The Role and Importance of Integrated Marketing Communication in Advertising: Perceptions and Evaluations of the Advertising Industry

Öz

The diversification of information gathering and application tools for brands and technology-oriented changes in the international market have necessitated renewed tactical coordination planning of all marketing communication activities and the integration of all marketing communication elements as a whole to establish integrity of messaging. The purpose of this research is to describe changes in the definition of the concept of Integrated Marketing Communication (IMC) in evaluations of the advertising industry and how the decision architecture has been shaped over time. This research examines whether the definition and control of advertising campaigns should be the responsibility of the advertiser or the agency; it also evaluates the applications of the concept and future projections in the field of marketing communication. The study presents a descriptive research model employing a questionnaire conducted with managers and agency employees in the advertising sector using the snowball sampling method through the application of Google Forms. The findings reveal how IMC practices, definitions, and control processes are implemented by advertising agency employees. The results indicate that the participants, most of whom are creative directors or agency managers, consider IMC to be the tactical coordination of advertising and public relations, assuming that all communication disciplines, particularly public relations, should be in cooperation with advertising. Another notable research finding is the high (29%) rate of advertising industry professionals’ agreement that IMC control should be the responsibility of the main advertising agency.

Anahtar Kelimeler

• Integrated marketing communications
• advertising research
• definitions of IMC in the advertising industry
• IMC applications in advertising industry
• relationship between IMC and advertising

Reklamcılıkta Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Yeri ve Önemi: Reklam Sektörünün Algı ve Değerlendirmeleri

Öz

Markalar için bilgi toplama ve uygulama araçlarının çeşitlenmesi ve uluslararası pazarda yaşanan teknoloji odaklı değişimler, tüm pazarlama iletişimi faaliyetlerinin yeni bir taktiksel koordinasyon planlaması yapılması ve pazarlama iletişimi öğelerinin tümünün bir bütün halinde tek seslilik yaratmak için kullanılması gerekliliğini ortaya çıkarmıştır. Bu araştırmanın amacı, Bütünleşik Pazarlama İletişimi (BPİ) kavramının geçmişte ve günümüzde reklam sektörünün değerlendirmeleri ekseninde nasıl tanımlandığını ve karar mimarisinin nasıl şekillendiğini betimlemektir. BPİ’nin tanımlanması, kampanyalarda kontrolün reklamveren ya da ajans tarafında mı olması gerektiği, BPİ kampanyası uygulamaları ve alana ilişkin gelecek öngörülerine dair çok sayıda soruya yanıt aramaktadır. Çalışma, betimsel araştırma modelindedir. Kartopu örnekleme metodu ile reklam sektörü yöneticileri ve ajans çalışanları üzerinde gerçekleştirilen anketin uygulaması ise, Google Forms üzerinden gerçekleşmiştir. Anket bulguları, BPİ uygulamaları, tanımları ve kontrol sürecinin reklam ajansları çalışanları tarafından nasıl uygulandığını ortaya koyar niteliktedir. Sonuçlar, araştırmaya katılan çoğunluğu yaratıcı yönetmen ya da ajans yöneticisi olan katılımcıların çalıştıkları ajansların BPİ’nin reklam ve halkla ilişkilerin taktiksel koordinasyonunu sağlar nitelikte olduğu yönünde değerlendirildiğini ve tüm iletişim disiplerinin ve en başta halkla ilişkiler olmak üzere reklam ile işbirliği halinde olması gerektiğini düşündüklerine işaret etmektedir. Diğer önemli araştırma bulgusu da, reklam sektörü profesyonellerinin kontrolün ana reklam ajansında olması gerektiği yönündeki görüşlerin oranının oldukça yüksek olmasıdır (%29).

Anahtar Kelimeler

• Bütünleşik pazarlama iletişimi
• reklam araştırmaları
• reklam sektörünün BPİ tanımlamaları
• reklam sektöründe BPİ uygulamaları
• BPİ ve reklam ilişkisi

Kaynakça

1. Adebiyi, R.A., & Bello S. (2018). Perception and practice of Integrated Marketing Communication (IMC) among selected marketing communication agencies in Nigeria, AUDC, 12 (1), 86-112
2. Babacan,M., & Onat, F.(2021). Postmodern pazarlama perspektifi, www.stratejiyonetim.net/postmodernpazarlama.html. Erişim Tarihi:15.02.2021.
3. Bozkurt, I.(2003). “Pazarlama İletişiminin Bütünleştirilmesi Sürecinde Halkla İlişkilerinAvantajları”,http://www.emu.edu.tr/ibozkurt/publications/Mediacatmak.doc. ErişimTarihi:20.02.2021.
4. Brown, J. (1997). Impossible Dream or Inevitable Revolution? Investigating the Concept of Integrated Marketing Communications, Journal of Communication Management, 2 (2), 70-81.
5. Chu, Guangzhi; Maxwell K. Hsu & Shan Li (2009). Perceptions of Integrated Marketing Communications among Advertising Agencies executives in China, Intemational Joumal of Integrated Marketing Communications, Autumn, 57-72.
6. Çelebi, S. (2009). Agency and client practitioners' perceptions and practices of IMC. Journal of Yasar University, 4(14), 2205-2236.
7. Dmitrijeva, K. & Batraga, A. (2012). Barriers to integrated marketing communications: the case of Latvia (small markets). Procedia-Social and Behavioral Sciences, 58, 1018-1026.
8. Ebren, Figen (2006). Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Algılanışı ve Uygulanması: Reklam ajansları ve firmalar düzeyinde araştırmalar (Doktora Tezi, Akdeniz). Erişim adresi https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/tezSorguSonucYeni.jsp

9. Karakoç,ozelemkarakblog“ozlemkarakocblog.wordpress.com/2018/06/13/spss-egitimleri-22- kruskal-wallis-h-testi-kruskal-willis-h-test/. Erişim Tarihi:11.02.2021 .
10. Karasar, N. (2017) Bilimsel Araştırma Yöntemi: Kavramlar İlkeler Teknikler., 32. sayı, Nobel Yayınları
11. Kerr, G. (2009). Apples, oranges and fruit salad: A delphi study of the IMC educational mix. Journal of Marketing Communications, 15(2-3), 119–137.