Investigating the Mediator Role of Brand Experience in the Effect of Attitude About Product Placement on Brand Awareness: The Case of Fi Series

Yıl 2019, Sayı: 57, 125 - 154, 31.12.2019

Mehmet Sağlam , İbrahim Avcı

https://doi.org/10.26650/CONNECTIST2019-0046

Öz

Product placement efforts are expected to result in more desirable brand experiences and awareness as a result of consumers’ brand experiences. The attitude towards product placement increases the brand experience and makes the brand more permanent in our memory. In this study, it is aimed to examine the mediating role of the brand experience in the effect of attitude towards product placement on brand awareness. The research was carried out on Fi series audiences, where product placements were frequently used. The convenience sampling method was used, and an online survey form was used as data collection tool. 173 participants were reached during the data collection process. SPSS 21, AMOS 20 and PROCESS 3.1 programs were used for data analysis. The parallel multivariate mediator model was used to examine the mediator role of brand experience dimensions. As a result of the study, it was determined that the attitude towards product placements had an effect on brand awareness and brand experience dimensions, and the greatest effect was on the sensory experience. When the mediator roles are examined, it is concluded that the sensory and behavioral brand experience has a full mediating role in the effect of attitude towards product placements on brand awareness, and the mediator effect of the behavioral brand experience was higher.

Anahtar Kelimeler

Product placements, brand experience, brand awareness, Fi series, parallel mediator

Ürün Yerleştirmeye Yönelik Tutumun Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinde Marka Deneyiminin Aracı Rolünün İncelenmesi: Fi Dizisi Örneği

Öz

Ürün yerleştirme çabalarının, tüketicilerin marka deneyimlerinin bir sonucu olarak daha fazla arzu edilen marka deneyimleri ve farkındalığı sonuçları doğurabileceği beklenmektedir. Ürün yerleştirmelerine yönelik tutum, yerleştirmesi yapılan markanın yaşattığı deneyimi artırmaktadır ve markanın hafızalarda daha kalıcı olmasını sağlayacaktır. Bu çalışmada, ürün yerleştirmeye yönelik tutumun, marka farkındalığı üzerindeki etkisinde marka deneyiminin aracı rolünün incelenmesi amaçlanmıştır. Araştırma, ürün yerleştirmelerine sıkça yer verilen Fi dizisi izleyicileri üzerinde gerçekleştirilmiştir. Örnekleme sürecinde kolayda örnekleme yöntemi tercih edilmiş ve veri toplama aracı olarak online anket formu kullanılmıştır. Veri toplama sürecinde 173 katılımcıya ulaşılmıştır. Veri analizinde SPSS 21, AMOS 20 ve PROCESS 3.1 programlarından yararlanılmıştır. Marka deneyimi boyutlarının (duyusal, duygusal, davranışsal ve düşünsel) aracı rolünün incelenmesinde regresyon analizi temeline dayanan paralel çoklu aracı model kullanılmıştır. Çalışma sonucunda, ürün yerleştirmelerine yönelik tutumun marka farkındalığı üzerinde ve marka deneyimi boyutları üzerinde etkiye sahip olduğu ve en büyük etkinin duyusal marka deneyimi üzerinde ortaya çıktığı belirlenmiştir. Aracı roller incelendiğinde, ürün yerleştirmelerine yönelik tutumun marka farkındalığı üzerindeki etkisinde, duyusal marka deneyimi ve davranışsal marka deneyiminin tam aracı role sahip olduğu ve davranışsal marka deneyiminin aracı etkisinin duyusal marka deneyiminden daha fazla düzeyde olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Ürün yerleştirmeleri, marka deneyimi, marka farkındalığı, Fi dizisi, paralel aracılık

