DIGITAL MEDIA USAGE OF VEGAN BRANDS: A QUALITATIVE STUDY

Öz

The variation in lifestyles and different mental structures has led to the need for different product groups to take place on the market. One product group that some brands offer is characterized as a vegan. Vegan brands do not test their product on animals before introducing consumers. They not only object to the use of animals as part of their testing process, but they also respect the lives and rights of animals. As the number of local and foreign brands offering vegan products increases, the variety of product groups available to vegan consumers is expanding. Today, various product groups are offered to vegan consumers. Within the scope of the study, five brands are discussed based on the results of the research conducted by Twentify. These vegan labels are part of the cleaning industry. The aim of the study is to reveal the similarities and differences of the brands in terms of the way they include vegan products on their Instagram accounts within the framework of their marketing strategies and the communication they establish with consumer groups within the framework of vegan culture. The social media accounts of vegan brands, ‘Duru, Viking, Green Clean, Siveno and Doğal Ambar’, were examined across seven categories. These brands are developed their own products according to vegan culture. Vegan brands on their Instagram accounts were analyzed using content analysis by 2021 sharings. There is a lack of research on vegan brands in the literature so this study contributes to future studies of this context.

Anahtar Kelimeler

• Social media
• Advertisement
• Vegan brands
• Digital media
• Qualitative content analysis

VEGAN MARKALARIN DİJİTAL MEDYA KULLANIMLARI: NİTEL BİR ARAŞTIRMA

Öz

Yaşam tarzlarındaki ve farklı mental yapılardaki değişkenlik, farklı ürün gruplarının pazarda yer alma ihtiyacını doğurmuştur. Bu markaların yer aldığı ürün gruplarından biri, vegan özelliğe sahip olan ürünlerdir. Vegan markalar, ürünlerin tüketicilere sunulma aşamasının öncesinde ürün geliştirilmesi için yapılan testlerde hayvanların kullanımına karşı olan, bu durumu onaylamayan ve hayvanların yaşam hakkına saygı gösteren markalardır. Farklı sektörlerde yerli ve yabancı markaların günden güne artışı pazarda vegan kültürüne yönelik bir artışı beraberinde getirdiği için farklı ürün gruplarında yer alan markalar da pazarda yer almaya başlamışlardır. Türkiye’de, vegan tüketici gruplarına yönelik çeşitli ürün kategorilerindeki markalar tüketiciye sunulmaktadır. Çalışma kapsamında Twentify’ın 2021 yılında Türkiye temsili 1.011 katılımcı ile Bounty mobil uygulaması üzerinden gerçekleştirdiği araştırmanın sonuçları baz alınarak beş marka ele alınmıştır. Çalışmanın amacı, pazarlama stratejileri çerçevesinde Instagram hesaplarında vegan ürünlere yer verme biçimleri ve vegan kültürü çerçevesinde tüketici grupları ile kurdukları iletişim kapsamında markaların benzer ve farklı yönlerini ortaya koymaktır. Temizlik kategorisinde yer alan vegan Türk markaları olan Duru, Viking, Green Clean, Siveno, Doğal Ambar markalarının sosyal medya çalışmaları, belirlenen yedi kategori kapsamında incelenmiştir. Vegan kültürüne yönelik ürün geliştiren bu markaların stratejileri Instagram kanalı aracılığıyla 2021 yılındaki 553 adet paylaşım çerçevesinde nitel bir yöntem olan içerik analizi kapsamında değerlendirilmiştir. Literatürde sınırlı sayıda olan araştırmalar nedeniyle gelecekte vegan markalar üzerine yapılacak pazar ve tüketici araştırmaları ile ilgili nitel çalışmalara katkı sağlanması hedeflenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Sosyal medya
• Reklam
• Vegan markalar
• Dijital medya
• Nitel içerik analizi

