INFLUENCER PAZARLAMANIN MARKA GÜVENİ VE MARKA TERCİHİ İLİŞKİSİNDE ARACILIK ROLÜ: E-TİCARET MARKALARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Teknolojik gelişmeler ve dijitalleşme her alanda olduğu gibi pazarlama alanında da büyük dönüşümlere neden olmuştur. Yaşanan dönüşüm markaları ürün tanıtımlarında ve marka iletişimlerinde dijital pazarlama uygulamalarına yöneltmiştir. Dijital pazarlama uygulamalarından biri olan influencer pazarlama ürün tanıtımı ve marka iletişimi kapsamında günümüzde yoğun ilgi görmektedir. Ayrıca yaşanan gelişmeler beraberinde rekabetin artmasına, marka güveni ve marka tercihi gibi kavramların her zamankinden daha fazla önem kazanmasına neden olmuştur. Bu bağlamda yapılan çalışmada marka güveni ve marka tercihi ilişkisinde influencer pazarlamanın aracılık etkisinin olup olmadığının araştırılması amaçlanmıştır. Araştırma, Türkiye’de faaliyet gösteren e-ticaret markaları üzerinde yapılmıştır. Araştırmanın örneklemini sosyal medya kullanan, en az bir influencer takip eden ve Türkiye menşeli e-ticaret markalarından en az bir defa alışveriş yapmış kişiler oluşturmaktadır. Bu kapsamda dört bölümden oluşan bir çevrimiçi anket formu oluşturulmuştur. Anket formunda; katılımcıların demografik özelliklerini belirlemeye yönelik sorular, ‘‘Marka Güveni’’, ‘‘Marka Tercihi’’ ve ‘‘Influencer Pazarlama’’ ölçeklerine ilişkin ifadeler yer almaktadır. Kolayda örnekleme yönteminden yararlanılarak anket formu sosyal medya mecraları aracılığı ile kişilere gönderilmiş ve 477 kişinin katılımı ile veriler toplanmıştır. Toplanan veriler istatiksel analiz programları aracılığı ile analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre marka güveninin marka tercihi üzerinde, marka güveninin influencer pazarlama üzerinde, influencer pazarlamanın marka tercihi üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu ve marka güveni ve marka tercihi ilişkisinde influencer pazarlamanın kısmi aracılık etkisinin olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Marka Güveni
• Marka Tercihi
• Infulencer Pazarlama

THE MEDIATING ROLE OF INFLUENCER MARKETING IN THE BRAND TRUST AND BRAND PREFERENCE RELATIONSHIP: A STUDY ON E-COMMERCE BRANDS

Öz

Technological advancements and digitalization have led to significant transformations in marketing, as they have in various other fields. This transformation has directed brands toward digital marketing practices for product promotions and brand communications. Influencer marketing, a digital marketing practice, has garnered considerable attention today within the scope of product promotion and brand communication. Additionally, these developments have increased competition, making concepts such as brand trust and brand preference more important than ever before. In this context, the study aims to investigate whether influencer marketing has a mediating effect on the relationship between brand trust and brand preference. The research was conducted on e-commerce brands operating in Turkey. The research sample consists of individuals who use social media, follow at least one influencer, and have made at least one purchase from Turkish e-commerce brands. Within this framework, an online survey form consisting of four parts has been created. The survey includes questions aimed at determining the demographic characteristics of the participants and statements related to the scales of "Brand Trust," "Brand Preference," and "Influencer Marketing." The survey form was distributed to individuals via social media platforms using the convenience sampling method, and data were collected from 477 participants. The collected data were analyzed using statistical analysis programs. According to the research results, it was determined that brand trust has a significant effect on brand preference, brand trust on influencer marketing, influencer marketing on brand preference, and influencer marketing has a partial mediating effect on the relationship between brand trust and brand preference.

Anahtar Kelimeler

• Brand Trust
• Brand Preference
• Influencer Marketing.

Kaynakça

1. Acar, C. ve Ekı̇zler, H. (2023). Sanal Etkileyicilerin Tüketici Satın Alma Niyetine Etkisi. Ege Strategic Research Journal, 14(1), 1-22.
