CUMHURİYET DEĞERİ TAŞIYAN MARKALARIN CUMHURİYETİN 100. YILI KAPSAMINDA GERÇEKLEŞTİRDİKLERİ TUTUNDURMA FAALİYETLERİNİN İNCELENMESİ

Yıl 2024, Cilt: 33 Sayı: 2, 501 - 521, 20.10.2024

Reyhan Bahar , Bilge Villi

https://doi.org/10.35379/cusosbil.1400718

Öz

Günümüzde yaşanan yoğun rekabet dolayısıyla markaların tutundurma stratejilerinde sadece ürün ve hizmetlerine ilişkin mesajlar vermeleri yetersiz kalmaktadır. Ancak tüketiciyle bağ kurabilen ve farklılaşan markalar rekabet ortamında başarılı olabilmektedir. Tutundurma stratejilerinde farklılaşabilmenin yollarından biri de içinde bulunduğu toplumu önemseyen mesajlar ileten özel gün kutlamalarıdır. Özel günler markaların hedef kitleleri ile ortak değer üreterek rakiplerinden farklılaşmasını sağlamaktadır. Bu çalışmanın amacı Cumhuriyet’in 100. yılında markaların tutundurma faaliyetlerini analiz etmektir. Bu kapsamda Marketing Türkiye ve Aksoy Araştırma firmasının iş birliğiyle Cumhuriyetin 100’üncü yılına özel “Cumhuriyet Değerlerini Taşıyan Markalar” araştırmasının sonucunda belirlenen markaların Cumhuriyetin 100. yılı temasıyla yürüttüğü faaliyetler ele alınmıştır. Araştırmada belirlenen markanın web sitelerinde paylaştıkları reklam filmleri, logoları, yaptıkları özel etkinlik/projeler, kampanyalar, çıkardıkları özel koleksiyonlar, Instagram hesaplarında yaptıkları paylaşımlar, paylaşım yaparken kullandıkları etiketler gibi kriterler incelenmiştir. Elde edilen veriler içerik analizi ile değerlendirilmiştir. Sonuç olarak markaların “Cumhuriyet Değeri Taşıyan Marka” olmaya yeteri kadar önem vermedikleri ve sosyal medyayı bu yönde yeterli düzeyde kullanamadıkları görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Marka İletişim Stratejileri, Özel Gün Kutlamaları, İçerik Analizi, Cumhuriyetin 100. Yılı

EXAMINATION OF PROMOTIONAL ACTIVITIES CARRIED OUT BY BRANDS WITH REPUBLICAN VALUES WITHIN THE SCOPE OF THE 100TH ANNIVERSARY OF THE REPUBLIC

Öz

Due to today's highly competitive business environment, it is insufficient for brands to only provide messages related to their products and services in their promotional strategies.. Brands that are able to establish a strong connection with consumers and differentiate themselves are successful in the competitive environment. One way to achieve this differentiation in promotional strategies is through the celebration of special occasions with messages that show care for the community it operates in. The celebration of special occasions enables brands to differentiate from their competitors by creating shared values with their target audienceThe purpose of this study is to analyze the promotional activities of brands on the occasion of the 100th anniversary of the Republic, In this context, the activities of the brands identified in the"Brands Carrying Republic Values" research, conducted by Marketing Türkiye and Aksoy Research, specifically for the 100th anniversary of the Republic, were examined. ’Criteria such as identified brands’ advertisement films shared on the brands' websites, logos, special events/projects, campaigns, special collections released, posts on their Instagram accounts, and hashtags used during sharing were analyzed. The data obtained were evaluated through content analysis. As a result, it was observed that the brands did not sufficiently prioritize being a "Brand Carrying Republic Values" and did not effectively utilize social media in this regard.

Anahtar Kelimeler

Brand Communication Strategies, Special Day Celebrations, Content Analysis, 100th Years of the Republic.

