HEDONİK TÜKETİCİ DEĞERLERİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERE İLİŞKİN BİR MODEL ÖNERİSİ

Öz

Tüketicilerin satın alma davranışları hedonik ve işlevsel (faydacı) olarak ikiye ayrılmaktadır. Faydacı tüketimde kişiler bir ürünü veya hizmeti fonksiyonel özelliklerinden dolayı satın alırken, hedonik tüketim satın almanın gerekçesi birçok kapsamda olabilmektedir. Bunlardan bazıları kişisel hazlar, deneyim arayışı, bireysel imaj ve benlik inşası vb.dir. Bu araştırmanın temel amacı hedonik tüketici değerlerinin oluşmasında etki eden değişkenler ile bu değerlerin kişilerin yaşamsal doyum, kendini gerçekleştirme ve öznel mutluluklarına yönelik etkilerinin araştırılmasıdır. Bu çalışmada önerilen araştırma modeli hipotezlerinin testi için yapısal eşitlik modellemesinden yararlanılmıştır. Gözlenen değişkenler aracılığı ile modelin uygunluğu ve araştırma hipotezleri test edilmiştir. Çalışma bütçesinin kısıtlı olması ve zaman sınırı sebebiyle örneklem alma yöntemi olarak kolayda örneklem yöntemi kullanılmıştır. Araştırmada veriler anket yöntemi ile çevrim içi olarak toplanmıştır. Ankete toplamda 409 kişi katılmış olup, anketlere uygun cevap vermediği tespit edilen kişilerin anketleri araştırmaya dâhil edilmediğinde, toplamda 394 kişiden toplanan veriler analize tabi tutulmuştur. Sonuç olarak önerilen teorik modelin veri ile uyumlu olduğu gözlemlenmiştir. Ölçeklerin içsel tutarlılıkları ile yapı ve uyum geçerlilikleri istenilen düzeydedir. Önerilen teorik model kabul edilmiş olup, hedonik tüketici değerlerinin kişilerin öznel mutluluklarına yönelik etkileri açıklanmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Öznel Mutluluk
• Yaşam Doyumu
• Kendini Gerçekleştirme
• Materyalizm
• Anı Yaşama

HEDONIC CONSUMER VALUES: A MODEL PROPOSAL FOR FACTORS AFFECTING THEM

Öz

Consumers' purchasing behaviors are divided into two as hedonic and functional (utilitarian). In functional consumption, while people buy a product or service because of its functional characteristics, the reason for purchasing hedonic consumption can be varied and context-dependent. Some of these are the realization of personal pleasure, the pursuit of experience, individual image and construction of the self, social status etc. The main purpose of this research is to investigate the variables that affect the formation of hedonic consumer values and the effects of these values on people's life satisfaction, self-actualization and subjective happiness. This study employed structural equation modeling to test the hypotheses of the proposed research model. The suitability of the model and research hypotheses were tested through the observed variables. Convenience sampling method was used as the sampling method due to the limited study budget and time limitations. In the research, the data were collected online through a survey method. A total of 409 people participated in the survey, and the data collected from 394 people in total were analyzed when surveys that were incomplete or contained inappropriate responses were excluded from the analysis. As a result, it has been observed that the proposed theoretical model works in harmony with the data. The internal consistency and construct and conformity validity of the scales are at the desired level. The proposed theoretical model has been accepted and the effects of hedonic consumer values on the subjective happiness of individuals are explained.

Anahtar Kelimeler

• Subjective Happiness
• Life Satisfaction
• Self-Realization
• Materialism
• Living in the Moment

Kaynakça

1. Akarsu, B. (1970). Ahlak öğretileri 1 mutluluk ahlakı (Eudaimonism). (2. Baskı). İstanbul Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Yayınları No. 1144.
2. Akın, A. & Satıcı, A.S. (2011). Öznel mutluluk ölçeği: geçerlilik ve güvenirlik çalışması. Sakarya Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 21 (Mayıs 2011), 65-77.
3. Alkış, N. (2016). Bayes yapısal eşitlik modellemesi: kavramlar ve genel bakış. Gazi İktisat ve İşletme Dergisi, 2(3), 105-116. https://dergipark.org.tr/tr/pub/gjeb/issue/25327/256565.
4. Belk, R. W. (1984). Three scales to measure constructs related to materialism: Reliability, validity, and relationships to happiness. Advances in Consumer Research, 11, 291-297.
5. Belk, R. W. (1985). Materialism: Trait aspects of living in the material world. Journal of Consumer Research,12, 265–280.
6. Berberoğlu, E. O., Uygun, S. (2012). Çevre farkındalığı - çevre tutumu arasındaki ilişkinin yapısal eşitlik modeli ile sınanması. Eğitim Fakültesi Dergisi, 25 (2), s.459-473.
7. Britannica (Şubat 2023). https://www.britannica.com/topic/materialism-philosophy (Erişim Tarihi: 05.12.2022).
8. Coşkun, R.; Altınışık, R.; Bayraktaroğlu, S.; Yıldırım, E. (2015). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: Spss uygulamalı. (8. Baskı). Sakarya Kitapevi.

