‘Foundation’ Story of Turkey’s İşbank and the Republic of Turkey: A Corporate Advertising Analysis Using Greimas’ Actantial Model and a Cultural Perspective

Öz

This study aims to examine the basic signs of the corporate advertising theme ‘Foundation’ of Turkey’s İşbank according to its cultural perspective. Thus, a two-stage analysis was performed. First, a semiotic analysis using Greimas’ Actantial Model as a reference is employed, adapting the stages and steps of narrative analysis to the selected advertisement. This method was used to analyze the visual, written, and verbal codes of the corporate advertising, thus seeking to discover the hidden meanings on the surface from a deeper, more holistic perspective. At the second stage, corporate advertising is considered from the cultural perspective and analyzed under the headings of rituals, symbols, values, and heroes. This analysis reveals how the meaning embedded in corporate advertising was created in the form of storytelling. From these two stages of analysis, the findings obtained using these two methods indicate association between the bank and Republic of Turkey. It is recognized that the foundation story of Turkey’s İşbank is an allegory of the foundation of Republic of Turkey. At the second stage’s analysis, İşbank’s film advertisement was successful in conforming to the cultural perspective. Thus, a rich meaning was created by employing rituals, symbols, values, and heroes within the framework of storytelling from a cultural perspective.

Anahtar Kelimeler

• Storytelling
• corporate advertising
• semiotic analysis
• actantial model
• cultural perspective

Kurumsal Reklam Ekseninde Türkiye İş Bankası ve Cumhuriyetin ‘Kuruluş’ Hikâyesi: Kültürel Perspektif Bağlamında Greimas’ın Eyleyenler Modeli ile Çözümleme

Öz

Bu çalışmanın amacı, Türkiye İş Bankası’nın 2019 yılında yayınladığı ‘Kuruluş’ temalı kurumsal reklamındaki temel göstergeleri hikâye anlatıcılığının kültürel perspektifine göre incelemektir. Bunun için iki aşamalı çözümleme yapılmış ve ilk olarak göstergebilimsel analizden yararlanılmıştır. Bu analiz yönteminde Greimas’ın hikâyelerin nasıl oluşturulduğunu açıklayan Eyleyenler Modeli referans alınmış ve anlatı izlencesinin evreleri ile aşamaları seçilen reklama uyarlanmıştır. Kurumsal reklamın görsel, yazılı ve sözel kodlarının çözümlemesinde bu modele dayanan göstergebilimsel analizin kullanılması ile çözümlemenin bütünsel şekilde tamamlanması ve yüzeyden derine gizli anlamların açığa çıkarılması hedeflenmiştir. İkinci aşamada ise kurumsal reklam, hikâye anlatıcılığının kültürel perspektifi doğrultusunda ritüeller, semboller, değerler ve kahramanlar başlıkları altında ayrı bir çözümlemeye tabi tutulmuştur. Gerçekleştirilen her iki çözümleme sonucunda kurumsal reklamda anlamın hikâye anlatıcılığına göre nasıl üretildiği ortaya çıkarılmıştır. İlk aşamada kullanılan çözümleme yöntemine göre ulaşılan bulgular, banka ve Türkiye Cumhuriyeti arasındaki özdeşime işaret etmiştir. Türkiye İş Bankası’nın kuruluş hikâyesinin, Türkiye Cumhuriyeti’nin kuruluşunun alegorisi olduğu görülmüştür. İkinci aşamadaki çözümleme yönteminde, kurumsal reklamın kültürel perspektife uygun geliştiği saptanmıştır. Buna göre kurumsal reklamda ritüellere, sembollere, değerlere ve kahramanlara yer verilerek kültürel perspektifli hikâye anlatıcılığı çerçevesinde zengin bir anlam üretildiği izlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Hikâye anlatıcılığı
• kurumsal reklam
• göstergebilimsel analiz
• eyleyenler modeli
• kültürel perspektif

Kaynakça

1. Alp, K. Ö. (2009). Orta Asya’dan Anadolu’ya kültürel sembollere giriş. Ankara, Turkey: Eflatun Yayınevi.
2. Altunkaya, H. (2012). “Beyhude Ömrüm” adlı hikâyenin Greimas’ın eyleyenler modeline göre incelenmesi. Turkish Studies, 7(4), 761-771.
3. Apak, F. T. (2013). Rize-Çamlıhemşin-Yazlık Köyü örneğiyle mevsimlere ilişkin inanç, bayram ve ritüeller. Acta Turcica-Çevrimiçi Tematik Türkoloji Dergisi, 5(1), 1-15.
4. Avcı, N. (2007). Toplumsal değerler ve gençlik. Ankara, Turkey: Siyasal Kitabevi.
5. Aydemir, H. (2016). Türk sinemasında şehir ve ritüel. Şehir ve Düşünce, 8, 108-115.
6. Aydın, O. Ş. (2017). Bir görsel tarih anlatısı olarak Ayla filminin Greimas’ın eyleyensel örnekçesine göre çözümlenmesi. Sosyal Bilimler Dergisi, 4(17), 91-100.
7. Aydın, M. (2011). Değerler, işlevleri ve ahlak. Eğitime Bakış Dergisi, 7(19), 39-45.
8. Barthes, R. (2005). Göstergebilimsel serüven (M. Rifat & S. Rifat, Trans.). İstanbul, Turkey: Yapı Kredi Yayınları.

