A Study on Femvertising Strategy in Advertisements with the Theme of International Working Women’s Day

Öz

Advertising is a changing phenomenon that evolves in parallel with social changes, that is, advertising is influenced by social movements as much as it influences society. The gains achieved by feminist movements in the social sphere provide opportunities for addressing problems in media representation. Scholars observed that advertising frequently uses the femvertising strategy, which is inspired by the struggle for women’s rights and employed by major brands in recent years, to address and celebrate the original meaning and importance of the International Working Women’s Day (IWWD) every March 8. The main objective of this study is to elucidate the use of this strategy in advertisements, to determine which elements are highlighted, and, from this viewpoint, to clarify the manner through which gender stereotypes reproduced by advertisements are changing the trends in femvertising. In line with this objective, we analyzed advertisements published in 2021 along the theme of IWWD. We employed the purposive sampling technique and content analysis method and examined the use of elements related to the femvertising strategy according to category. The results indicate that the advertisements accentuate and highlight women’s power, female courage, and success in terms of the value given to women, the place of women in the labor market, employment rates. Moreover, these advertisements present various objectives, such as equality, fair division of labor, destruction of prejudices, and the transformation of traditional gender roles. The study concluded that gender stereotypes transmitted and reproduced through advertisements could be subverted and transformed by increasing the visibility of various issues related to women’s rights and by creating awareness for viewers.

Anahtar Kelimeler

• Advertising
• femvertising
• gender
• women
• March 8 International Working Women’s Day

8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü Temalı Reklamlarda Femvertising Stratejisinin Kullanımı Üzerine Bir Araştırma

Öz

Reklam toplumsal değişimlere paralel olarak değişen, dönüşen bir olgudur ve toplumu etkilediği gibi aynı zamanda toplumsal hareketlerden de etkilenmektedir. Feminizm hareketinin toplumsal alandaki kazanımları medya temsillerindeki sorunların giderilmesi için de bir fırsat olarak görülmektedir. Son yıllarda büyük markalar tarafından kullanılan ve ilhamını feminizmin hak arayışından alan femvertising stratejisinin 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü’nün anlam ve önemini reklamlara yansıtmada başvurulan önemli bir strateji olduğu düşünülmektedir. Bu stratejinin reklamlarda nasıl kullanıldığı, hangi temaların ön plana çıkarıldığı ve buradan hareketle reklamlarda yeniden üretilen toplumsal cinsiyet kalıplarının geçirdiği değişimi ortaya koymak bu çalışmanın ana amacıdır. Bu amaç doğrultusunda, araştırma kapsamında 2021 yılında yayınlanan, 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü temalı reklamlar incelenmiştir. Amaçlı örneklem yönteminin kullanıldığı çalışmada araştırma sorularına içerik analizi yöntemi ile cevap aranırken; reklamlarda femvertising öğelerinin kullanımı tematik analiz ile incelenmektedir. Analiz sonucunda incelenen reklamlarda kadınların gücüne, cesaret ve başarılarına, kadınlara verilen değere, kadının çalışma hayatındaki yerine, istihdam oranlarına odaklanıldığı; dahası eşitlik, adil iş bölümü, önyargıların yıkımı, geleneksel cinsiyet rollerinin dönüşümü gibi olguların ön plana çıkarıldığı görülmektedir. Yapılan araştırma ile reklamlar aracılığıyla yeniden üretilen toplumsal cinsiyete ilişkin kalıp yargıların yine reklamlar yoluyla dönüştürülebileceği sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Reklam
• femvertising
• toplumsal cinsiyet
• kadın
• 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü

Kaynakça

1. Adalı Aydın, G. (2015). Popüler kültür ve reklam ilişkisi: basılı reklamlarda 14 şubat sevgililer günü. (Yüksek Lisans Tezi). Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Antalya, Türkiye.
2. Adalı Aydın G. & Aydın Ş. (2018). Kadın dergilerinde yayımlanan reklamlarda 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü’nün sunumuna dair bir inceleme. ASEAD III. Uluslararası Sosyal Bilimler Sempozyumu. 5-7 Mayıs. Antalya, Türkiye.
3. Akgül, D. & Varinli, İ. (2017). The effect of the hedonic consumption on shopping culture in the special occasions and an ıntercountry comparative research. International Journal of Social Inquiry ,10 (2), 1-35.
4. Aktaş Ügümü, P. (2018). Toplumsal cinsiyete dair değişimlerin reklamlara yansıması: kadınlara yönelik reklamlara göstergebilimsel bir bakış. Stratejik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 2 (3), 87-101.
5. Arslan, E. (2015). A content analysis of male and female characters portrayed in turkish television commercials. Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8 (1), 235-251.
6. Bakır, U. & Bazarcı, S. (2020). Tüketim toplumunda bedelli aşk: sevgililer günü reklamlarına yönelik bir inceleme. E-Kurgu Dergisi, 28 (1), 58-75.
7. Baki, L. (2019). Toplumsal cinsiyet ve feminizm bağlamında “femvertising”: kadın imgesi üzerine bir araştırma. (Yüksek Lisans Tezi) Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, Türkiye.
8. Banet-Weiser, S. (2018). Empowered: popular feminism and misogyny. Duke University Press, London.