9. Çivitçi, A. (2012). Üniversite öğrencilerinde genel yaşam doyumu ve psikolojik ihtiyaçlar arasındaki ilişkiler. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 21(2), 321-336. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/cusosbil/issue/4390/60371
10. Dağlı, A. & Baysal, N. (2016). Yasam Doyumu Ölçeğinin Türkçe’ye Uyarlanması:Geçerlik ve Güvenirlik Çalışması. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi. 15, 59 (1250-1263). https://doi.org/10.17755/esosder.263229
11. Deniz, A. K. (2019). Dijital çağın hedonist çalışanları: Dijital göçebeler. IBAD Sosyal Bilimler Dergisi, (5), 101-113. https://doi.org/10.21733/ibad.603406.
12. Dittmar, H., Bond, R., Hurst, M., & Kasser, T. (2014). The relationship between materialism and personal well–being: A meta-analysis. Journal of Personality and Social Psychology,107(5), 879–924. https://doi.org/10.1037/a0037409.
13. Herbert W. Marsh , Kit-Tai Hau & Zhonglin Wen (2004): In search of golden rules: Comment on hypothesis-testing approaches to setting cutoff values for fit indexes and dangers in overgeneralizing Hu and Bentler's (1999) Findings, Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 11:3, 320-34.
14. Holbrook, Morris B., & Hirschman, Elizabeth C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(March), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906.
15. Hu, L.T. & Bentler, P.M. (1999) Cutoff criteria for fit ındexes in covariance structure analysis: conventional criteria versus new alternatives. structural equation modeling. A Multidisciplinary Journal, 6, 1-55.
16. İlhan, M & Çetin, B. (2014). LISREL ve AMOS programları kullanılarak gerçekleştirilen yapısal eşitlik modeli (YEM) analizlerine ilişkin sonuçların karşılaştırılması. Eğitimde ve Psikolojide Ölçme ve Değerlendirme Dergisi. 5(2), Kış, 26-42.
17. Kasser, T. (2002). The high price of materialism. Cambridge, NY:MIT. Kılıç, S. (2012). Örnek büyüklüğü, güç kavramları ve örnek büyüklüğü hesaplaması. Journal of Mood Disorders;2(3):140-142.
18. Kline, R. B. (2015). Principles and practice of structural equation modeling. Guilford publications. Malhotra, N. K. (2004). Marketing research an applied orientation, 4. Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey.
19. Manchiraju, S. & Son, J. (2014). Materialistic (and unhappy?) adult now, economically deprived child then: How are felt formative economic deprivation, materialism, and well-being measures related? Journal of Business and Management Research, 5, 125-127.
20. Markus, Hazel & Kitayama, Shinobu. (1991). Culture and the self: Implications for cognition, Emotion, and Motivation. Psychological Review. 98. 224-253. 10.1037/0033-295X.98.2.224
21. Maslow, A. (1943). A theory of human motivation. Harper and Row.
22. McDonald & Ho (2002), "Principles and practice in reporting structural equation analyses." Psychological Methods, 7(1), 64-82. doi: 10.1037/1082-989x.7.1.64.
23. Odabaşı, Y. (2009). Postmodern pazarlama. İstanbul: MediaCat Yayınları.
24. Oğlu, A.M. (2014). Kendini gerçekleştirme ve kişilik. (Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Arel Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü.
25. Özdamar, K. (2016). Eğitim, sağlık ve davranış bilimlerinde ölçek ve test geliştirme yapısal eşitlik modellemesi. Nisan Kitapevi.
26. Özdengül, A. G., & Çam, M. S. (2017). Reklamcılık ve spiritüalite kavramı: televizyon reklamları üzerine bir inceleme. Selçuk İletişim, 10(1), 399-432. https://doi.org/10.18094/josc.330957
27. Özgül, E. (2011). Tüketicilerin sosyo-demografik özelliklerinin hedonik tüketim ve gönüllü sade yaşam tarzları açısından değerlendirilmesi. Ege Akademik Bakış. 11(1), 25-38.
28. Piotr, T. & Rutkowski P. Ireneusz (2015). “Scale for testing hedonic-consumerism values”, in Andreani J.-C., Proceedings International Marketing Trends Conference, January. 23-24.
29. Richins, Marsha L. & Fournier, S. (1991). To have possessions: A handbook on ownership property. (Rudmin, F.W. (Ed.) içinde, some theoretical and popular notions concerning materialism. Journal of Social Behavior and Personality. 6(6). 403-414.
30. Richins, Marsha L. & Scott Dawson, (1992). A consumer values orientation for materialism and ıts measurement: scale development and validation, Journal of Consumer Research, 19(3) December 303–316, https://doi.org/10.1086/209304.
31. Rigel, N. Batuş, G. Yücedoğan, G., Çoban, B. (ed.). (2003). Kadife karanlık- 21. yüzyıl iletişim çağını aydınlatan kuramcılar. Su Yayınevi.
32. Segev, S., Gavish, A., & Gavish, Y. (2015). A closer look into the materialism construct: The antecedents and consequences of materialism and its three facets. Journal of Consumer Marketing,32, 85–98.
33. Sobol-Kwapińska, Malgorzata. (2009). Forms of present time orientation and satisfaction with life in the context of attitudes toward past and future. Social Behavior and Personality: an international journal. 37. 433-440. 10.2224/sbp.2009.37.4.433
34. Sobol-Kwapinska, M. (2013). Hedonism, fatalism and ‘carpe diem’: Profiles of attitudes towards the present time. Time & Society, 22(3), 371–390. https://doi.org/10.1177/0961463X13487043
35. Wright, N. D. & Larsen, V. (1993). Materialism and life satisfaction: A meta-analysis. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 6, s.158-16.