Kaynakça

• Aaker, D. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120.
• Akgül, D. (2013,Mayıs). Dizi ve filmlerde ürün yerleştirmeye tüketicinin bakışı. Paper presented at the 12. Ulusal İşletmecilik Kongresi, Muğla, Turkey. Retrieved from https://www.academia.edu/3535832/Dizi_ve_Filmlerde_Ürün_Yerleştirmeye_Tüketicinin_Bakışı
• Akyol, M. (2010). Marka iletişim aracı olarak oyunreklam: Marka farkındalığı oluşturma rolü üzerine bir çalışma (Doctoral Dissertation, Selçuk University, Konya, Turkey). Retrieved from http://acikerisimarsiv.selcuk.edu.tr:8080/xmlui/handle/123456789/2664
• Argan, M., Velioğlu, N. M., & Tokay, A. M., (2007). Marka yerleştirme stratejilerinin hatırlama üzerine etkisi: ‘GORA’ filmi üzerine araştırma. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 6(19), 159-178.
• Aşkın, N., & İpek, İ. (2016). Marka aşkının marka deneyimi ile marka sadakati arasındaki ilişkiye aracılık etkisi. Ege Akademik Bakış, 16(1), 79-94.
• Ateşalp Tüzün, S., & Taşdemir, B. (2014). Ürün yerleştirme ve editoryal içerik ile ilgili artan kaygılar: Türkiye’de televizyon draması sektörü örneği. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 21, 51-78.
• Azra Kohen ve yeni dizi ‘Fi’ hakkında bilmeniz gerekenler. (2017, March 13). Milliyet. Retrieved from http://www.milliyet.com.tr/azra-kohen-ve-yeni-dizi--fi--hakkinda-bilmeniz-gerekenler-molatik-6546/
• Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues. Journal of Advertising, 23(4), 29-46.
• Barnes, S. J., Mattsson, J., & Sorensen, F. (2014). Destination brand experience and visitor behavior: Testing a scale in the tourism context. Annals of Tourism Research, 48, 121-139.
• Barreda, A. A., Bilgihan, A., Nusair, K., & Okumus, F. (2015). Generating brand awareness in online social networks. Computers in Human Behavior, 50, 600-609.
• Beckman, E., Kumar, A., & Kim, Y. K. (2013). The impact of brand experience on downtown success. Journal of Travel Research, 52, 646-658.
• Bozkurt, S. (2008). Ürün yerleştirme stratejilerinin marka hatırlama üzerine etkisini belirlemeye yönelik bir araştırma (Masters Dissertation, Eskişehir Osmangazi University, Eskişehir, Turkey). Retrieved from https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/
• Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52-68.
• Bressoud, E., Lehu, J. M., & Russell, C. A. (2010). The product well placed: The relative impact of placement and audience characteristics on placement recall. Journal of Advertising Research, 50(4), 374-385.
• Büyüköztürk, Ş. (2002). Faktör analizi: Temel kavramlar ve ölçek geliştirmede kullanımı. Kuram ve Uygulamalarda Eğitim Yönetimi, 32, 470-483.
• Büyüköztürk, Ş. (2010). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı: İstatistik, araştırma deseni, SPSS uygulamaları ve yorum. Ankara, Turkey: Pegem Akademi.
• Calder, B. J., & Malthouse, E. C. (2005). Managing media and advertising change with integrated marketing. Journal of Advertising Research, 45(4), 356-361.
• Chattopadhyay, A., & Laborie, J. L. (2005). Managing brand experience: The market contact audit. Journal of Advertising Research, 45(1), 9-16.
• Çakır, V., & Kınıt, E. (2014). Televizyon dizilerinde ürün yerleştirme ve sponsorluğun sonuçları. Global Media Journal, 5(9), 20-21.
• Çildir, Ç. (2012). Ürün yerleştirmenin marka hatırlama ve satın alma niyetine etkisini belirlemeye yönelik bir araştırma (Masters Dissertation, Eskişehir Osmangazi University, Eskişehir, Turkey). Retrieved from https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/
• D’Astous, A., & Francis, C. (2000). A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22(2), 31-40.
• Dewanti, R., Chu, T. F., & Wibisono, S. (2011). The influence of experiential marketing, emotional branding, brand trust towards brand loyalty. Binus Business Review, 2(2), 1109-1117.
• Dietrich, F. M. (2016). Effectiveness of product placement in TV shows. Retrieved from https://pdfs.semanticscholar.org/392b/fbaab160df4ffe571aee4502ffe4a9496366.pdf