Kaynakça

1. Alikılıç, İ., Özkan, B. (2018). Bir sosyal medya pazarlama trendi, hatırlı pazarlama ve etkileyiciler: Instagram fenomenleri üzerine bir araştırma, Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2), 43-57
2. Akkan, E. ve Bozyiğit, S. (2020). Bir niş olarak Türkiye’deki vegan ürünler: tüketici bakış açısından keşfedici bir araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 12(1), 101-149.
3. Apostolidis, C., F. McLeay. (2016). Should we stop meating like this? Reducing meat consumption through substitution. Food Policy 65, 74–89. Newcastle Business School, Northumbria University.
4. Asil, A. (2021). Vegan yaşam tarzına sosyolojik yaklaşım: antalya kenti örneği, (Yayınlanmış Yükseklisans tezi), Akdeniz Üniversitesi
5. Aydın, M. (2018). Kültür sosyolojisinin temel kavramları. Kültür sosyolojisi. (Ed: Köksal Alver- Necmettin Doğan), Konya: Çizgi yayınları.
6. Berber, G. Ş. ve Keskin, E. (2021). Sürdürülebilir modada güncel bir yaklaşım: vegan deri. Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi ,7 (2), Kış, 143-157.doi:10.46442/intjcss.1026527
7. Batı, U. (2015). Tüketici davranışları tüketim kültürü, psikoloji ve sosyolojisi üzerine şeytanın notları, Bölüm:1 Tüketime giriş, Alfa Yayınları, 13-26
8. Bayraktar, M.,Tatlı, Erdem.(2023). Üniversitelerin Sosyal Medya Reklamlarının Göstergebilimsel Çözümlemesi: İstanbul’daki Vakıf Üniversiteleri Üzerine Bir İnceleme,Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, Cilt:6, Sayı:1, s.204

