Reklamın Dramaturjik Çerçevede Çözümlenmesi: Absürt Dramaturji Açısından Bir Televizyon Reklamı

Öz

Bu çalışma, disiplinlerarası bir alan olan reklamcılığın farklı bilim dallarıyla olduğu kadar, sanatla da yakından ilişkili olduğu düşüncesinden hareketle gerçekleştirilmiştir. Araştırmada, Stern’in (1990) pazarlama ve tiyatro arasındaki ortaklıktan yola çıkarak, reklamı dramaturjik çerçevede değerlendirdiği çalışması temel alınmıştır. Bu kapsamda absürt bir reklam örneği olarak, Eti Tutku markasının bir televizyon reklamı, absürt dramaturji açısından çözümlenmiştir. Böylece, reklamın dramaturjik çerçevede çözümlenmesine bir örnek sunmak ve çözümlenen reklam üzerinden, reklamda absürtlüğü teatral bir çerçevede değerlendirmek amaçlanmıştır. Çözümleme sonucunda reklamın, “tema, eylem, sahne, karakter, dil ve ton” unsurlarının tamamı açısından absürt anlatım biçimini kullandığı ve absürt tiyatro eserleriyle benzerlikler taşıdığı görülmüştür. Böylece, absürt bir anlatı olarak değerlendirilen reklam üzerinden; felsefe, edebiyat ve sanat alanlarında dikkat çeken absürt kavramının, kitle iletişim alanına yansımaları tartışılmıştır. Sonuç olarak, bu tarz reklamların yarattığı anlam ile birlikte, reklamcılıkta absürt strateji ve anlatım biçiminin kullanımına ilişkin çıkarımlar sunulmuş; reklam ve sanat ilişkisi üzerine yapılandırılabilecek araştırma önerilerine yer verilmiştir. 

Anahtar Kelimeler

• Televizyon reklamı,reklam çözümlemesi,absürt,dramaturji,nitel araştırma

Analysis of Advertisement within a Dramatic Framework: A TV Commercial in Terms of Absurd Dramaturgy

Öz

This study was carried out with the thought that, as an interdisciplinary field, advertising is closely related to art as well as to various branches of science. The research is grounded on Stern’s (1990) study of advertising within a dramatic framework, with reference to the relationship between marketing and theatre. In this context, we analyzed Eti Tutku’s TV commercial as an example of absurd advertisement, in terms of absurd dramaturgy. Our aim is to present an example of advertisement analysis within a dramatic framework and to evaluate the absurdity in advertising from a theatrical perspective. As a result of the study, we found that the commercial uses the absurd narrative form in terms of “theme, action, setting, character, language, and tone” and that it shares similarities with absurd theatre plays. The term “absurd” originates from philosophy, literature, and art. By studying a commercial that is considered an absurd narrative, we discussed its traces on the field of mass communication. In addition to the meaning created by such advertisements, we present implications of using absurdist strategy and narration in advertising, and also suggestions for future research that could be structured on the relationship between advertising and art.

Anahtar Kelimeler

• TV commercial,advertising analysis,absurd,dramaturgy,qualitative research

Kaynakça

1. Acarlıoğlu, A. (2003). Saçmanın tiyatrosu. İstanbul, Turkey: Mitos Boyut Yayınları.
2. Alıcı, B. (2014). Reklam bir sanat mıdır? Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(1), 90–117.
3. Arias-Bolzmann, L. (1993). An empirical investigation of absurdism’s impact on consumer responses to print advertising. (Doctoral dissertation). Oklahoma State University.
4. Arias-Bolzmann, L., Chakraborty, G., & Mowen, J. C. (2000). Effects of absurdity in advertising: The moderating role of product category attitude and the mediating role of cognitive responses. Journal of Advertising, 29(1), 35–49.
5. Aydemir, B. (2003). Absürd tiyatro ve yapısal özellikleri. Atatürk Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Dergisi, 4, 11–29.
6. Baysal, A. (Ed.). (2008). Yeni pazarlama trendleri (3rd ed.). İstanbul, Turkey: MediaCat.
7. Beckett, S. (1963). Godot’yu beklerken (F. Edgü, Trans.). İstanbul, Turkey: Çan Yayınları.
8. Berger, J. (2007). Görme biçimleri (Y. Salman, Trans., 13th ed.). İstanbul, Turkey: Metis Yayınları.

