Branding in Private Schools: Branding Policies of Private Schools in Aydın Province

Öz

Especially since 80’s, redefinement of neoliberalism of life economically, politically, socially and ideologically has revealed itself in public services. Within this scope marketization of public services and their management like business organizations has become a necessity of neoliberalism. Educational organizations are also being restructured to meet this neoliberal necessity. Hence branding has a key role in neoliberal transformation of educational institutions, too. Although branding has dealed more in terms of universities, it can be thought that branding will spread among earlier stages (pre-primary, primary and secondary schools) as privatization of education has become a state policy gradually. The aim of this study is to analyze branding policies of private schools in Aydın. Study group is composed of 7 private school principals. Data of the sctudy was obtained by a semi-structured interview form developed by researchers. To the results of the study it is seen that private schools branding policies are, in general, shaped by keeping potential beneficiaries. Principals has lack of knowledge in terms of branding applications and they do not feel the necessity of branding

Anahtar Kelimeler

• Private school, branding, privatization

Özel Okullarda Markalaşma: Aydın İlindeki Özel Okulların Markalaşma Politikaları

Öz

ellikle 80’li yıllardan bu yana Neoliberalizmin ekonomik, siyasal, toplumsal ve ideolojik olarak hayatı yeniden tanımlaması, kamu hizmetlerinde de kendisini göstermiş ve göstermektedir. Bu çerçevede kamusal hizmetlerin piyasaya açılması ve kamu kurumlarının işletme gibi yönetilmesi neoliberalizmin bir gerekliliği halini almıştır. Eğitim kurumları da bu gerekliliği gerçekleştirmek üzere yeniden yapılandırılmaktadır. Bu çerçevede, markalaşma konusu da eğitim kurumlarının neoliberal dönüşümünde ileriye dönük olarak kilit bir role sahiptir. Her ne kadar halihazırda markalaşma konusu üniversiteler bağlamında daha çok ele alınsa da, Türkiye açısından değerlendirildiğinde eğitimde özelleştirmenin giderek bir devlet politikası haline gelmesiyle, markalaşmanın yükseköğretim öncesi kurumlarda da yaygınlaşacağı düşünülebilir. Bu çalışmanın amacı, Aydın ilindeki yükseköğretim öncesi özel eğitim kurumlarının markalaşma politikalarını incelemektir. Araştırmanın çalışma grubunu, Aydın’daki 7 özel eğitim kurumunun okul müdürleri oluşturmaktadır. Veriler yarı yapılandırılmış görüşme formu aracılığı ile toplanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, Aydın’daki özel okulların markalaşma politikalarının genel olarak, var olan veli potansiyelini koruma hedefi, markalaşmaya ilişkin bilgi ve uygulama eksikliği ve markalaşma ihtiyacının duyulmaması çerçevesinde şekillendiği görülmüştür

Anahtar Kelimeler

• Özel okul, markalaşma, özelleştirme

Kaynakça

1. AMA, ‘Dictionary’, https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLette r=B (Erişim Tarihi: 28 Mart 2016).
2. Anthony Lowrie, ‘Branding Higher Education: Equivalance and Difference in De- veloping Identity’, Journal of Business Research, 60, 2007, s. 990-999.
3. Apple, Michael W., Eğitim ve İktidar (Çev. E. Bulut), Kalkedon Yayınları, İstanbul 2006.
4. Brendan J. Gray, Kim Shyan Fam ve Violeta A. Llanes, ‘Branding Universities in Asian Markets, Journal of Product & Brand Management, Vol: 12, No: 20, 2003, s.108-120.
5. Chris Chapleo, ‘Barriers to Brand Building in UK Universities’, International Jour- nal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 12, 2007, s. 23-32.
6. Chris Chapleo, ‘What Defines “Successful” University Brands?’, International Jo- urnal of Public Sector Management, 23(2), 2010, s. 169-183.
7. Çetinsaya, Gökhan, Büyüme, Kalite, Uluslararasılaşma: Türkiye Yükseköğretimi için Bir Yol Haritası, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir 2014.
8. Giroux, Henry A., Eleştirel Pedagoji ve Neoliberalizm (Çev. B. Baysal), Kalkedon Yayıncılık, İstanbul 2006.