9. Beardsworth, A., Keil, T. (2011). Yemek sosyolojisi: yemek ve toplum çalışmasına bir davet (Çev. A. Dede), Phoenix.
10. Bilgin, N. (2006). Sosyal bilimlerde içerik analizi teknikler ve örnek çalışmalar, Siyasal Kitabevi, 19.
11. Can,S.,Koz,K.A.(2018). Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Uluslararası Hakemli Dergisi, Cilt:26, Sayı:3, s.446
12. Cengiz, D.E. (2021). Veganların maneviyat anlayışları üzerine nitel bir araştırma, (Yayınlanmış Yükseklisans tezi), Marmara Üniversitesi
13. Chaney, D. (1999). Yaşam tarzları. (Çev. İ. Kutluk). Dost Yayınları
14. Cherry, E. (2014). I was a teenage vegan: motivation and maintenance of lifestyle movements. Sociological Inquiry, 20(10), 1-20. Alikılıç, İ., Özkan, B. (2018). Bir sosyal medya pazarlama trendi, hatırlı pazarlama ve etkileyiciler: Instagram fenomenleri üzerine bir araştırma, Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2), 43-57
15. Akkan, E. ve Bozyiğit, S. (2020). Bir niş olarak Türkiye’deki vegan ürünler: tüketici bakış açısından keşfedici bir araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 12(1), 101-149.
16. Apostolidis, C., F. McLeay. (2016). Should we stop meating like this? Reducing meat consumption through substitution. Food Policy 65, 74–89. Newcastle Business School, Northumbria University.
17. Asil, A. (2021). Vegan yaşam tarzına sosyolojik yaklaşım: antalya kenti örneği, (Yayınlanmış Yükseklisans tezi), Akdeniz Üniversitesi
18. Aydın, M. (2018). Kültür sosyolojisinin temel kavramları. Kültür sosyolojisi. (Ed: Köksal Alver- Necmettin Doğan), Konya: Çizgi yayınları.
19. Berber, G. Ş. ve Keskin, E. (2021). Sürdürülebilir modada güncel bir yaklaşım: vegan deri. Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi ,7 (2), Kış, 143-157.doi:10.46442/intjcss.1026527
20. Batı, U. (2015). Tüketici davranışları tüketim kültürü, psikoloji ve sosyolojisi üzerine şeytanın notları, Bölüm:1 Tüketime giriş, Alfa Yayınları, 13-26
21. Bayraktar, M.,Tatlı, Erdem.(2023). Üniversitelerin Sosyal Medya Reklamlarının Göstergebilimsel Çözümlemesi: İstanbul’daki Vakıf Üniversiteleri Üzerine Bir İnceleme,Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, Cilt:6, Sayı:1, s.204
22. Beardsworth, A., Keil, T. (2011). Yemek sosyolojisi: yemek ve toplum çalışmasına bir davet (Çev. A. Dede), Phoenix.
23. Bilgin, N. (2006). Sosyal bilimlerde içerik analizi teknikler ve örnek çalışmalar, Siyasal Kitabevi, 19.
24. Can,S.,Koz,K.A.(2018). Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Uluslararası Hakemli Dergisi, Cilt:26, Sayı:3, s.446
25. Cengiz, D.E. (2021). Veganların maneviyat anlayışları üzerine nitel bir araştırma, (Yayınlanmış Yükseklisans tezi), Marmara Üniversitesi
26. Chaney, D. (1999). Yaşam tarzları. (Çev. İ. Kutluk). Dost Yayınları
27. Cherry, E. (2014). I was a teenage vegan: motivation and maintenance of lifestyle movements. Sociological Inquiry, 20(10), 1-20. Çalık, M. ve Sözbilir, M. (2014). İçerik analizinin parametreleri. Eğitim ve Bilim, 39(174), 33-38.
28. Çakıcı, H.H, Kutlu, T.Ö., Yılmaz,H.(2020). Yazılı medyada veganlığın ve vejetaryenliğin sunumu, Erciyes İletişim Dergisi, 7(1), 279-296, doi: http://10.17680/erciyesiletisim.634287
29. Çakır, H., Tufan, S.(2016). Siyasal iletişim sürecinde sosyal medya: Türkiye’de siyasi liderlerin ınstagram kullanım pratikleri üzerine bir inceleme, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2, 7-28,
30. Dilek, S. E. (2018). Türkiye’de vejetaryen/vegan oteller mümkün mü?: Kavramsal bir tartışma. İşletme Dergisi, 19(1), 2-3. DOİ: 10.24889/ifede.401723.
31. Dyett, P., Rajaram, S., Haddad, E.H. & Sabate, J. (2014). Evaluation of a validated food frequency questionnaire for self-defined vegans in the United State. Nutrients, 6(7), 2523-2539., Leitzmann, C. (2014). Vegetarian nutrition: Past, present, future. Am J Clin Nutr. 100 (suppl): 496S-502S
32. Erk, G., Seven, A. ve Akpınar, A. (2019). Vegan ve vejetaryen beslenmede probiyotik bitkisel bazlı süt ürünlerinin yeri. The Journal of Food, 44(3), 453-462. doi: 10.15237/gida.GD18083