• Erenkol, H. A. D. (2017). Duyusal markalamanın marka farkındalığı üzerine etkisi. Marmara Sosyal Araştırmalar Dergisi, 11, 16-36.
• Eyüboğlu, D. H. (2015). Televizyon dizilerinde ürün yerleştirmenin farkındalık yaratma üzerine etkisi: TV dizilerine yönelik bir araştırma (Doctoral Dissertation, Marmara University, İstanbul, Turkey). Retrieved from https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/
• Fi. (2017, April 9). Yeni Asır. Retrieved from http://www.yeniasir.com.tr/yazarlar/hakan_urganci/2017/04/09/fi
• Fi Çi Pi serisi dizi oluyor!.(2018, February 18). NTV. Retrieved from https://www.ntv.com.tr/galeri/yasam/fi-yeni-sezon-ci-oyunculari-ve-karakterleri,iY0E8Tzf-E2ZOq1vjW9NuA
• Fi Dizisi ve Müşteriye “Hayır” Deme Sanatı. (2017, June 30). Pazarlama30. Retrieved from https://www.pazarlama30.com/fi-dizisi-musteriye-hayir-deme-sanati/
• Frazier, P. A., Tix, A. P., & Baron, K. E. (2004). Testing moderator and mediator effects in counseling psychology research. Journal of Counseling Psychology, 51(1), 115-134.
• Gerçek, İ.S., & Tanyıldızı, N. (2012). Marka farkındalığı yaratmada Türk sinemasında ürün yerleştirme uygulamaları: Anadolu Kartalları, Kolpaçino Bomba ve Aşk Tesadüfleri Sever filmleri üzerinde bir araştırma. The Journal of Academic Social Science Studies, 5(8), 1095-1109.
• Gupta, P. B., & Gould, S. J. (1997). Consumer perceptions of the ethics and acceptability of product placement in movies: Product category and individual differences. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19(1), 37-50.
• Gupta, P. B., Balasubramanian, S. K. & Klassen, M. L.(2000). Viewers evaluation in movies: Public policy issues and managerial implications. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22(2), 41-52. https://doi.org/10.1080/10641734.2000.10505107
• Hair, J. F. J., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. USA: Prentice Hall.
• Hall, B. (2002). A new model for measuring advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 42(2), 23-31.
• Hayes, F. A. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis. New York, USA: The Guilford Press.
• Huang, R., & Sarıgöllü, E. (2012). How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix. Journal of Business Research, 65(1), 92-99. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.02.003
• Joreskog, K. G., & Sorbom, D. (1984). Lisrel VI. Analysis of linear structural relationships by maximum likelihood, instrumental variables, and least squares methods. Mooresville, Indiana: Scientific Software.
• Karrh, J. A., Frith, K. T., & Callison, C. (2001). Audience attitudes towards brand (product) placement: Singapore and the United States. International Journal of Advertising, 20(1), 3-24. https://doi.org/10.1080/02650487.2001.11104874
• Keller, K. L. (2008). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. New Jersey, USA: Prentice Hall.
• Konuk, G. (2014). Deneyimsel pazarlama. Ankara, Turkey: Detay Yayıncılık.
• Kramolis, J., & Drabkova, M. (2012). Types, forms and major product categories of product placement in the Czech Republic. Journal of Eastern Europe Research in Business and Economics, 2, 1-11.
• MacCallum, R. C., Widaman, K. F., Preacher, K. J., & Hong, S. (2001). Sample size in factor analysis: The role of model error. Multivariate Behavioral Research, 36(4), 611-637. https://doi.org/10.1207/S15327906MBR3604_06
• Marshall, N., & Ayers, D. (1998). Product placement worth more than its weight. Brandweek, 39(6), 16-17.
• Mazıcı, E. T., Ateş, N. B., & Yıldırım, A. (2017). Televizyon programlarında ürün yerleştirme: “Survivor All Star” örneği. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 9(4), 238-257.
• Meydan, C. H., & Şeşen, H. (2011). Yapısal eşitlik modellemesi AMOS uygulamaları. Ankara, Turkey: Detay Yayıncılık.
• Morton, C. R., & Friedman, M. (2002). “I saw it in movies”: Exploring the link between product placement beliefs and reported usage behavior. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 24(2), 33-40. https://doi.org/10.1080/10641734.2002.10505133
