (TIME) to analyze digital advertising. In Digital advertising (pp. 86-109). Routledge.
• Taneja, G. ve Vij, S. (2019). Dynamics of a digital advertising campaign. In Proceedings of 10th International Conference on Digital Strategies for Organizational Success, 385-391.
• Tavşancıl, E. ve Aslan, E. (2001), İçerik analizi ve uygulama örnekleri. İstanbul: Epsilon Yayınları.
• Taylor, C. R. ve Costello, J. P. (2017). International digital advertising: lessons from around the world. In digital advertising (pp. 345-361). Routledge.
• Tham, S. M., Rodgers, S. ve Thorson, E. (2017). Trends and opportunities for digital advertising research: a content analysis of advertising age, 2000–2015. In digital advertising (pp. 31-44). Routledge.
• Ulucan Erkesim, D. (2021), Marka ve sürdürebilirlik. 1. Baskı. İstanbul: Hiper Yayın.
• Verloo, M. (2001). Another velvet revolution? Gender mainstreaming and the politics of implementation. IWM Working Paper, 5/2001, Vienna: Institut fu¨r die Wissenschaften vom Menschen.
• Vuran, Y. ve Afşar, A. (2016). İşletmelerde marka ve marka stratejileri. International Journal of Academic Value Studies, 2(6), 28-39.
• Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2011). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. 8. Baskı. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Yoldaş, M. A. ve Özaydın, H. (2017). Sosyal medya üzerinden yapılan reklamların satın alma davranışı üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik bir uygulama. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 4(12), 781-794.
• Zeren, D. ve Kaya, N. (2020). Dijital pazarlama: ulusal yazının bibliyometrik analizi. Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(1), 35-52.