Kaynakça

• Akgül, D. (2014). Hedonik (hazcı) tüketimin özel günlerdeki alışveriş kültürü üzerindeki etkisi ve ülkelerarası karşılaştırmalı bir araştırma. Doktora Tezi. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Akgül, D. ve Varinli, İ. (2017, 7 Ekim). Hedonik (hazcı) tüketimin özel günlerdeki alışveriş kültürü üzerindeki etkisi ve ülkelerarası karşılaştırmalı bir araştırma. International Journal of Social Inquiry, 10(2), 1-36.
• Alkara, İ. (2021). Sosyal medya kullanımının tüketici davranışları üzerindeki etkisi: Bilecik Bursa Eskişehir örneği. IBAD Sosyal Bilimler Dergisi, (9), 415-446. https://doi.org/10.21733/ibad.836638
• Alkara, İ., Çalışkan, M. (2023). BIST sürdürülebilirlik endeksinde yer alan işletmelerin sosyal medya paylaşımları üzerine bir araştırma, İşletme Araştırmaları Dergisi, 15 (3), 2065-2083. https://doi.org/10.20491/isarder.2023.1698
• Ashley, C. ve Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology and Marketing, 32, 15–27. https://doi.org/10.1002/mar.20761
• Ayaz, Y. Y. (2023, 23 Ekim). Vegan markaların dijital medya kullanımları: nitel bir araştırma. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 32(2), 366-383. https://doi.org/10.35379/cusosbil.1220881
• Azar, S. L., Machado, J. C., Vacas-de-Carvalho, L., ve Mendes, A. (2016). Motivations to interact with brands on Facebook–Towards a typology of consumer–brand interactions. Journal of Brand Management, 23(2), 153-178. https://doi:10.1057/bm.2016.3
• Bayuk, Y. M. (2009). Özel gün ve haftaların tüketim üzerindeki etkileri. Kamu-İş, 11(1), 185-197.
• Boyacı, M. ve Boztepe-Taşkıran, H. (2019, 27 Aralık). Sosyal medyanın marka kişiliği yönünden kullanımı: markaların sosyal medyadaki kişilik sunumları ile hedef kitlelerin marka kişilik algısını karşılaştırmaya yönelik bir araştırma. Yeni Medya, (6), 46-63.
• Çakır, H. ve Tufan, S. (2016, 28 Aralık). Siyasal iletişim sürecinde sosyal medya: Türkiye’de siyasi liderlerin Instagram kullanım pratikleri üzerine bir inceleme. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 30(41), 7-28.
• Çelik, P. (2020). Sosyal medyada yapılan özel gün indirimlerinin tüketici satın alma davranışına etkisi: Türkiye genelinde bir araştırma. Yüksek Lisans Tezi. Niğde Ömer Halis Demir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Demmers, J., Weltevreden, J. W., ve van Dolen, W. M. (2020). Consumer engagement with brand posts on social media in consecutive stages of the customer journey. International Journal of Electronic Commerce, 24(1), 53-77. https://doi.org/10.1080/10864415.2019.1683701
• Dilek, N. (2018). Planlı davranış teorisi çerçevesinde özel günlerdeki satın alma davranışlarının incelenmesi: Rize örneği. Yüksek Lisans Tezi. Avrasya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Elo, S. ve Kyngas, S. H. (2008, 18 March). The qualitative content analysis process. Journal of Advanced Nursing, 62(1), 107-115. https://doi.org/10.1111/j.1365-2648.2007.04569.x
• George, A. L. (2003). İçerik çözümlemesinde nicel ve nitel yaklaşımlar. İletişim Araştırmalarında İçerik Çözümlemesi, (Der. ve Çev.: Murat S. Çebi), Alternatif Yayınları, Ankara.
• Gümüş, N. (2017, 8 March). The effects of social media content marketing activities of firms on consumers' brand following behavior. Academic Research International, 8(1), 1-8.
• Kaplan, A. M. ve Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003
• Karaca, Ş., Özbakır Umut, M. ve Yemez İ. (2018). Özel gün indirimlerinin tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisinin incelenmesi. Iğdır Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi (16), 413-436.
• Kaya, F. ve Uğurhan, Y. Z. C. (2019). Otomobil markalarının çevre dostu paylaşımları: küresel ve yerel sosyal medya karşılaştırması. Erciyes İletişim Dergisi, 6 (2), 1101-1120. DOI: 10.17680/erciyesiletisim.512742