9. Boller, G. W., & Olson, J. C. (1991). Experiencing ad meanings: Crucial aspects of narrative drama processing. Advances in Consumer Research, 18, 172–175.
10. Cohen, J. (2001). Defining identification: A theoretical look at the identification of audiences with media characters. Mass Communication and Society, 4(3), 245–264.
11. Çalışkan, H. (1995). Absürt tiyatro. Ankara, Turkey: İmge Kitabevi.
12. De Graaf, A., Hoeken, H., Sanders, J., & Beentjes, J. W. (2012). Identification as a mechanism of narrative persuasion. Communication Research, 39(6), 802–823.
13. Ergüven, M. S. (2005). Meydan okuyan marka stratejileri ve bir örnek olay incelemesi: Büyük balığı yutan arsız İtalyan – Diesel. Marka Yönetimi Sempozyumu, Gaziantep.
14. Escalas, J. E. (1998). Advertising narratives: What are they and how do they work. In B. B. Stern (Ed.), Representing consumers: Voices, views, and visions (pp. 267–289). London, UK: Routledge.
15. Esslin, M. (1979). Aristotle and the advertisers: The television commercial considered as a form of drama. The Kenyon Review, 1(4), 96–108.
16. Esslin, M. (1996). Dram sanatının alanı: Dram sanatının göstergeleri sahne, perde ve ekrandaki anlamları nasıl yaratır (Ö. Nutku, Trans.). İstanbul, Turkey: Yapı Kredi Yayınları.
17. Esslin, M. (1999). Absürd tiyatro. (G. Siper, Trans.). Ankara, Turkey: Dost.
18. Etienne, C., & Vanbaelen, S. (2006). Paving the way to literary analysis through TV commercials. Foreign Language Annals, 39(1), 87–98.
19. Eti Tutku. (n.d.). Güzel sanatlar reklam ajansı. Retrieved from http://www.guzelsanatlar.com.tr/etitutku
20. Eti Tutku. (2011). Eti Tutku ‘fal’. Retrieved from https://vimeo.com/22118420
21. Fisk, R. P., & Grove, S. J. (1996). Applications of impression management and the drama metaphor in marketing: an introduction. European Journal of Marketing, 30(9), 6–12.
22. Gelbrich, K., Gäthke, D., & Westjohn, S. A. (2012). Effectiveness of absurdity in advertising across cultures. Journal of Promotion Management, 18(4), 393–413.
23. Goffman, E. (2016). Günlük yaşamda benliğin sunumu. (B. Cezar, Trans., 3rd ed.). İstanbul, Turkey: Metis Yayınları.
24. Güllü, F. (1997). Absürd oyunlarda temalar. Mimesis: Tiyatro Çeviri ve Araştırma Dergisi, 6, 361–374.
25. Hetsroni, A., & Tukachinsky, R. H. (2005). The use of fine art in advertising: A survey of creatives and content analysis of advertisements. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27(1), 93–107.
26. Ionesco, E. (2000a). Toplu oyunları 2: Kel şarkıcı, ders. (H. Anamur, Trans.). İstanbul, Turkey: Mitos Boyut Yayınları.
27. Ionesco, E. (2000b). Toplu oyunları 4: Gergedanlar, Bavullu adam, Şu kahpe dünya. (H. Anamur, Trans.). İstanbul, Turkey: Mitos Boyut Yayınları.
28. İpşiroğlu, Z. (1996). Uyumsuz tiyatroda gerçekçilik (2nd ed.). İstanbul, Turkey: Mitos Boyut Yayınları.
29. Karabacak, Z. İ. (2013). Reklam ve sanat ilişkisi. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 3(5–6), 64–76.
30. Kılıç Taran, B. (2017). Tüketim toplumunda postmodern sanat akımlarının reklamdaki yansımaları. International Journal of Social Sciences and Education Research, 3(2), 434–447.
31. Kim, K., Hayes, J. L., Avant, J. A., & Reid, L. N. (2014). Trends in advertising research: A Longitudinal Analysis of leading advertising, marketing, and communication journals, 1980 to 2010. Journal of Advertising, 43(3), 296–316.
32. Meyer, H. M., & Schulz, S. A. (2017). Dramaturgy of a campaign: Viewing the advertising agency process as a theatrical production. Journal of Promotion Management, 23(4), 504–520.
33. Moisio, R., & Arnould, E. J. (2005). Extending the dramaturgical framework in marketing: Drama structure, drama interaction and drama content in shopping experiences. Journal of Consumer Behaviour, 4(4), 246–256.
34. Okat Özdem, Ö., & Geçit, E. (2013). Postmodern sanat akımları ve reklamlara yansımaları. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 36, 152–174.
35. Periasamy, M. S., Gruba, P., & Subramaniam, G. (2015). A multimodal literary analysis of a television commercial. 3L - Language Linguistics Literature - The Southeast Asian Journal of English Language Studies, 21(3), 151–164.
36. Quesenberry, K. A., & Coolsen, M. K. (2014). What makes a super bowl ad super? Five-act dramatic form affects consumer super bowl advertising ratings. Journal of Marketing Theory and Practice, 22(4), 437–454.
37. Rutherford, P. (2000). Yeni ikonalar: Televizyonda reklam sanatı. (M. K. Gerçeker, Trans., 2nd ed.). İstanbul, Turkey: Yapı Kredi Yayınları.
38. Schulz, H. M. (2012). Exploring dramaturgy in consumer research. Journal of Research for Consumers, 21, 1–19.
39. Stern, B. B. (1990). Marketing as drama: Theatre of the absurd. Research in Consumer Behaviour, 4. 189–209.
40. Stern, B. B. (1991). Literary analysis of an advertisement: The commercial as “soap opera”. Advances in Consumer Research, 18(1), 164–171.
41. Stern, B. B. (1992). Crafty advertisers: Literary versus literal deceptiveness. Journal of Public Policy and Marketing, 11(1), 72–81.
42. Stern, B. B. (1994). Classical and vignette television advertising dramas: Structural models, formal analysis, and consumer effects. Journal of Consumer Research, 20(4), 601–615.
43. Stern, B. B. (1996). Textual analysis in advertising research: Construction and deconstruction of meanings. Journal of Advertising, 25(3), 61–73.
44. Stern, B. B., & Schroeder, J. E. (1994). Interpretative methodology from art and literary criticism: A humanistic approach to advertising imagery. European Journal of Marketing, 28(8–9), 114–132.
45. Şener, S. (1998). Dünden bugüne tiyatro düşüncesi (3rd ed.). Ankara, Turkey: Dost Kitabevi.
46. Uztuğ, F. (2008). Markan kadar konuş (4th ed.). İstanbul, Turkey: Mediacat.
47. Yıldız, S., & Uztuğ, F. (2017). Reklamda absürtlüğün reklama yönelik tutum ve hatırlama üzerine etkileri. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 4(13), 96–117.
48. Yılmaz, R. (2017). Televizyon reklamlarında metaleptik kullanımların tipolojisi. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5(2), 691–704.