AN ANALYSIS ON BRAND COLLABORATIONS OF INSTAGRAM INFLUENCERS FROM A HEDONIC CONSUMPTION PERSPECTIVE

Öz

Consumption is the process of acquiring goods and services to meet the needs of individuals. Today, consumption has taken on a hedonic dimension as individuals seek to gain status, express their identities, and seek pleasure and emotional satisfaction rather than their basic needs. Social media platforms such as Instagram, where visuality is at the forefront, have become an environment that feeds these hedonic consumption tendencies. Instagram has made influencers, who have a wide sphere of influence, important network actors that direct users towards hedonic consumption and influence their consumption habits. In this context, influencers' collaborations with brands through Instagram can reshape and further strengthen users' hedonic consumption practices. Therefore, it is important that the phenomenon of hedonic consumption becomes a research topic within the framework of influencers, their collaborations with brands and the interaction between users. The aim of the research is to examine the methods used by influencers on Instagram, one of the social media environments, to influence their followers in their collaborations for hedonic consumption. In this context, the study evaluates how the posts of the brands that influencers collaborate with can shape users' hedonic consumption motivations and the impact of the writing, language and visual elements used in the content on users. In the study, a qualitative approach was adopted by conducting semiotic and content analysis on 16 posts of 4 influencers selected by purposive sampling method. As a result of the research, the textual and visual elements in the posts of influencers' collaborations with brands created an important interaction area that reinforced users' hedonic consumption motivations. It was determined that status, prestige, luxury, happiness, privilege, privilege, special and pleasure-oriented aesthetic perceptions were highlighted in the texts of the posts, while in the visuals, elements such as brands, people, objects, places, shapes, colors were emphasized to stimulate feelings of desire and pleasure and to encourage hedonic consumption.

Anahtar Kelimeler

• Communication
• Social Media
• Consumption
• Hedonic Consumption
• Instagram
• Influencers

HEDONİK TÜKETİM PERSPEKTİFİNDEN INSTAGRAM’DA INFLUENCER’LARIN MARKA İŞ BİRLİKLERİ ÜZERİNE BİR ANALİZ

Öz

Tüketim, bireylerin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla mal ve hizmetleri edinme sürecidir. Günümüzde ise tüketim, bireylerin temel ihtiyaçlarından ziyade statü kazama, kimliklerini ifade etme, haz ve duygusal tatmin arayışına yönelmesiyle hedonik bir boyut kazanmıştır. Görselliğin ön planda olduğu Instagram gibi sosyal medya platformları, bu hedonik tüketim eğilimlerini besleyen bir ortam haline gelmiştir. Instagram, geniş etki alanına sahip influencerları, kullanıcıları hedonik tüketime yönlendiren ve tüketim alışkanlıklarını etkileyen önemli ağ aktörleri konumuna getirmiştir. Bu bağlamda influencer’ların, Instagram yoluyla markalarla gerçekleştirdikleri iş birlikleri kullanıcıların hedonik tüketim pratiklerini yeniden şekillendirmekte ve daha da güçlendirebilmektedir. Dolayısıyla hedonik tüketim olgusu, influencerlar, markalarla gerçekleştirdikleri iş birlikleri ve kullanıcılar arasındaki etkileşim çerçevesinde bir araştırma konusu haline gelmesi önem teşkil etmektedir. Araştırmanın amacı, sosyal medya ortamlarından biri olan Instagram’da influencer’ların, hedonik (hazcı) tüketime yönelik iş birliklerinde takipçilerini etkilemek için kullandıkları yöntemleri incelemektedir. Bu bağlamda araştırmada, influencer’ların iş birliği yaptığı markaların gönderilerinin kullanıcıların hedonik tüketim motivasyonlarını nasıl şekillendirebileceği ve içeriklerde kullanılan yazı, dil ve görsel unsurların kullanıcılar üzerindeki etkisi değerlendirilmiştir. Araştırmada, amaçlı örneklem yöntemiyle seçilen 4 influencerın 16 gönderisi üzerine göstergebilimsel ve içerik analizi gerçekleştirilerek nitel bir yaklaşım benimsenmiştir. Araştırma sonucunda, influencer’ların markalarla gerçekleştirdikleri iş birliklerine ait gönderilerde yer alan metinsel ve görsel unsurlar kullanıcıların hedonik tüketim motivasyonlarını pekiştiren önemli bir etkileşim alanı oluşturmuştur. Gönderi metinlerinde statü, prestij, lüks, mutluluk, ayrıcalık, özel ve haz odaklı estetik algıların ön plana çıkarıldığı, görsellerde ise marka, insan, nesne, mekan, şekil, renk gibi unsurların vurgulanarak arzu ve haz duygularının harekete geçirildiği ve hedonik tüketime teşvik edildiği tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• İletişim
• Sosyal Medya
• Tüketim
• Hedonik Tüketim
• Instagram
• Influencer’lar

