FİYAT FARKLILAŞTIRMA ARACI OLARAK FİYAT DUYARLILIK ÖLÇÜMÜ: BİR OTEL İŞLETMESİNDE UYGULAMA

Yıl 2018, Cilt: 27 Sayı: 2, 137 - 153, 16.10.2018

Okan Çolak , Levent Koşan

Öz

İşletmelerin
hedefledikleri satış miktarına ve kâra ulaşabilmeleri için tüketicilerin fiyat
duyarlılıkları, fiyat bilinç düzeyleri, ödeme isteklilikleri gibi birçok
faktörü dikkate alarak doğru fiyat belirlemeleri ve uygun fiyat
farklılaştırması yapmaları gerekmektedir. Bu çalışmanın amacı da, her şey dâhil
sistemde hizmet veren bir otel işletmesinde konaklayan turistlerin demografik
özelliklerine ve tatil davranışı özelliklerine göre fiyat duyarlılıklarının
karşılaştırılmasıdır. Bu kapsamda, Aydın ilinde faaliyet gösteren 5 yıldızlı
bir otel işletmesinde durum (örnek olay) çalışması gerçekleştirilmiştir. Çalışma
Temmuz 2017-Ağustos 2017 ayları ile sınırlandırılmıştır. Çalışma sonucunda, katılımcıların
demografik özelliklerine ve tatil davranışı özelliklerine göre farklı fiyat
algısına ve fiyat duyarlılığına sahip oldukları sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Fiyat Duyarlılık Ölçümü, Fiyat Farklılaştırma, Ödeme İstekliliği

Kaynakça

• Kaynaklar Ayık, T., Benetatos, T. ve Evagelou, I. (2013). Tourist consumer behaviour insights in relation to all inclusive hotel resorts: the case of Antalya. Journal of Tourism Research, 7: 109-123. Balcı, A. (2011). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntem, Teknik ve İlkeler. Pegem Akademi. Ankara. Chhabra, S. (2015). Determining the optimal price point: Using Van Westendorp’s Price Sensitivity Meter. In S. Chatterjee, N. Singh, D. Goyal, & N. Gupta (Eds.), Managing in Recovering Markets (pp. 257-270). India: Springer Proceedings in Business and Economics. Çevirgen, A. ve Üngüren, E. (2009). Yöre esnafının her şey dahil sistemine yönelik tutumları. Ege Akademik Bakış Dergisi, 9 (2): 637-658. Grigsby, M. (2015). Analytic choices about pricing insights. Marketing Insights, 27 (2): 38-43. Hague, N. (2009). The problem with price. The Journal of Professional Pricing, 18 (3): 28-33. Hanks, R. D., Cross, R. G. ve Noland, R. P. (2002). Discounting in the hotel industry: A new approach. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43 (4): 94-103. Harmon, R. R., Unnil, R. ve Anderson, T. R. (2007). Price sensitivity measurement and new product pricing: A cognitive response approach. In Management of Engineering and Technology, (pp. 1961-1967). USA: IEEE Publishing. Harmon, R., Raffo, D. ve Faulk, S. (2003). Incorporating price sensitivity measurement into the software engineering process. D. Kocaoglu ve T. Anderson (Eds.), Technology Management for Reshaping the World (pp. 316-323). Portland: PICMET/IEEE Publishing. Jones, P. A. (2013). Revenue management. Bournemouth: Hospitality Finance, Revenue and IT Professionals (HOSPA) - Practition Series. Kupiec, B. ve Revell, B. (2001). Measuring consumer quality judgements. British Food Journal, 103 (1): 7-22. Lewis, R. C. ve Shoemaker, S. (1997). Price-sensitivity measurement: A tool for the hospitality industry. Cornell Hotel And Restaurant Administration Quarterly, 38 (2): 44-54. Lieberman, M. (2015). Pricing research: A new take on the Van Westendorp model. Quirk's Marketing Research Review, 2: 1-5. Lipovetsky, S., Magnan, S. ve Polzi, A. Z. (2011). Pricing models in marketing research. Intelligent Information Management, 3 (5): 167-174. Menekşe, R. (2005). Herşey dahil sistemin ve sistemden faydalananlar açısından etkilerinin otel yöneticilerinin gözünden değerlendirilmesi (Marmaris örneği). Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 1: 97-124. Özdemir, A. (2010). Her şey dahil sistemin konaklama işletmelerince tercih edilme nedenleri ve ekonomik etkileri: Antalya örneği. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Akdeniz Üniversitesi, Antalya. Raab, C., Mayer, K., Kim, Y.-S. ve Shoemaker, S. (2009). Price-sensitivity measurement: A tool for restaurant menu pricing. Journal of Hospitality & Tourism Research, 33 (1): 93-105. Raab, C., Mayer, K., Shoemaker, S. ve Ng, S. (2009). Activity-based pricing: Can it be applied in restaurants? International Journal of Contemporary Hospitality Management, 21 (4): 393-410. Ross, S. M. (2004). Introduction to probability and statistics for engineers and scientists (Third Edition). Oxford, UK: Elsevier Academic Press. Sanı, R. A. (2011). Türkiye’deki konaklama işletmelerinde uygulanan her şey dahil sistemin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisinin ölçülmesi: İran'lı turistler örneği. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Gazi Üniversitesi, Ankara. SMS. (2008). What should we charge? setting price. 24 Kasım 2016 tarihinde http://www.satmansys.com adresinden alınmıştır. Tabachnick, B. G. ve Fidell, L. S. (2013). Using multivariate statistics (6. Edition). Boston: Allyn & Bacon/Pearson Education. Travis, K. M. (1982). Price sensitivity measurement technique plots product price vs. quality perceptions. Marketins News, 14: 6-7. Üngüren, E., Algür, S. ve Doğan, H. (2009). Konaklama ve seyahat acentaları yöneticilerinin her şey dahil sistemine yönelik tutumları: Antalya örneği. Karamanoğlu Mehmetbey Üniverisitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 17: 95-112. Weiner, J. L. (2002). Applied pricing reseach. In Proceedings of The Sawtooth Software Conference (pp. 111-122). Sequim, WA: Sawtooth Software. Westendorp, P. H. (1976). NSS-Price sensitivity meter (PSM)- A new approach to study consumer perception of price. In Proceedings of the ESOMAR Congress (pp. 139-167). Venice.