Relationship between Advertisement and Religion in the Context of the Culture Industry: A Semiotic Analysis

Öz

The culture industry produces an artificial, commercialized and standardized culture, motivated by profit. Advertisements, which constitute one of the most important expressions and transfer tools of the culture industry, spread the industry practices by differentiating the forms of expression according to the changes and needs of the industry. Advertisements also transform and commercialize the symbols that evoke the cultural codes, religious values and beliefs of the society in accordance with the industry functions. This study aimed to examine the relationship between advertisement and religion within the framework of the culture industry. The semiotic analysis method of Roland Barthes was used in the study. The study questions how religious symbols are positioned in the advertising indicators selected in line with the sampling method, how they relate to popular culture forms, and what other factors advertising indicators can be used to identify. According to the data obtained from the semiotic analysis, religious symbols in advertising indicators turn into objects of consumption that can be bought and sold or objects of desire and motivation that direct the consumer to a purchasing activity by adding an aesthetic shape. Religious symbols sometimes function as a gimmick used in advertising rhetoric or are functionalized eclectically with gimmicks. Advertising indicators, while directing individuals to consumption by using religious symbols, mediate the transformation of semantic structures for religious symbols in the minds of individuals.

Anahtar Kelimeler

• Popular Culture
• Culture Industry
• Advertisement
• Religion
• Semiology

Kültür Endüstrisi Bağlamında Reklam ve Din İlişkisi: Göstergebilimsel Bir Çözümleme

Öz

Kültür endüstrisi, kâr güdüsüyle hareket ederek yapay, ticarileşmiş ve standartlaşmış bir kültür üretmektedir. Kültür endüstrisinin en önemli anlatım ve aktarım araçlarından birini oluşturan reklamlar, endüstrinin değişim ve ihtiyacına göre ifade biçimlerini farklılaştırarak endüstri pratiğinin yayılmasına hizmet etmektedir. Reklamlar ayrıca toplumun kültürel kodlarını, dini değer ve inançlarını çağrıştıran sembolleri, endüstrinin işleyişine uygun bir şekilde dönüştürüp ticarileştirmektedir. Bu çalışma, reklam ve din ilişkisini kültür endüstrisi çerçevesinde ele almayı amaçlamaktadır. Çalışmada Roland Barthes’in göstergebilimsel çözümleme yöntemi kullanılmakta; örnekleme yöntemi doğrultusunda seçilen reklam göstergelerinde dini sembollerin nasıl konumlandığı, popüler kültür formları ile nasıl ilişkilendirildiği ve reklam göstergelerinin sunulanın dışında başka nelere işaret edebileceği sorgulanmaktadır. Göstergebilimsel çözümleme sonucunda elde edilen verilere göre reklam göstergelerinde dini semboller, alınıp satılabilen bir tüketim nesnesine ya da estetik bir biçim kazandırılarak tüketiciyi satın alma faaliyetine yönelten bir arzu ve güdümleme nesnesine dönüşmekte; kimi zaman da reklam retoriği içinde kullanılan bir gimmick olarak işlev görmekte ya da gimmicklerle eklektik bir biçimde işlevselleştirilmektedir. Reklam göstergeleri, bir taraftan dini sembolleri kullanarak bireyleri tüketime yönlendirirken, diğer taraftan bireylerin dini sembollere yönelik zihin dünyalarındaki anlamsal yapıların dönüşmesine aracılık etmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Popüler Kültür
• Kültür Endüstrisi
• Reklam
• Din
• Göstergebilim

Kaynakça

1. Adorno, Theodor W. “Kültür Endüstrisini Yeniden Düşünürken”. çev. Bülent O. Doğan. Cogito Adorno: Kitle, Melankoli ve Felsefe 36 (2003): 76-83. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
2. Adorno, Theodor W. Edebiyat Yazıları. çev. Sabir Yücesoy - Orhan Koçak. İstanbul: Metis Yayınları, 2004.
3. Adorno, Theodor W. Kültür Endüstrisi Kültür Yönetimi. çev. Nihat Ülner - Mustafa Tüzel - Elçin Gen. İstanbul: İletişim Yayınları, 6. Baskı, 2011.
4. Adorno, Theodor W. - Horkheımer, Max. Teori ve Pratik Üzerine Bir Tartışma. çev. Orhan Kılıç. İstanbul: Metis Yayınları, 2013.
5. Adorno, Theodor W. - Horkheımer, Max. Aydınlanmanın Diyalektiği Felsefi Fragmanlar. çev. Nihat Ülner - Elif Öztarhan Karadoğan. İstanbul: Kabalcı Yayıncılık, 2014.
6. Barthes, Roland. Göstergebilim İlkeleri. çev. Berke Vardar - Mehmet Rifat. Ankara: Kültür Bakanlığı Yayınları, 1979.
7. Barthes, Roland. Yaşantı. çev. Sema Rifat. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları, 1998.
8. Barthes, Roland. Çağdaş Söylenler. çev. Tahsin Yücel. İstanbul: Metis Yayınları, 4. Basım, 2014.

