DENEYİMSEL PAZARLAMANIN MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNE VE MÜŞTERİ SADAKATİNE ETKİSİ: IKEA ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2025, Cilt: 23 Sayı: 56, 1176 - 1203, 19.03.2025

Selma Kalyoncuoğlu Baba , Hilal Gökçe

https://doi.org/10.35408/comuybd.1645267

Öz

Günümüzün rekabetçi iş dünyasında ve sürekli değişen müşteri beklentileri doğrultusunda, geleneksel pazarlama yaklaşımları etkisini yitirerek yerini modern pazarlama anlayışlarına bırakmıştır. Bu yeni yaklaşımlardan biri olan deneyimsel pazarlama, satın alma sürecini sadece ticari bir işlem olarak değil, aynı zamanda bir deneyim alanı olarak ele alan bir stratejidir. Deneyimsel pazarlama, yalnızca mal ve hizmetlerin faydalarına odaklanmak yerine, müşterilerle duygusal bağ kurarak anlamlı etkileşimler geliştirmeyi amaçlamaktadır. Benzersiz ve unutulmaz deneyimler sunarak müşteri memnuniyetini arttırmakta, sadakati güçlendirmekte ve uzun vadeli başarı sağlamaktadır. Sonuç olarak, bu stratejiyi etkili kullanan işletmeler, rekabet avantajı elde ederek kalıcı bir marka değeri oluşturabilmektedir.

IKEA, deneyimsel pazarlamanın önde gelen küresel örneklerinden biridir. Başarısı, uygun fiyatlı ve erişilebilir ürünler sunmanın ötesinde, müşteri deneyimlerine dayalı pazarlama stratejileri geliştirmesine dayanmaktadır. IKEA mağazaları, müşterilerin ürünlerle birebir etkileşimde bulunmasını sağlayan ortamıyla tanınmaktadır. Mağaza içindeki deneyimler, müşteriler için sadece alışveriş yapmalarını değil aynı zamanda markayla bağ kurmalarını da sağlamaktadır. IKEA’nın sunduğu deneyimsel pazarlama stratejilerinin, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerindeki etkilerini anlamak, işletmeler açısından gelecekteki başarılarını şekillendirmek için önemli bir çalışma alanıdır. Bu araştırma, deneyimsel pazarlama stratejilerinin müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerindeki etkisini inceleyerek, iki faktör arasındaki ilişkiyi ortaya koymayı amaçlamaktadır. Araştırma, IKEA mağazalarındaki müşteri deneyimlerinin memnuniyet ve sadakat ile bağlantısını analiz ederek işletmelere stratejik içgörüler sunmaktadır.

Araştırmanın, ana kütlesini IKEA’nın fiziksel mağazalarından alışveriş yapmış olan müşteriler oluşturmaktadır. Veriler, online anket ile toplanmıştır.

Türkiye’deki IKEA mağazalarından alışveriş yapmış 407 adet tüketicinin geçerli anketleri üzerinden yapılan analizler sonucunda, deneyimsel pazarlama ve müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati üzerinde olumlu etkisi olduğu belirlenmiştir. Analizlerde, düşünsel deneyim boyutunun müşteri memnuniyeti ve sadakatini olumlu etkilemediği, davranışsal deneyim boyutunun ise müşteri sadakatine doğrudan etkisinin olmadığı görülmüştür. Buna karşın, duyusal, duygusal, davranışsal ve ilişkisel deneyim boyutlarının müşteri memnuniyetini; duyusal, duygusal ve ilişkisel deneyim boyutlarının ise müşteri sadakatini olumlu yönde etkilediği tespit edilmiştir. Son olarak, müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati üzerinde pozitif bir etkisi olduğu ortaya konulmuştur.

Anahtar Kelimeler

Deneyimsel Pazarlama, Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Sadakati, IKEA

