MARKA İMAJININ MARKA SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİ: TÜRKİYE’DE FAALİYET GÖSTEREN HAVAYOLU İŞLETMELERİ ÜZERİNDE BİR İNCELEME

Öz

Bu araştırmanın amacı havayolu müşterilerinin, Türkiye’de faaliyet gösteren havayolu işletmelerine dair marka imajı algılarının, marka satın alma niyetine olan etkisinin belirlenmesidir. Araştırmada marka imajı, teknik-işlevsel imaj, duygusal-hissel imaj ve sembolik-sosyal imaj olmak üzere üç alt faktör olarak ele alınmıştır. Araştırmanın evrenini Türkiye’de faaliyet gösteren havayolu işletmelerini tercih eden bireyler oluştururken, evrenin geniş olması nedeniyle örneklem seçiminde bulunulmuştur. Basit tesadüfi örneklem metodu kullanılarak çevrimiçi platformda toplam 399 anket formu doldurtulmuştur. Araştırma verileri Mart-Haziran 2022 tarihleri arasında elde edilmiştir. Veri analizi sürecinde SPSS ve Amos istatistik programları kullanılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre teknik, duygusal ve sembolik marka imajının marka satın alma niyeti üzerinde pozitif yönde anlamlı bir etkisi olduğu bulunmuştur. En yüksek etki sırasıyla; sembolik, duygusal ve teknik marka imajı olarak tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Havayolu şirketleri
• marka imajı
• Satın Alma Niyeti
• marka
• Türkiye.

THE EFFECT OF BRAND IMAGE ON BRAND PURCHASING INTENTION: A STUDY ON AIRLINE COMPANIES OPERATING IN TÜRKİYE

Öz

The aim of this research is to determine the effect of airline customers' perceptions of the brand image of airline companies operating in Turkey on their brand purchase intention. In the research, brand image was considered as three sub-factors: technical-functional image, emotional-feeling image, and symbolic-social image. While the population of the research consists of individuals who prefer airline companies operating in Turkey, sample selection has been made because the population is large. A total of 399 questionnaires were filled on the online platform using the simple random sampling method. Research data were obtained between March-May 2022. SPSS and Amos statistical programs were used in the data analysis process. According to the results of the research, it has been determined that the technical, emotional and symbolic brand image has a positive and significant effect on the brand purchase intention. The highest impact is in the form of symbolic, emotional and technical brand image, respectively

Anahtar Kelimeler

• Airline Sector
• Brand Image
• Purchase Intention
• Brand
• Türkiye.

Kaynakça

1. Aktuğlu I.K. (2014). Marka Yönetimi: Güçlü Ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler. İstanbul: İletişim Yayıncılık.
2. Aktuğlu I.K. (2014). Marka Yönetimi: Güçlü Ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler. İstanbul: İletişim Yayıncılık.
3. Ali, J., Perumal, S., &Shaari, H. (2020). Application of the stimulus-organism-response model in theairlineindustry: examiningmediating role of airlineimage in repurchaseintention. International Journal of SupplyChain Management, 9(2), 981-989.
4. Ateş, A. (2019). Havayolu Şirketlerinde Markalaşmanın İç Hat Yolcularının Havayolu Tercihleri Üzerinde Etkileri: Konya İli Araştırması. Journal of RecreationandTourismResearch, 6(1), 56-69.DOI: https://10.31771/jrtr.2019.15
5. Atıgan, F., & Yükselen, C. Marka Tutumu ile İmajının Marka Değeri ve Güveni Yaratılmasındaki Rolü, Tüketicinin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkileri. Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11(1), 35-53.
6. Bruce, D., & Harvey, D. (2010). BrandEnigma: DecodingtheSecrets of YourBrand. John Wiley&Sons.
7. Büyüköztürk, Ş. (2002). Faktör analizi: Temel kavramlar ve ölçek geliştirmede kullanımı. Kuram ve uygulamada eğitim yönetimi, 32(32), 470-483.
8. Chen, C. F. (2008). Investigatingstructuralrelationshipsbetween service quality, perceivedvalue, satisfaction, andbehavioralintentionsforairpassengers: EvidencefromTaiwan. TransportationResearchPart A: PolicyandPractice, 42(4), 709-717.