2. Afsar, B. (2014). Effect of Perceived Price, Brand Image, Perceived Quality and Trust on Consumer’s Buying Preferences. International Journal of Economics and Business Research, 1(1), 7-20.
3. Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2010). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Ugulamalı, Sakarya: Sakarya Kitabevi.
4. Arora, A. S. ve Sannı̇, S. A. (2019). Ten Years of ‘Social Media Marketing’ Research in The Journal of Promotion Management: Research Synthesis, Emerging Themes, and New Directions. Journal of Promotion Management, 25(202), 1-24.
5. Audrezet, A., Kervı̇ler, G. ve Moulard, J. G. (2020). Authenticity Under Threat: When Social Media Influencers Need to Go Beyond Self-Presentation. Journal of Business Research, (117), 557-569.
6. Aybatmaz Kolcuoğlu, R. (2018). Instagram’da Nüfuz Pazarlaması (Influencer Marketıng) ve Doğal Reklamlar Üzerı̇ne Betı̇mleyı̇cı̇ Bı̇r Araştırma, Yüksek Lisans Tezi. Antalya: Akdenı̇z Ünı̇versı̇tesı̇ Sosyal Bı̇lı̇mler Enstı̇tüsü.
7. Aydın, G., Akdenı̇z AR, A. ve Taşkın, Ç. (2014). The Role of Brand Trust on Parents’ Purchase Intentions of Baby-Care Products. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 15(2), 165-180.
8. Aydın, H. (2017). Marka Güveni, Farkındalığı ve Benlik İmaj Uyumunun Marka Bağlılığına Etkisinde Marka Aşkının Aracılık Rolü. Ege Academic Review, 17(2), 281-294.

9. ANA. (2024). https://rd.org.tr/haber/türkiyede-2024-ilk-6-ay-tahmini-medya-ve-reklam-yatirimlari-raporu-yayinlandi?utm_source=chatgpt.com adresinden alındı.
10. Babür Tosun, N. (2010). İletişim Temelli Marka Yönetimi, İstanbul: Beta.
11. Baron, R. M. ve Kenny, D. A. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173- 1182.
12. Banerjee, S. (2016). Influence of Consumer Personality, Brand Personality and Corporate Personality on Brand Preference: An Empirical Investigaton of Interaction Effect. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 28(2), 198- 216.
13. Baycur Kececı̇, G. ve Karaca, H. S. (2022). From Celebrity Endorsement to Social Media Influencers: A Literature Review on Influencer Marketing. Journal of Marketing and Marketing Research, 15(1), 271-320.
14. Bardakçı, S. ve Gürbüz, R. B. (2020). Marka Güven Ölçeğinin Türk Kültürüne Uyarlanması: Geçerlik ve Güvenirlik Çalışması. Journal of Business Research - Turk, 12(2), 1684-1692.
15. Begtı̇mur, M. E. ve Alı̇zade, P. (2024). THY’nin Sosyal Medya Pazarlama Aktivitelerinin Marka Güveni ve Marka Tercihi Üzerindeki Etkisi. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 34(1), 269-284.
16. Beltramı̇nı̇, R. F. ve Evans K. R. (1985). Perceived Believability of Research Results Information in Advertising. Journal of Advertising, 14(3), 18-24.
17. Bonyadı̇ Naeı̇nı̇, A. (2015). Impact of Brand Equity on Purchase Intention and Development, Brand Preference and Customer Willingness to Pay Higher Prices. Management and Administrative Sciences Review, 4(3), 616-626.
18. Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A. ve Donthu, N. (1995). Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intent. Journal of Advertising, 24(3), 25-40.
19. Cop, R. ve Astekı̇n, M. (2022). X ve Y Kuşağının İnternet Alışverişinde Marka Özgünlüğünün Marka Tercihindeki Etkisi ve Marka Güveninin Aracılık Rolü. Turkish Journal of Marketing, 7(3), 125-147.
20. Chen, C. ve Chang, Y. Y. (2008). Airline Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intentions—The Moderating Effects of Switching Costs. Journal of Air Transport Management, 14(1), 40-42.