Kaynakça

• Alkilani, K., Ling, K. C., ve Abzakh, A. A. (2013). The impact of experiential marketing and customer satisfaction on customer commitment in the world of social networks. Asian Social Science, 9(1), 262-270.
• Alizadehfanaeloo, P., ve Özüdoğru, H. (2019). AVM çevresinin, AVM ziyareti ve müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi (faydacı ve hazcı alışveriş değerleri arasındaki farklılıklar). Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 54(1), 581-603.
• Argenton, G. (2015). Time for experience: Growing up under the experience economy. Educational Philosophy and Theory, 47(9), 918-934.
• Baker, D. A., ve Crompton, J. L. (2000). Quality, satisfaction and behavioral intentions. Annals of Tourism Research, 27(3), 785-804.
• Başar, B., ve Hassan, A. T. (2015). Kültür ve sanat faaliyetlerinde deneyimsel pazarlamanın müşteri sadakatine etkisinin incelenmesi. Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(4), 77-98.
• Baytekin, E. P. (2005). Toplam kalite hedefinde müşteri memnuniyetinden müşteri sadakatine. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yeni Düşünceler Hakemli E-Dergisi, 1, 41-52.
• Bayuk, M., ve Küçük, F. (2007). Müşteri tatmini ve müşteri sadakati ilişkisi. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22(1), 285-292.
• Chen, Y., Chen, C., ve Hsieh, T. (2007). A study of the correlations between consumption experience, customer satisfaction, brand image and behavior intention of motels in Taiwan. The Journal of Global Business Management, 3(1), 211–221.
• Clayton‐Smith, D. (1996). Do It All’s loyalty programme and its impact on customer retention. Managing Service Quality: An International Journal, 6(5), 33-37.
• Dam, S. M., ve Dam, T. C. (2021). Relationships between service quality, brand image, customer satisfaction, and customer loyalty. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(3), 585-593.
• Deligöz, K., ve Ünal, S. (2016). Deneyimsel pazarlama uygulamalarının marka tercihi üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik bir araştırma (Kahve Dünyası ve Starbucks örneği). Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 31(1), 135-156.
• Dirsehan, T. (2010). Örneklerle temel deneyimsel pazarlama (1. B.). İstanbul: İkinci Adam Yayınları.
• Eren, B. A. (2021). Sanal bankacılık müşteri asistanlarına ilişkin hizmet kalitesinin müşteri güveni, müşteri tatmini ve müşteri sadakatine etkisi ve ağızdan ağıza iletişim. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 14(2), 239-283.
• George, D., ve Mallery, P. (2019). IBM SPSS Statistics 25 step by step: A simple guide and reference (15th ed.). New York: Routledge.
• Giese, J. L., ve Cote, J. A. (2000). Defining customer satisfaction. Academy of Marketing Science Review, 1, 1-27.
• Gürbüz, S., ve Şahin, F. (2018). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: Felsefe – yöntem – analiz. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Holbrook, M. B., ve Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140.
• Kalyoncuoğlu, S. (2018). Deneyimsel Pazarlama. Ankara: Gazi Kitapevi.
• Kalyoncuoğlu, S., ve Emel, F. (2017). Müşterilerin sadakat geliştirme eğilimlerini etkileyen faktörlerin belirlenmesi: Akıllı telefon kullanıcıları üzerinde bir araştırma. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 19(1), 184-210.
• Kandampully, J., ve Suhartanto, D. (2000). Customer loyalty in the hotel industry: The role of customer satisfaction and image. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 12(6), 346-351.
• Kara, M., ve Çiçek, B. (2015). Deneyimsel pazarlama ve satın alma karar sürecine etkisi: Termal turizm sektöründe bir uygulama. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Elektronik Dergisi, 6(13), 177-200.
• Keller, K. (2013). Strategic brand management: Global edition. Pearson.
• Kim, G. S. (2007). The service recovery strategies, customer satisfaction, customer loyalty. Asian Journal on Quality, 8(1), 76-86.
• Kotler, P., ve Keller, K. L. (2006). Marketing Management (12th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
• Kurtuluş, K. (2010). Araştırma Yöntemleri. İstanbul: Türkmen.
• Leninkumar, V. (2017). The relationship between customer satisfaction and customer trust on customer loyalty. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 7(4), 450-465.
• Malhotra, N. K. (2010). Marketing research: An applied orientation (6th ed.). Pearson Prentice Hall.
• Meyer, C., ve Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard Business Review, 85(2), 116.
• Nadiri, H., ve Gunay, G. N. (2013). An empirical study to diagnose the outcomes of customers’ experiences in trendy coffee shops. Journal of Business Economics and Management, 14(1), 22-53.
• Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York: McGraw-Hill.
• Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63, 33-44.
• Pine, B. J., ve Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97-105.
• Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.
• Şahin, A., ve Tor-Kadıoğlu, C. (2021). Müşteri Şikâyeti Yönetimi ve Örnek Olaylar: Kavramlar - Uygulamalar. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Srivastava, M., ve Kaul, D. (2014). Social interaction, convenience, and customer satisfaction: The mediating effect of customer experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(6), 1028-1037.
• Tavakol, M., ve Dennick, R. (2011). Making sense of Cronbach’s alpha. International Journal of Medical Education, 2, 53-55.
• Tsaur, S. H., Chiu, Y. T., ve Wang, C. H. (2006). The visitors behavioral consequences of experiential marketing: An empirical study on Taipei Zoo. Journal of Travel and Tourism Marketing, 21(1), 47-64.
• Varnalı, K. (2017). Müşteri Deneyimi. İstanbul: Mediacat Yayınları.
• Yuan, Y. H. E., ve Wu, C. K. (2008). Relationships among experiential marketing, experiential value, and customer satisfaction. Journal of Hospitality and Tourism Research, 32(3), 387-410.