9. Chen, H. S., &Hsieh, T. (2011). Theeffect of atmosphere on customerperceptionsandcustomerbehaviorresponses in chainstoresupermarkets. AfricanJournal of Business Management, 5(24), 10054-10066.
10. Dirsehan, T., & Kurtuluş, S. (2018). Measuringbrandimageusing a cognitiveapproach: Representingbrands as a network in theTurkishairlineindustry. Journal of Air Transport Management, 67, 85-93.
11. Endrizalová, P. D. E., Novák, P. D. M., Němec, V., Tilšar, M., &Szabo, S. (2018). Brand Design as thePart of theAirlines Marketing Strategy. 5th International MultidisciplinaryScientific Conference on SocialSciences& Art SGEM, Çek Cumhuriyeti. (ss.1-8).
12. Hussain, R. (2016). Themediating role of customersatisfaction: evidencefromtheairlineindustry. Asia Pacific Journal of Marketing andLogistics. Emeraldpublishing.
13. İmrak, S. (2015). Marka Kişiliğinin; Marka İmajı, Genel Memnuniyet ve Sadakat Üzerindeki Etkisi Ve Cam Ev Eşyası Sektörü Üzerine Bir Araştırma, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(3).
14. Karagöz Y. (2014). SPSS uygulamalı biyoistatistik, 1.Baskı. Ankara, Nobel Yayıncılık.
15. Keller, K.L. (1993), An Application of Keller’s Brand Equity Model in A B2B Context, Qualitative Market Research: An International Journal 11(1),p.40-58.
16. Kement, Ü., &Güçer, E. (2018). Consumers’ EnvironmentallyFriendlyRecreationalBehaviours in RecreationalActivities: CampingSample. İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(4), 772-793. Keskin, F., &Dölarslan, E. Ş. (2020). Sponsor Ürünleri Satın Alma Niyeti Oluşumunda Yıldız Sporcu Marka İmajı ve Taraftar Kimliğinin Etkisi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 13(3), 413-442.DOI: https://10.15659/ppad.13.2.249
17. Kocagöz, E., & Dursun, Y. (2010). Algılanan davranışsal kontrol, Ajzen'in teorisinde nasıl konumlanır? Alternatif model analizleri. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi sosyal ve ekonomik araştırmalar dergisi, 2010(2), 139-152.
18. Kossmann, M. (2017). Deliveringexcellent service quality in aviation: a practicalguideforinternalandexternal service providers. Londra; Routledge.
19. Kotler, P., & Lee, N. (2008). Social marketing: Influencingbehaviorsforgood. SagePublicaiton.
20. Kusumaningrum, M., Fadillah, A., Warsito, T., &Octora, Y. (2018). Service performance, brandimageandrepurchaseintention a studycomparasion of CitilinkandLionAirAirlines. Advances in TransportationandLogisticsResearch, 1, 773-781.
21. Malhotra, N.K. (2010). Marketing Research: An AppliedOrientation,PearsonEducation, London.
22. Marangoz, M. (2007). Effects of Brand Equity Perceptions on The Brand Extension. Ege AcademicReview, 7(2), 459-483.
23. Mucuk, İ. (2001). Pazarlama İlkeleri, 13. Basım, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 172-173.
24. Onurlubaş, E., & Altunışık, R. (2019). Tüketici etnosentrizmi ve marka imajının satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Gıda tüketicileri üzerine bir uygulama. OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 10(17), 277-307.
25. Özen Y. ve Gül A. (2007), Sosyal Ve Egitim Bilimleri Araştırmalarında Evren·Örneklem Sorunu, Erzincan Üniversitesi, KKFD, S:15.
26. Pramudya, A. K., Sudiro, A., &Sunaryo, S. (2018). The role of customertrust in mediatinginfluence of brandimageandbrandawareness of thepurchaseintention in airlinetickets online. Jurnal AplikasiManajemen, 16(2), 224-233.