21. Chınomona, R., Mahlangu, D. ve Pooe, D. (2013). Brand Service Quality, Satisfaction, Trust and Preference as Predictors of Consumer Brand Loyalty in the Retailing Industry. Mediterranean Journal of Social Sciences, 4(14), 181- 190.
22. Chakraborty, U. ve Bhat, S. (2018). The Effects of Credible Online Reviews on Brandequity Dimensions and Its Consequence on Consumer Behavior. Journal of Promotıon Management, 24(1), 57-82.
23. Chaı̇hanchanchaı̇, P., Anantachart, S. ve Ruangthanakorn, N. (2024). Unlocking the Persuasive Power of Virtual Influencer on Brand Trust and Purchase Intention: A Parallel Mediation of Source Credibility, Journal of Marketing Communications, 1-23.
24. Chaudhurı, A. ve Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93.
25. Chang, H. H. ve Lıu, L. M. (2009). The Impact of Brand Equity on Brand Preference and Purchase Intentions in the Service Industries. The Service Industries Journal, 29(12), 1687-1706.
26. Dam, T. C. (2020). Influence of Brand Trust, Perceived Value on Brand Preference and Purchase Intention. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 7(10), 939-947.
27. De Veırman, M., Cauberghe, V. ve Hudders, L. (2017). Marketing Through Instagram Influencers: The Impact of Number of Followers and Product Divergence on Brand Attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.
28. Delgado-Ballesterr, E. ve L. Munuera-Aleman (2005). Does Brand Trust Matter to Brand Equity?. Journal of Product and Brand Management, 14(3), 187-196.
29. Delgado-Ballester, E. (2004). Applicability of a Brand Trust Scale Across Product Categories: A Multigroup Invariance Analysis. European Journal of Marketing, 38(5-6), 573-592.
30. Demı̇rel, E. Ü. ve Yıldız, E. (2015). Marka Özgünlüğünün Marka Tercihi, Müşteri Tatmini ve Marka Sadakati Üzerindeki Etkileri: Bilgisayar Markaları Üzerine Bir Araştırma. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 11(44), 83-100.
31. Dharmayana, M. A. ve Rahanatha, G. B. (2017). Pengaruh Brand Equity, Brand Trust, Brand Preference, Dan Kepuasan Konsumen Terhadap Niat Membeli Kembali. E-Jurnal Manajemen Unud, 6(4), 2018-2046.
32. Eren, S. S. ve Erge, A. (2012). Marka Güvenı̇, Marka Memnuniyeti̇ ve Müşterı̇ Değerı̇nı̇n Tüketı̇cı̇lerı̇n Marka Sadakatı̇ Üzerı̇ne Etkı̇sı̇. Journal of Yaşar University, 26(7), 4455-4482.
33. Emor, A. M. ve Pangemanan, S. S. (2015). Analyzing Brand Equıty on Purchase Intention Through Brand Preference of Samsung Smartphone User in Manado. Jurnal Emba, 3(2), 124-131.
34. Femenia Serra, F. ve Gretzel, U. (2020). Influencer Marketing for Tourism Destinations: Lessons from a Mature Destination. Springer, 4(6), 65-78.
35. Flynn, L. R., Goldsmith, R. E.ve Eastman, J. K. (1996). Opinion Leaders and Opinion Seekers: Two New Measurement Scales. Journal of the Academy of Marketing Science, 24(2), 137-147.
36. Gautam, V. ve Sharma, V. (2017). The Mediating Role of Customer Relationship on the Social Media Marketing and Purchase Intention Relationship with Special Reference to Luxury Fashion Brands. Journal of Promotion Management, 23, 1-17.
37. Gönülşen, G. (2020). Olumlu Marka İmajı Yaratmada Influencer Pazarlama Stratejı̇sı̇nı̇n Marka Algısı Üzerı̇ndekı̇ Etkı̇sı̇: Foreo Türkı̇ye Markasının Uygulamalarına Yönelı̇k Bı̇r Araştırma. Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (8), 9-34.