• Kazancıoğlu., ve Aytekin, P. (2014, 1 Mayıs). Sevgililer günü ritüellerinin alışveriş deneyimi ve hazcı alışveriş değerine etkisi: alışveriş merkezlerinde bir uygulama. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 10 (22), 67-93. https://doi.org/10.11122/ijmeb.2013.9.19.459
• Kiracı, H. ve R. Akdemir (2012). Marka Kavramı ve Gelişimi. (Ed. M. Marangoz ve F. Bayraktaroğlu). Marka Yönetimi Kavramlar ve Uygulamalar. İstanbul: Beta Yayınları.
• Kotler, P., ve Keller, K. L. (2016). Marketing Management. Pearson.
• Küçüksaraç, H. (2018,1 Nisan). Marka kişiliklerinin Instagram aracılığıyla sunumu: İçecek markaları üzerine analiz. AJIT-e: Academic Journal of Information Technology, 9(35), 49-61. https://doi.org/10.5824/1309-1581.2018.5.004.x
• Lipsman, A., Mudd, G., Rich, M., ve Bruich, S. (2012). The power of “Like”. Journal of Advertising Research, 52, 40–52.
• Mortelmans, D., & Damen, S. (2001). Attitudes on commercialisation and anti‐commercial reactions on gift‐giving occasions in Belgium. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 1(2), 156-173.
• Pereira, H. G., de Fátima Salgueiro, M., ve Mateus, I. (2014). Say yes to Facebook and get your customers involved! Relationships in a world of social networks. Business Horizons, 57, 695–702. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2014.07.001
• Özoran, B. A. (2020). Covid-19 salgınında markaların twitter kullanımları üzerine bir inceleme. Yüzüncü Yıl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (Salgın Hastalıklar Özel Sayısı), 429-458.
• Özsaatçi, F. G. B. (2022). Marka İletişiminde Yeni Medya Etkisi. (Ed. Ç. Taşkın ve E. N. Ç. Karaboğa). Dijital Dönüşüm Sürecinde Marka. Ankara: Nobel Yayınları.
• Schivinski, B., Christodoulides, G., ve Dabrowski, D. (2016). Measuring consumers' engagement with brand-related social-media content: Development and validation of a scale that identifies levels of social-media engagement with brands. Journal of Advertising Research, 56(1), 64-80. Doi:10.2501/JAR-2016-004
• Şeker, A. (2018). Özel günlerde hediye satın alma davranışları: Batman örneği. Doktora Tezi. İnönü Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Tafesse, W. (2015). Content strategies and audience response on Facebook brand pages. Marketing Intelligence & Planning, 33, 927–943. https://doi.org/10.1108/MIP-07-2014-0135
• Tafesse, W. (2016). An experiential model of consumer engagement in social media. Journal of Product & Brand Management, 25, 424–434. http://dx.doi.org/10.1108/JPBM-05-2015-0879
• Tosun, N. B. (2010). İletişim Temelli Marka Yönetimi. 1. Baskı. İstanbul: Beta Basım Yayım ve Dağıtım.
• Tsai, W. H. S., ve Men, L. R. (2013). Motivations and antecedents of consumer engagement with brand pages on social networking sites. Journal of Interactive Advertising, 13(2), 76-87. https://doi.org/10.1080/15252019.2013.826549
• Tsai, W. H. S., ve Men, L. R. (2017). Consumer engagement with brands on social network sites: A cross-cultural comparison of China and the USA. Journal of Marketing Communications, 23(1), 2-21. https://doi.org/10.1080/13527266.2014.942678
• Villi, B. ve Bahar, R. (2023, 30 Mart). Cruelty-free etiketli kozmetik markalarının sosyal medya hesaplarının incelenmesine yönelik bir içerik analizi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, C-iasoS 2022 Özel Sayısı, 219-233. https://doi.org/10.18092/ulikidince.1220000
• Yelmen (2018). Türkiye’de yayımlanan Babalar Günü reklamlarının görselleri ve söylemleri üzerine, Ordu Üniversitesi Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 8(2), 339-346.
• Yıldız G. (2021). Markalar için özel günleri kullanma kılavuzu 2, https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/arastirma/ozel-gun-kampanya-2/, Erişim Tarihi: 05.11.2023.
• Zeren, D., ve Gökdağlı, N. (2019). Sürdürülebilirlikle ilgili bir pazarlama iletişimi aracı olarak Instagram: En değerli 25 marka üzerine bir araştırma. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 28(3), 91-108. https://doi.org/10.35379/cusosbil.652833