27. Raggio, R. D., & Leone, R. P. (2007). Thetheoreticalseparation of brandequityandbrandvalue: Managerialimplicationsforstrategicplanning. Journal of Brand Management, 14(5), 380-395.
28. Roscoe, J.T. (1975) FundamentalResearchStatisticsfortheBehaviouralSciences, 2nd edition. New York: HoltRinehart& Winston.
29. Selvi, M.S., (2007). Marka Yönetimi, Detay Yayıncılık, 1.Baskı, Ankara.
30. Shafiee, M. M., Sanayei, A., Shahin, A., &Dolatabadi, H. R. (2014). The role of brandimage in formingairlinespassengers’ purchaseintention: study of Iran aviationindustry. International Journal of Services and Operations Management, 19(3), 360-376.
31. Sondoh, S.L., Omar, M.W., Abdul Wahid, N., Ismail, I., & Harun, A. (2007). Theeffect of brandimage on overallsatisfactionandloyaltyintention in thecontext of colorcosmetic, Asian Academy of Management Journal, 12(1), 83–107.
32. Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuringattitudetowardthebrandandpurchaseintentions. Journal of currentissues&research in advertising, 26(2), 53-66.
33. Swaminathan, V., Sorescu, A., Steenkamp, J. B. E., O’Guinn, T. C. G., & Schmitt, B. (2020). Branding in a hyperconnectedworld: Refocusingtheoriesandrethinkingboundaries. Journal of Marketing, 84(2), 24-46.
34. Şahin, F., & Alkaya, A. (2017). Tüketicilerin Çevrimiçi Şikâyet Kanallarını Kullanımına Yönelik Davranışlarının: Teknoloji Kabul Modeli ve Planlı Davranış Teorisi Bütünleşik Modeli Bakış Açısı ile İncelenmesi. PESA Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 3(4),
35. Tabachnick, B. G., &Fidell, L. S. (2013). Using MultivariateStatistics (Altıncı baskı), Pearson, Boston.
36. Torlak, Ö., Doğan, V., & Özkara, B. Y. (2014). Marka Farkındalığı, Marka İmajı, Markadan Etkilenme ve Markaya Güvenin Marka Bağlılığı Üzerindeki Görece Etkilerinin İncelenmesi: Turkcell Örneği. Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi, 9(1), 147-161.
37. Tosun, N.B. (2020). Marka Yönetimi. 4. Baskı, İstanbul: Beta..
38. Tüm, Y. (2018). Havayolu taşımacılığında kurumsal imaj ve etik algıların yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkileri: İlişki kalitesinin düzenleyici rolü, Yüksek lisans tezi, Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Nevşehir.
39. Vuran, Y. & Afşar, A. (2016). İşletmelerde Marka ve Marka Stratejiler, International Journal of Academic Value Studies, 2016(6), 28-39
40. Wijaya, B. S. (2013). Dimensions of brandimage: A conceptualreviewfromtheperspective of brandcommunication. EuropeanJournal of Business andManagemrnt, 5(31), 55-65.
41. Yaraş, E. (2005). Tüketicilerin Pazarlama Karması Kararları ve Marka Değeri Algılamalarına Göre Kümeler Halinde İncelenmesi, İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19(2), 349-372.
42. Yodpram, S., &Intalar, N. (2020). ConceptualizingeWOM, Brand Image, andBrandAttitude on Consumer’sWillingnessto Pay in theLow-CostAirlineIndustry in Thailand. MultidisciplinaryDigital Publishing InstituteProceedings, 39(1), 27.
43. Yu, C.C., Lin, P.J. & Chen, C.S. (2013). How brandimage, country of origin, and self-congruityinfluence internet users' purchaseintention, SocialBehaviorandPersonality: An International Journal, 41(4), 599–611.