38. Gürbüz, S. ve Şahı̇n, F. (2017). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Ankara: Seçkin Yayınevi.
39. Gürbüz, A. ve Doğan, M. (2013). Tüketicilerin Markaya Duyduğu Güven ve Marka Bağlılığı İlişkisi. International Journal of Management Economics and Business, 9(19), 239-258.
40. Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L. ve Black, W. C. (2010). Multivariate Data Analysis, New Jersey: Pearson Prentice Hall. Cilt 7.
41. Habibi, M. R., Laroche, M. ve Richard, M.O. (2014). The Roles of Brand Community and Community Engagement in Building Brand Trust on Social Media. Computers in Human Behavior, 37, 152-161.
42. Ha, H. Y. (2004). Factors Influencing Consumer Perceptions of Brand Trust Online. Journal of Product and Brand Management, 13(5), 329–342.
43. Hu, H., Zhang, D. ve Wang, C. (2019). Impact of Social Media Influencers’ Endorsement on Application Adoption: A Trust Transfer Perspective. Social Behavior and Personality, 47(11), 1-12.
44. Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A. ve Rı̇ckard, J. A. (2003). Customer Repurchase Intention: A General Structural Equation Model. European Journal of Marketing, 37(11), 1762–1800.
45. Jalilvand, M. R. ve Pool, K. J. (2016). Antecedents and Consequence of Consumers’ Attitude Towards Brand Preference: Evidence from the Restaurant Industry. An International Journal of Tourism and Hospitality Research, 167- 176.
46. Koçak, Ş. (2020). Sosyal Medya Fenomenlerinin İkna Bilgi Modeli Kapsamında Ürünün Yayılma Hızı ve Marka Tercihi Üzerine Etkileri, Yüksek Lisans Tezi. Karaman: Kmü, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
47. Keller, K. L. (2003). Understanding Brands, Branding and Brand Equity. Interactive Marketing, 5(1), 7-20.
48. Kır, J. ve Öztürk, G. (2020). Türkiye'de Influencer Çalışmalarının Tüketicinin Satın Alma Davranışına Etkisi. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 3(1), 44-66.
49. Kline, R. B. (2011). Principles and Practice of Structural Equation Modelling, Ny: Guilford Press. Cilt 3.
50. Loureı̇ro, S. ve Gomes, D. (2016). Relationship Between Companies and The Public on Facebook: The Portuguese and The Brazilian Context. Journal of Promotin Management, 22(5), 705-718.
51. Lee, S. ve Kı̇m, E. (2020). Influencer Marketing on Instagram: How Sponsorship Disclosure, Influencer Credibility, and Brand Credibility Impact the Effectiveness of Instagram Promotional Post. Journal of Global Fashion Marketing, 11, 232-249.
52. Laroche, M., Habı̇bı̇, M. R., Rı̇chard, M. O. ve Sankaranarayanan, R. (2012). The Effects of Social Media Based Brand Communities on Brand Community Markers, Value Creation Practices, Brand Trust and Brand Loyalty. Computers in Human Behavior, 8(5), 1755–1767.
53. Mabkhot, H., Shaarı̇, H. ve Salleh, S. M. (2017). The Influence of Brand Image and Brand Personality on Brand Loyalty, Mediating By Brand Trust: An Empirical Study. Jurnal Pengurusan, 50(18), 71-82.
54. Mert, Y. L. (2018). Dijital Pazarlama Ekseninde Influencer Marketing Uygulamaları. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6(2), 1299-1328.
55. Örs, M. (2018). İnternet Fenomenlerini Neden Takip Ediyoruz? Tüketici-Fenomen İlişkisini Güçlendiren Nedenlerin Ampirik Bir Çalışma ile Değerlendirilmesi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(4), 187-209.
56. Önen, V. (2018). Marka Güveni Marka Sadakati ve Marka Tercihi Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Kırtasiye Sektörü Uygulaması. İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(2), 609-626.
57. Pane, A., Fernando, Y., Ikhsan, R. B., Mergeresa, F., Fernando, E. ve Prabowo, H. (2024). The Influence of Brand Trust on Customer Purchase Behavior: Mediating Digital Interactions on Instagram, International Conference on Interdisciplinary Approaches in Technology and Management for Social Innovation (IATMSI), 2, 1-6, IEEE.