33. George, A.L. (2003). İçerik çözümlemesinde nicel ve nitel yaklaşımlar, İletişim araştırmalarında içerik çözümlemesi, (Çev.M.S.Çebi), Alternatif yayınları
34. Greenebaum, J. ( 2012). Veganism, identity and the quest for authenticity. Food, Culture & Society, 15 (1), 129-144.
35. Gökler, K., Onay, A. (2020). Üniversitelerin kurumsal iletişim aracı olarak ınstagram kullanımı: vakıf üniversitelerinin ınstagram sayfaları üzerine betimsel bir içerik analizi, Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, 35, sf.311-337, DOİ: 10.17829/turcom.584419
36. Güler, H.N.(2021). Bankaların ınstagram paylaşımları üzerine bir araştırma, Usobed Uluslararası Batı Karadeniz Sosyal Ve Beşerî Bilimler Dergisi, 5(2), 189-205, https://doi.org/10.46452/baksoder.1005146
37. Güler, O. ve Çağlayan, G.D. (2021). Nasıl vegan oldum? fenomenolojik nitel bir araştırma. Güncel Turizm Araştırmaları Dergisi, 5(2), sf.287-304, https://doi.org/10.32572/guntad.915262
38. Ho, S. (2021). Google trends 2020: interest in veganism at record high according to new report. https://www.greenqueen.com.hk/googletrends-2020-interest-veganism-all-time-high-new-report/ Erişim tarihi:21.08.2022
39. Hoffman, S. R., Stallings, S. F., Bessinger, R. C., & Brooks, G. T. (2013). Differences between health and ethical vegetarians. Strength of conviction, nutrition knowledge, dietary restriction, and duration of adherence. 65, 139–144.
40. Hooley, D. ve Nobis, N. (2016). The humane society ınstitute for science and policy animal studies repository. Animal Agriculture, Food Choice, and Human Health 6.
41. Janssen, M., Busch, C., Rödiger, M. ve Hamm, U. (2016). Motives of consumers following a vegan diet and their attitudes towards animal agriculture, Appetite, 1-22.
42. Lake, L. (2009). Consumer Behavior For Dummies. Indiana: Wiley Publishing Inc.
43. Lerman, K. (2007). Social information processing in news aggregation. IEEE Internet Computing, 11(6).
44. İnce, M., Tor-Kadıoğlu, C. (2020). Tüketici davranışlarında sosyal medya trendleri: Fomo, Fobo, Jomo. (Editör İ. Çiftçi), Yeni Yüzyılda İletişim Araştırmaları, İksad Yayınevi, 33-62
45. İşlek, M. (2012). Sosyal Medyanın Tüketici Davranışlarına Etkileri: Türkiye’deki Sosyal Medya Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma, Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Karaman .S -37-38
46. Kaçar, G. (2013). Vegan diyeti, Parşömen Yayınları
47. Kaya, İlhan, Ç. (2021). Gelenekselden dijitale medyanın değişen yapısı, dijital yönetim & pazarlama & medya, (Edt: Hande, Ayhan,Göcek), Nobel Bilim Eserler
48. Kurt, E. G. (2019). Vejetaryenliğin motı̇vasyon , değer ve inanışları ve bunların mekânlara yansıması: İstanbul’da Nitel Bir Çalışma. İstanbul Üniversitesi
49. Küçüksaraç, H. (2018). Marka kişiliklerinin ınstagram aracılığıyla sunumu: içecek markaları üzerine analiz, Online Academic Journal of Information Technology, 9(35), sf.50-61, DOİ: 10.5824/1309‐1581.2018.5.004.x
50. Kınıkoğlu, M. (2015). Vegan beslenme, Oğlak Yayıncılık.
51. Neuendorf, K.A. (2002). The content analysis guidebook. CaliforniaThousand OAKS:Sage
52. Nolasco, N. A. (2016). Vegan lifestyle on facebook: an online ethnography study, master thesis, school of business: Hönskolan Vast
53. Onurlubaş, E., Öztürk, D.(2018). Sosyal Medya Uygulamalarının Y Kuşağı Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi: Instagram Örneği, Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, Cilt:9, Yıl:8, s. 987
54. Özdemir, M. (2010). Nitel veri analizi: sosyal bilimlerde yöntembilim sorunsalı üzerine bir çalışma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11 (1), 323-343
55. Radnitz, C., Beezhold, B., & DiMatteo, J. (2015). Investigation of lifestyle choices of individuals following a vegan diet for health and ethical reasons. Appetite, 90,31–36.