9. Işıl Karpat Aktuğlu ve Ayşen Temel, ‘Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor? Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma’, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Ensitüsü Dergisi, 15, 2006, s. 43-60.
10. James Cambridge, ‘Global Product Branding and International Education’, Journal of Research in International Education, 1(2), 2002, s. 227-243.
11. Jane Hemsley-Brown and Shivonne Goonawardana, ‘Brand Harmonization in the International Higher Education Market, Journal of Business Research, 60, 2007, s. 942-948.
12. Joo-Gim Heaney and Michael Heaney, ‘Service Branding Strategies: Using Cor- porate Branding to Market Educational Institutions. Academy of World Busi- ness, Marketing & Management Development Conference Proceedings, Vol: 3, No: 1, 2008, s. 166-176.
13. Mathew Joseph, Eileen Wall Mullen, and Deborah Spake, ‘University Branding: Understanding Students’ Choice of an Educational Institution, Journal of Brand Management, 20, 2012, s. 1-12.
14. McLaren, Peter, Okullarda Yaşam: Eleştirel Pedagojiye Giriş (Çev. M. Y. Eryaman, H. Arslan), Anı Yayıncılık, Ankara 2011.
15. Musa Pınar, Paul Trapp, Tulay Girard and Thomas E. Boyt, ‘Utilizing the Brand Ecosystem Framework in Designing Branding Strategies for Higher Educati- on’, International Journal of Educational Management, Vol: 25, No: 7, 2011, s. 724-739.
16. Nardalı, Sinan, Yükseköğretimde (Üniversitelerde) Markalaşma, Detay Yayıncılık, Ankara 2011.
17. Ollman, Bertell, Sınavlarda Neler Yapmalı ve Dünyayı Nasıl Değiştirmeli? (Çev. D. Gedizlioğlu), Yordam Kitap, İstanbul 2008.
18. Özgür Demirel, ‘Özel Eğitim ve Öğretim Kurumlarının Markalaşmasının Kurum- sallaşma ve Bazı Değişkenler Açısından İncelenmesi’, (Basılmamış Yüksek Li- sans Tezi, Necmettin Erbakan Üniversitesi, 2014).
19. Paul Temple, ‘Branding Higher Education: Illusion or Reality?’, Perspective, 10(1), 2006, s. 15-19.
20. Rex Whisman, ‘An Academic Enterprise Approach to Higher Education Branding (2011). http://www.brandedus.net/pdf/ThoughtLeadersConference.pdf, (Eri- şim Tarihi: 14 Nisan 2016).
21. Ritzer, Georges Toplumun McDonaldlaştırılması (3. Baskı) (Çev. Ş. S. Kaya), Ay- rıntı Yayıncılık, İstanbul 2014.
22. Robert M. Moore, ‘The Rising Tide: “Branding” and the Academic Marketplace’, Change: The Magazine of Higher Learning, 36(3), 2004, s. 56-61.
23. Robin Whittemore, Susan K. Chase and Carol Lynn Mandle, ‘Validity in Qualitati- ve Research’, Qualitative Health Research, 11(4), 2001, s. 522-537.
24. Semra Ekici, ‘Hizmet Sektöründe Eğitim Kurumlarının Markalaşması: Türkiye’de- ki Üniversitelere Yönelik Bir Araştırma’, (Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, İs- tanbul Ticaret Üniversitesi, 2012).
25. Sinan Nardalı ve Mustafa Tanyeri, ‘Yükseköğretimde Markalaşma’, İşletme Fakül- tesi Dergisi, 12(2), 2011, s. 309-319.
26. T. C. Melewar, Charles Dennis and Anthony Kent, ‘Global Design, Marketing and Branding: Introduction to the Special Issue’, Journal of Business Research, 67, 2014, s. 2241-2242.
27. Tahir Yılmaz ve Çağlar Kaya, “Özelleştirmeye Kurban Edilen Eğitim”, (Tebliğ, VI. Eğitim Yönetimi Forumu, Girne, KKTC, Kasım 2015).
28. Yılmaz, Tahir; Sarpkaya, Ruhi, Eğitim Ekonomisi: Eleştirel Bir Yaklaşım, Anı Ya- yıncılık, Ankara 2016.
29. Yüksel Köksal, ‘Çalışanlar Üzerinde Marka Etkisini Anlamaya Yönelik Bir Araştır- ma’, Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 4(2), 2011, s. 130-159.