58. Pool, A. K., Pool, M. K. ve Manjı̇rı̇, H. (2018). Effect of Brand Community Commitment on Loyalty and Brand Outcomes in Iranian Samsung Mobile Users. International Journal of Behavioral Science, 13(1), 56-67.
59. Rajı̇, R. A., Arı̇kewuyo, O. A., Adeyemı̇, A. S. ve Pahore, M. R. (2020). Unveiling Social Gratifications Sought and Obtained From Social Media Utilization. Universitas Semarang, 12, 168-179.
60. Rajagopal. (2010). Conational Drivers Influencing Brand Preference Among Consumers. Journal of Transnational Management, 15(2), 186-211.
61. Saldamlı, A. ve Özen, F. (2019). The Effect of Influencer Marketing on Consumer Purchasing Decision in Food and Beverage Industry. Journal of Tourism Theory and Research, 5(2), 327-339.
62. Reinikainen, H., Munnukka, J., Maity, D. ve Luoma-Aho, V. (2020). You Really are a Great Big Sister’–Parasocial Relationships, Credibility and The Moderating Role of Audience Comments in Influencer Marketing. Journal of Marketing Management, 36(3-4), 279-298.
63. Dewi, N. S. ve Ronald Suryaputra, A. (2022). Analysis of the Effect of Atmospherics, Food Quality, Service Quality and Other Customer on Brand Preference Through Brand İmage, Customer Satisfaction and Brand Trust of Sushi Tei Restaurant Consumers at Galaxy Mall Surabaya. Journal of Economics, Finance And Management Studies, 5(03).
64. Söznmez, E. ve Boztepe Taşkıran, H. (2019) ‘‘Sosyal Medya Fenomenlerinin Tüketicilerin Marka Tercihine Etkisi: Kozmetik Markaları Üzerine Bir Araştırma’’, İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi E-Dergisi, 4(2), 111-132.
65. Sağındık, D. ve Yükselen, C. (2023). Influencer Pazarlama ile Çevrimiçi Davranışsal Pazarlamanın Marka Savunuculuğu ve Satın Alma Niyetine Etkisi. Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi, 4(2), 148-177.
66. Sarıkız, E. (2020). Etkileyici Pazarlamada Etkileyicinin ve Mesajlarının Özelliklerinin Satın Alma Niyetine Etkisi, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimleri Enstitüsü.
67. Schieman, S. ve Van Gundy, K. (2000). The Personal and Social Links Between Age and Self- Reported Empathy. Social Psychology Quarterly, 63(2), 152-174.
68. Sudha, M. ve Sheena, K. (2017). Impact of Influencers in Consumer Decision Process: The Fashion Industry’’, SCMS Journal of Indian Management, 1(6), 14-30.
69. Şeker, A. (2021). Influencerların Tüketici Satın Alma Tutum ve Davranışlarına Etkileri Üzerine Nitel Bir Araştırma. Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 22, 1-19.
70. Şemsettı̇noğlu, S. ve Sağtaş, S. (2021). Sosyal Medyada Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlamada Elde Edilen Bilginin Kullanışlılığını Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi, Ekev Akademi Dergisi (87), 537-562.
71. Trı̇vedı̇, J. P. ve Sama, R. (2019). The Effect of Influencer Marketing on Consumers’ Brand Admiration and Online Purchase Intentions: An Emerging Market Perspective. Journal of Internet Commerce, 19(1), 103-124.
72. Vı̇nh, T. ve Huy, L. V. (2016). The Relationships Among Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intention: Empirical Evidence From The Motorbike Market in Vietnam. International Journal of Economics and Finance, 8(3), 75- 84.
73. Zhang, S., Peng, M. Y. P., Peng, Y., Zhang, Y., Ren, G. ve Chen, C. C. (2020). Expressive Brand Relationship, Brand Love, and Brand Loyalty for Tablet Pcs: Building a Sustainable Brand. Frontiers in psychology, 11, 231.
74. Wollenberg, A. ve Thuong, T. T. (2014). Consumer Behaviour in The Smartphone Market in Vietnam. International Journal of Innovation, Management and Technology, 5(6), 412-416.