56. Samur, S.(2020). Covıd-19 Pandemi sürecinde Ankara’daki devlet üniversitelerinin ınstagram kullanımları üzerine nicel bir araştırma, Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 7(6), 436-457
57. Seo, K. Suh, S. (2019). A study on the characteristics and social values of vegan fashion in h&m and zara. Journal of Fashion Business, 23 (6). 86-10.
58. Singer, P. (2005). Hayvan özgürleşmesi, Ayrıntı Yayınları
59. Sotudeh, E. (2016). The construction of ideal, ethical selves: vegan and plant-based lifestyles on social media. (Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi), University of Sussex, Department of Global Studies, , Brighton
60. Son, G. Y. T., & Bulut, M. (2016). Yaşam tarzı olarak vegan ve vejetaryenlik. Journal of Human Sciences, 13(1), 830-843, DOİ: 10.14687/ijhs.v13i1.3614
61. Suddath, C. (2008). A brief history of veganism. Time. fhttps://time.com/3958070/history-of-veganism, Erişim tarihi: 21.08. 2022
62. Stempel III, Guido H. (2003). İçerik analizi” “iletişim araştırmalarında içerik çözümlemesi içerisinde, (Çev.M.S.Çebi), Alternatif Yayınları
63. Tekten Aksürmeli, Z. S. ve Beşirli, H. (2019). Vegan kimliğin oluşumu: vegan olmak ve vegan kalmak. Akademik Hassasiyetler, 12(6), 223-249.
64. Temel, M., Somuncu, B., Gültekin, B. (2021). Sosyal medya haberciliğinde etik: ınstagram hesapları üzerine bir İnceleme, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 45, sf.290-305, DOİ: 10.52642/susbed.899677
65. Tunçay, G.Y. (2018). Sağlık Yönüyle Vegan/Vejeteryanlik,Eurasion, Journal of Health Sicences, 1(1), sf.25-29
66. The Vegan Society (2021). Vegan statistics. [URL: https://www.vegansociety.com/news/media/statistics#:~:text=In%202019%20there%20were%20600%2C000,1502C000%20(0.25%25)%20in%202014 Erişim Tarihi: 15.02.2022.
67. Ugochukwu, N. (2018, May 1). In africa, we are vegan by chance, not by choice. https://ecowarriorprincess.net/2017/11/africa-vegan-by-chance-not-by-choice , Erişim tarihi: 22.08.2022
68. Uçan, B.Z, Bozok, D. (2019). Veganizm ve gastronomi, IVth International Gastronomy Tourism Studies Congress, 19-21 September, Nevşehir.
69. Ülken, Y. (1984). Fiyat teorisi, Filiz Kitabevi
70. Yeniçıktı, T. N., (2016). Halkla ilişkiler aracı olarak ınstagram: sosyal medya kullanan 50 şirket üzerine bir araştırma, Selçuk İletişim, 9(2), 92-115, DOİ: 10.18094/si.84410
71. Yegen C. ve Aydın, Oğuz B., (2018). Postmodern bir kimlik olarak veganlık ve bir çevrimiçi vegan ağının analizi, Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 28, .91-114.
72. Yılmaz, A.B. (2018). Yeni medya ve toplumsal hareketler: vegan hareketi örneği üzerine bir inceleme, (Yayınlanmış Yükseklisans Tezi), İstanbul Ticaret Üniversitesi
73. Yılmaz, A. (2020). Reklam mecrası ınstagram: togg ve günsel elektrikli otomobil markaları üzerine ampirik bir araştırma, Erciyes İletişim Dergisi, 7(2), .895-915, https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.725929
74. Zeren, D., Gökdağlı, N. (2019). Sürdürülebilirlikle ilgili pazarlama iletişim aracı olarak ınstagram: en değerli 25 marka üzerine bir araştırma, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 28(3), .91-108, https://doi.org/10.35379/cusosbil.652833
75. Zhao, S., Grasmuck, S., Martin, J. (2008). “Identity Construction on Facebook: Digital Empowerment in Anchored Relationships.”, Computers in Human Behavior. 24. Elsevier:
76. Wright, L. ve Adams, J. C. (2015). The vegan studies project: Food, animals, and gender in the age of Terror , University of Georgia Press
77. https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/veganlar-hangi-markalari-tercih-ediyor/ (Erişim tarihi: 11.04.2022) https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/soz-sirasi-vegan-ve-vejetaryenlerde/ (Erişim tarihi:30.03.2023) https://ww w.cnnturk.com/yasam/et-varsa-biz-yokuz-iste-vejeteryan-olan-unluler?page=1 (Erişim tarihi:30.03.2023) https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Hanehalki-Bilisim-Teknolojileri-(BT)-Kullanim-Arastirmasi-2022-45587 (Erişim tarihi:30.03.2023)