9. Barthes, Roland. Bir Deneme Bir Ders: Eiffel Kulesi ve Açılış Dersi. çev. Mehmet Rifat - Sema Rifat. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları, 2. Baskı, 2015.
10. Baudrillard, Jean. Nesneler Sistemi. çev. Oğuz Adanır - Aslı Karamollaoğlu. İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi, 2010.
11. Baudrillard, Jean. Simülakrlar ve Simülasyon. çev. Oğuz Adanır. Ankara: Doğu Batı Yayınları, 6. Basım, 2011.
12. Baudrillard, Jean. Tüketim Toplumu. çev. Hazal Deliceçaylı - Ferda Keskin. İstanbul: Ayrıntı Yayınları, 6. Basım, 2013.
13. Berger, Arthur Asa. Kültür Eleştirisi Kültürel Kavramlara Giriş. çev. Özgür Emir. İstanbul: Pinhan Yayıncılık, 2. Baskı, 2014.
14. Bircan, Ufuk. “Roland Barthes ve Göstergebilim”. Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, 26 (2015): 17-41.
15. Bocock, Robert. Tüketim. çev. İrem Kutluk. Ankara: Dost Kitabevi Yayınları, 1997.
16. Bourdieu, Pierre. Televizyon Üzerine. çev. Turhan Ilgaz. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları, 1997.
17. Çamdereli, Mete. “Reklamın R’si ya da Reklam Söylemine Giriş”. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi 2 (2012): 455-472.
18. Demirezen, İsmail. Tüketim Toplumu ve Din. İstanbul: Dem Yayınları, 2. Baskı, 2019.
19. Erdoğan, İrfan - Alemdar, Korkmaz. Popüler Kültür ve İletişim. Ankara: Erk Yayınları, 2. Baskı, 2005.
20. Guiraud, Pierre. Göstergebilim. çev. Mehmet Yalçın. Ankara: İmge Kitabevi, 2. Baskı, 1994.
21. Harvey, Davıd. Postmodernliğin Durumu. çev. Sungur Savran. İstanbul: Metis Yayınları, 1997.
22. Horkheımer, Max. Akıl Tutulması. çev. Orhan Koçak. İstanbul: Metis Yayınları, 9. Basım, 2013.
23. Kellner, Douglas. “Kültürel Marksizm ve Kültürel Çalışmalar”. çev. Fatih Tezcan. ETHOS: Felsefe ve Toplumsal Bilimlerde Diyaloglar 9(2) (2016): 132-151.
24. Marcuse, Herbert. Tek Boyutlu İnsan İleri İşleyim Toplumunun İdeolojisi Üzerine İncelemeler. çev. Aziz Yardımlı. İstanbul: İdea Yayınları, 2. Baskı, 1990.
25. Mattelart, Armand. Reklamcılık. çev. Fatoş Ersoy. İstanbul: İletişim Yayınları, 1991.
26. Okutan, Birsen Banu. Türkiye’de Popüler Kültür Din ve Kadın Marjinalizasyondan Entegrasyona. İstanbul: Düşün Yayıncılık, 2013.
27. Okutan, Birsen Banu. Din Sosyolojisi ve Göstergebilim. İstanbul: Rağbet Yayınları, 2018.
28. Ritzer, George. Toplumun McDonaldlaştırılması Çağdaş Toplum Yaşamının Değişen Karakteri Üzerine Bir İnceleme. çev. Şen Süer Kaya. İstanbul: Ayrıntı Yayınları, 2. Basım, 2011.
29. Ritzer, George. Modern Sosyoloji Kuramları. çev. Himmet Hülür. Ankara: De Ki Basım Yayım, 2012.
30. Slater, Phıl. Frankfurt Okulu. çev. Ahmet Özden. İstanbul: Kabalcı Yayınevi, 1998.
31. Slattery, Martin. Sosyolojide Temel Fikirler. çev. Ümit Tatlıcan - Gülhan Demiriz. İstanbul: Sentez Yayıncılık, 8. Basım, 2015.