9. Bennett, J. A., & Detzner, D. F. (1997). Loneliness in cultural context: a look at the life history narratives of older Southeast Asian refugee women. In R. Josselson & A. Lieblich (Eds.), The Narrative Study of Lives (pp. 113-146). Thousand Oaks, USA: Sage.
10. Bennett, T. (2015). The power of storytelling. MDRT/Resourcezone Special Issues, 438-445.
11. Brandfinance, Banking 500 Report-2019. (2019, December 24). Retrieved from https://brandfinance.com/images/upload/banking_500_2019_locked.pdf
12. Campbell, J. (2013). Kahramanın sonsuz yolculuğu (S. Gürses, Trans.). İstanbul, Turkey: Kabalcı Yayıncılık.
13. Candemir, T. T., & Özgen, I. (2016). Bir proje, bir sergi: Hitit ritüelleri. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(44), 632-646. Çakı, C. (2018). Sovyetler sonrası Rus sinemasında komünizm ideolojisi: Amiral filmi ve göstergebilimsel analizi. Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 1(1), 53-68.
14. Çilingir, S. C. (2016). Hitit ritüellerinde şiddetin kutsallaştırılması. Aktüel Arkeoloji, 51, 40-50.
15. Durkheim, E. (2005). Dini hayatın ilkel biçimleri (F. Aydın, Trans.). İstanbul, Turkey: Ataç Yayınları.
16. Durmuş, G. (2015). Kahramanın sonsuz yolculuğu bağlamında Ferhat ile Şirin halk hikâyesi. Sosyal Bilimler Dergisi, 2(3), 128-137.
17. Düzgün, Ü. K. (2012). Türk destanlarında merkezi kahraman tipinin tipolojisi. Folklor/Edebiyat Dergisi, 18(69), 9-46.
18. Fichter, J. (2006). Sosyoloji nedir? (N. Çelebi, Trans.). Ankara, Turkey: Anı Yayıncılık.
19. Gill, R. (2011). Corporate storytelling as an effective internal public relations strategy. International Business and Management, 3(1), 17-25.
20. Göze, F. E. (2013). Kahramanın yolculuğu: Beyazperdede çocukların kahraman olma macerası. Turkish Studies, 8(8), 1793-1804.
21. Greimas, A. J. (1983). Structural semantic: An attempt at a method (D. McDowell & A. Velie, Trans.). London, UK: University of Nebraska Press.
22. Gümüştekin, N. (2011). Anadolu ve diğer kültürlerde işaret ve simgelerde anlam. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 14(26), 103-118.
23. Günay, V. D. (2004). Fransız göstergebiliminde yeni açılımlar. Dilbilim Dergisi (İstanbul Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Fransız Dili ve Edebiyatı Anabilim Dalı Dergisi), 12, 29-45.
24. Güneş, C. (2017). Metafor nedir, ne değildir? In B. Kılcan (Ed.), Metafor ve Eğitimde Metaforik Çalışmalar İçin Bir Uygulama Rehberi (pp. 1-16). Ankara, Turkey: Pegem Akademi.
25. Güven, S. (1999). Toplumbilim. Bursa, Turkey: Ezgi Kitabevi.
26. Honko, L. (2006). Ritüellerin oluşum süreci (R. Ersoy, Trans.). Millî Folklor, 18, 129-140.
27. İbrayev, Ş. (1998). Destanın yapısı. A. A. Çınar (Trans.). Ankara, Turkey: Atatürk Kültür Merkezi Başkanlığı Yayınları.
28. Jung, C. G. (2005). Dört arketip (Z. A. Yılmazer, Trans.). İstanbul, Turkey: Metis Yayınları.
29. Kabadayı, L. (2014). Film eleştirisi. İstanbul, Turkey: Ayrıntı Yayınları.
30. Kadiroğlu, M. (2012). A genealogy of antihero. Ankara Üniversitesi Dil ve Tarih-Coğrafya Fakültesi Dergisi, 52(2), 1-18.
31. Kahraman, A., & Gacar, A. (2019). Türkiye’deki en değerli bankaların marka performansları ve finansal performanslarının karşılaştırılması. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 35, 19-34.
32. Karakul, S. A. (2012). Mavi Sakal’ın anlam evreni. Dilbilim (İstanbul Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Fransız Dili ve Edebiyatı Anabilim Dalı Dergisi), 27(1), 55-74.
33. Karaman, K. (2010). Ritüellerin toplumsal etkileri. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21, 227-236.
34. Kartarı, A. (2016). Kültür, farklılık ve iletişim kültürlerarası iletişimin kavramsal dayanakları. İstanbul , Turkey: İletişim Yayınları.
35. Kent, M. L. (2015). The power of storytelling in public relations: Introducing the 20 master plots. Public Relations Review, 41, 480-489.
36. Kıran, A. E., & Kıran, Z. (2011). Yazınsal okuma süreçleri. Ankara, Turkey: Seçkin Yayıncılık.
37. Koca, S. K. (2010). Genel hatları ile kültür ve sembol ilişkisi. Sakarya Üniversitesi Fen Edebiyat Dergisi, 2, 87-94.