• Nadzri, W. N. M., & Musa, R. (2014). Focus group method an aid to explore brand experience and contextual factors. Procedia Social and Behavioral Sciences, 130, 439-446.
• Öztürk, S., & Okumuş, A. (2013). Ürün yerleştirmeye yönelik tüketici tutumlarının pazar bölümlerine göre incelenmesi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9(18), 133-156.
• Öztürk, S. & Okumuş, A. (2014). Pazarlama iletişimi aracı olarak ürün yerleştirme: Kavramsal bir çerçeve. İ.Ü. İşletme Fakültesi İşletme İktisadi Enstitüsü Yönetim Dergisi, 25(76), 96-119.
• Pett, M. A., Lackey, N. R., & Sullivan, J. J. (2003). Making sense of factor analysis. London, UK: Sage Press.
• Ramos, A. F. W. & Franco, M. S. J. (2005). The impact of marketing communication and price promotion on brand equity. Brand Manegement, 12(6), 431-444. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540238
• Russell, C. A. (1998). Toward a framework of product placement: Theoretical propositions. Advances in Consumer Research, 25(1), 357-362.
• Sağlam, M. (2014). Müşteri temelli marka denkliği unsurlarının tüketici satın alma niyeti üzerine etkisi: GSM sektöründe bir uygulama (Masters Dissertation, İstanbul Ticaret University, İstanbul, Turkey).
• Sarı, G. (2016). Popüler Türk sineması’nda ürün yerleştirme: Tütün ve tütün mamulleri kullanımı. Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 40(2), 79-103.
• Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15, 53-57.
• Schmitt, B. H. (2009). The concept of brand experience. Journal of Brand Management, 16, 417-419.
• Shah, R. B. (2012). A confirmatory factor analysis on brand equity in mobile handset market: SEM approach. IUP Journal of Brand Management, 9(3), 40.
• Sheehan, K. B., & Guo, A. (2005). Leaving on a (branded) jet plane: An exploration of audience attitudes towards product assimilation in television content. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 27(1), 79-91. https://doi.org/10.1080/10641734.2005.10505175
• Sung, Y., deGregorio, F., & Jung, J. (2009). Non-student consumer attitudes towards product placement: Implications for public policy and advertisers. International Journal of Advertising, 28(2), 257-285. https://doi.org/10.2501/S0265048709200564
• Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (1996). Using multivariate statistics. New York, USA: Harper Collins Publication.
• Tsai, S. (2005). Integrated marketing as management of holistic consumer experience. Business Horizons, 48(5), 431-441. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2005.02.005
• Tsai, M. T., Liang, W. K., & Liu, M. L. (2007). The effects of subliminal advertising on consumer attitudes and buying intentions. International Journal of Management, 24(1), 3-14.
• Ürün Yerleştirme ve Pazarlama Stratejileri ile Fi. (2017, May 10). Cimriblog. Retrieved from https://www.cimri.com/blog/urun-yerlestirme-ve-pazarlama-stratejisi/
• Valkenburg, P. M., & Buijzen, M. (2005). Identifying determinants of young children’s brand awareness: Television, parents, and peers. Journal of Applied Developmental Psychology, 26(4), 456-468. https://doi.org/10.1016/j.appdev.2005.04.004
• Verbeke, W., Vermeir, I., Pieniak, Z., & Brunsø, K. (2005). Consumers’ quality perception as basis for fish market segmentation in Belgium. Food Quality and Preference, 18, 651-661.
• Yaşlıoğlu, M. M. (2017). Sosyal bilimlerde faktör analizi ve geçerlilik: Keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizlerinin kullanılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46, 74-85.
• Yavuz, N., & Sağlam, M. (2018). İşkoliklik ve işten ayrılma niyeti arasındaki ilişkide iş yaşam dengesinin aracılık rolü. İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(4), 922-952.
• Yılmaz V., & Dalbudak, İ. Z. (2018). Aracı değişken etkisinin incelenmesi: Yüksek hızlı tren işletmeciliği üzerine bir uygulama. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 14(2), 517-534.
• Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science. 28(2), 195-211.
• Zeren, D., & Paylar, Z. (2014). Ürün yerleştirme: Milenyum itibariyle Türk sinemasındaki durum. Adana, Turkey: Karahan Kitabevi.