9. Bayazıt, D. (2020). Reklamlarda annelik miti: özel gün reklamı olarak “Anneler Günü” reklamlarının analizi. OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 15 (22), 1157-1182 . Becker-Herby, E. (2016). The rise of femvertising: authentically reaching female consumers. The University of Minnesota Digital Conservancy.
10. Bozbay, Z., Gürşen, A. E., Akpınar, H. M., & Yaman, Ö. K. (2019). Tüketicilerin Kadın Temalı Reklamcılık (Femvertising) Uygulamalarına İlişkin Değerlendirmeleri: Kalitatif Bir Araştırma. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, (31), 169-190.
11. Champlin, S., Sterbenk, Y., Windels, K., & Poteet, M. (2019). How brand-cause fit shapes real world advertising messages: a qualitative exploration of ‘femvertising’. International Journal of Advertising, 38 (8), 1240-1263.
12. Çeber, B. (2019). Özel günler ve tüketim üzerine bir inceleme: paşabahçe anneler günü reklamı. 2. Uluslararası İletişim Bilimi ve Medya Araştırmaları Kongresi Tam Metin Kitabı: 384-402.
13. Cihangiroğlu, E. (2018). Reklamlarda toplumsal cinsiyet açısından kadın temsilleri ve femvertising kavramı, T.C. İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü (Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Ticaret Üniversitesi, İstanbul, Türkiye.
14. Çilingir Ük, Z. (2019). Toplumsal cinsiyet stereotiplerinin kadınlar günü reklamları üzerinden değerlendirilmesi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, (24), 1-16.
15. Dilek, Ö. (2019). Demografik özelliklere göre özel günlerdeki tüketim harcamaları: Rize örneği. Siyaset, Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 7 (1), 9-22.
16. Dobson, A.S. & Kanai, A. (2018), “From ‘can-do’ girls to insecure and angry: affective dissonances in young women’s post-recessionalmedia”. FeministMedia Studie, 19 (6), 771-786.
17. Duman, N. B., Yılmazel, G. & Akbulut Başcı, B. (2014). Kültürel değişimin türk televizyon reklamlarındaki kadın imajına etkisi. Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(1): 60-69.
18. Erbaş, S. (2018). Kültürlerarası reklam araştırmaları: nike 8 mart dünya kadınlar günü reklam kampanyası örneği. Akademik Bakış Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler Dergisi, (66), 357-375.
19. Erden, C. & Koç, S. (2017). Woman in turkish political discourse “woman’s representation in political celebration messages on 8 march world women’s day”. Journal of Current Researches on Social Sciences, 7 (4), 39-64.
20. Gill, R. (2007a). Postfeminist media culture: elements of sensibility. Cultural Studies, 10 (2), 147-166.
21. Gill, R. (2007b). Gender and the media. Cambridge: Polity.
22. Gill, R. (2008). Empowerment/sexism: figuring female sexual agency in contemporary advertising. Feminism & Psychology, 18 (1), 35-60.
23. Gilly, M. C. (1988). Sex roles in advertising: a comparison of television advertisements in Australia, Mexico, and the United Atates. Journal of Marketing, 52 (2), 75-85.
24. Heywood, A. (2007). Siyasi ideolojiler bir giriş. Ankara: AdresYayınları.
25. Kağnıcıoğlu, D. (2015). Endüstri ilişkileri disiplinin kayıp halkası olarak toplumsal cinsiyet. Çalışma ve Toplum Dergisi, 45, 89-110.
26. Karaca, Y. & Papatya, N. (2011). Reklamlardaki kadın imgesi: ulusal televizyon reklamlarına ilişkin bir değerlendirme. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 16 (3), 479-500.
27. Kellner, D. (1991). Reklam ve tüketim kültürü, enformasyon devrimi efsanesi, (Çev. ve Der. Yusuf Kaplan), 75-91. Kayseri: Rey Yayıncılık.
28. Kurtoğlu, A. (2015). 8 Mart Dünya Kadınlar Günü hakkında kısa bir hikâye. Fe Dergi: Feminist Eleştiri, 7 (1), 78- 85.
29. Nas, A. (2015). Kadına yönelik simgesel şiddet aracı olarak temizlik ürünleri reklamlarının eleştirel analizi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 24, 11-30.
30. Summak, M. E., & Öztürk, Y. (2018). Kozmetik markalarının 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü reklam mesajlarının göstergebilimsel analizi. Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları, 118-123.
31. Tapan, A. (2020). Hofstede’nin eril-dişil boyutu bağlamında dünya kadınlar günü reklamlarında türk kadınının toplumsal konumu. International Black Sea Coastline Countries Scientific Research Symposium V, Zonguldak, Turkey.
32. Poyraz, Y. (2017, Kasım 24). Femvertising ve sistem içine çekilen feminizm. 18.04.2021 tarihinde https://gaiadergi.com/femvertising-ve-sistem-icine-cekilen-feminizm/ adresinden edinilmiştir.
33. Şahin, E. & Acar Şentürk, Z. (2018). Gündem oluşturma teorisi bağlamında özel günleri konu alan reklamların analizi. International Journal of Social Sciences and Education Research, 4 (4), 698-720.
34. Şener, G. (2019). Metalaşmış feminizm kadınları güçlendirir mi? 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü reklamlarının feminist eleştirel söylem analizi. Kültür ve İletişim, (44), 46-172.
35. Şenkal, Y. (2016). Feminist kuramlar bağlamında reklamda kadın imgesine bakış. ABMYO Dergisi, 42, 91-114. Onaylı Şengül, G. (2018). Kadın odaklı reklamlarda kadınlık sunumu. (Yüksek Lisans Tezi.) TC Kadir Has Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, Türkiye.
36. Ulaştıran, T. (2017, Ekim 25). Femvertising: reklamcılığın geleceği. 18.05.2021 tarihinde https://pazarlamasyon.com/femvertising-reklamciligin-gelecegi/ adresinden edinilmiştir.
37. Uray, N. & Burnaz Ş. (2003). An analysis of the portrayal of gender roles in turkish television advertisements. Sex Roles, 48 (1-2), 77-87.
38. Ünalan, D., & Şeşen, E. (2020). Anneler günü ve babalar günü reklamlarında toplumsal cinsiyet inşası. Electronic Turkish Studies, 15 (2), 1453-1481.
39. Valls-Fernández, F. & Martínez-Vicente, J. M. (2007). Gender stereotypes in spanish television commercials. Sex Roles. 56 (9-10), 691-699.
40. Yıldırım, A. & Şimşek, H. (2013). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.