38. Lundqvist, A., Liljander, V., Gummerus, J., & van Riel, A. (2012). The impact of storytelling on the consumer brand experience: the case of a firm-originated story. Journal of Brand Management, 20(4), 283-297.
39. Kristal Elma 2019 (2020, May 05). Kristal Elma 2019 Kazananlar Retrieved from https://kristalelma.org.tr/media/11259/kri-stal-elma-2019-kazananlar.pdf
40. Malita, L., & Martin, C. (2010). Digital storytelling as web passport to success in the 21st century. Procedia-Social and Behavioral Sciences-Science Direct, 2, 3060-3064.
41. Margolis, M. (2009). Believe me: Why your vision, brand and leadership need a bigger story? New York, USA: Get Storied Press.
42. Medin, B. (2019). Film anlatısında kahramanın değişen özne konumu: Başkalarının Hayatı filmi örneği. Erciyes İletişim Dergisi, 6(1), 149-168.
43. Mikáčová, L., & Gavlaková, P. (2014). The role of public relations in branding. Procedia-Social and Behavioral Sciences-Science Direct, 110, 832-840.
44. Miller, S., & Pennycuff, L. (2008). The power of story: Using storytelling to improve literacy learning. Journal of Cross-Disciplinary Perspectives in Education, 1(1), 36-43.
45. Nar, M. Ş. (2014). Halk inanışlarında toplumsal bir sembol olarak Nevruz ritüelleri. International Journal of Human Sciences, 11(2), 964-979.
46. Neemann, H. (1999). Piercing magic veil: Toward a theory of the Conte. Tübingen, Germany: Gunter Narr Verlag.
47. Özkan, Ö. (2017). Türk toplumunda geleneksel değerlerin popüler kültür üzerinden dönüşümü. Türk İslam Medeniyeti Akademik Araştırmalar Dergisi, 12(24), 131-142.
48. Pan L. Y., & Chen, K. H. (2019). A study on the effect of storytelling marketing on brand image, perceived quality, and purchase intention in ecotourism. Ekoloji, 28(107), 705-712.
49. Parsa, A. F. (2008). Mutluluk paradoksu-Greimas’ın eyleyensel örnekçesiyle. In S. Parsa (Ed.), Film Çözümlemeleri (pp. 67-88). İstanbul, Turkey: Multilingual Yayınevi.
50. Rifat, M. (2007). Homo-semioticus ve göstergebilim sorunları. İstanbul, Turkey: Yapı Kredi Yayınları.
51. Rodney, S. (2016). Storytelling handbook the basics of storytelling. Washington, USA: Smithsonian Institution, Museweb Foundation.
52. Seyfi, M. (2016). Sivil toplum kuruluşlarında storytelling. İstanbul, Turkey: Pales Yayınları.
53. Seyfi, M. & Soydaş, A. U. (2014). Sivil toplum kuruluşlarında hikâyeleştirme. Marmara İletişim Dergisi, 22, 163-182.
54. Sole, D., & Wilson, D. (2002). Storytelling in organisations. LILA, Harvard Graduate School of Education, 73-92.
55. Soydan, M. (2007). Yavuz Turgul’un Gönül Yarası filminin Greimas’ın eyleyensel örnekçesine göre çözümlenmesi. Manas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9(18), 1-14.
56. Sözen, M. (2008). Sinemasal anlatıda bakış açısı kavramı ve örnek çözümlemeler. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 20, 577-595.
57. Springer, P., & Moraru, M. (2015). Connecting stories: Telecommunication brands, their narratives and the paradigm in mobile phone advertising. Styles of Communication, 7(1), 107-127.
58. Sutherland, M., & Sylvester, A. (2004). Reklam ve Tüketici Zihni (İ. Kalınyazgan, Trans.). İstanbul, Turkey: MediaCat Yayınları.
59. Tevfik. (2020). In Türk Dil Kurumu Sözlükleri. Retrieved from https://sozluk.gov.tr/
60. Türkiye İş Bankası. (2019). Ara Dönem Faaliyet Raporu. İstanbul, Turkey: Türkiye İş Bankası Yayınları.
61. Türkiye İş Bankası Resmî YouTube Kanalı. (2020, January 07). Kuruluş Reklam Filmi 2019. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=1jaHLJmLePg
62. Woodside, A. (2010). Brand-consumer storytelling theory and research: Introduction to a psychology & marketing special issue. Psychology & Marketing, 27(6), 531-540.
63. Yazıcı, M. (2014). Değerler ve toplumsal yapıda sosyal değerlerin yeri. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 24(1), 209-223.
64. Yılmaz, E. (2011). Hikâye ve romanlarda sembol dilinin görüntüleri üzerine bir değerlendirme. Bilig, 56, 45-56.
65. Yücel, T. (2008). Yapısalcılık. İstanbul, Turkey: Can Sanat Yayınları.