Kaynakça

1. Abbasi, A. Z., Ayaz, N., Kanwal, S., Albashrawi, M., & Khair, N. (2023). TikTok app usage behavior: the role of hedonic consumption experiences. Data Technologies and Applications. Veri Teknolojileri ve Uygulamaları, 57 (3), 344-365. https://doi.org/10.1108/DTA-03-2022-0107
2. Akan, D. (2024). Hedonik tüketim davranışında sosyal medyanın rolü [Yüksek lisans tezi]. Sivas.
3. Akbayır, M., & Akbayır, A. (2024). Bir post-truth (hakikat ötesi) açmazı örneği: ‘The Hater’ filminin göstergebilimsel analizi. Etkileşim, (14), 262-288. https://doi.org/10.32739/etkilesim.2024.7.14.268
4. Alba, J. W., & Williams, E. F. (2013). Pleasure principles: A review of research on hedonic consumption. Journal of Consumer Psychology, 23 (1), 2-18. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2012.07.003
5. Andriani, A. (2015). The role of social studies education at school to guard against hedonistic lifestyle in the global era. In M. Sapriya, E. Kurniawan, & S. Nurbayani (Eds.), The proceeding of the commemorative academic conference for the 60th anniversary of the 1955 Asian–African conference in Bandung, Indonesia (pp. 37–43). United Kingdom.
6. Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., ve Stephen, A. T. (2020). The future of social media in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48, 79–95. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00695-1
7. Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 79, 77–95. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(03)00007-1
8. Atrek, B., & İlter, B. (2017). Social innovation practices in services for sustainable consumption: The case of Turkey. In V. Nadda, S. Dadwal, & R. Rahimi (Eds.), Promotional strategies and new service opportunities in emerging economies (pp. 32–65). IGI Global.

9. Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20 (1), 644-656. https://doi.org/10.1086/209376
10. Baudrillard, J. (2008). Tüketim toplumu (H. Deliceçaylı & F. Keskin, Çev.). Ayrıntı Yayınları.
11. Baudrillard, J. (2016). Tüketim toplumu söylenceleri yapıları (H. Deliceçaylı & F. Keskin, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
12. Bocock, R. (1993). Tüketim (İ. Kutluk, Çev.). Ankara: Dost Kitabevi.
13. Bourdieu, P. (1984). Distinction: a social critique of the judgement of taste. Cambridge Massachusetts: Harvard University Press.
14. Byrne, E., Kearney, J., & MacEvilly, C. (2017). The role of influencer marketing and social influencers in public health. Proceedings of the Nutrition Society, 76 (OCE3). https://doi.org/10.1017/S0029665117001768
15. Campbell, C. (1987). The romantic ethic and the spirit of modern consumerism. New York: Blacwell Pub.
16. Campbell, C., & Farrell, J. R. (2020). More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing. Business Horizons, 63 (4), 469-479. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2020.03.003
17. Chang, E. (2002), The mediating role of hedonic shopping value in apparel shopping satisfaction (PhD Thesis). Oregon State University, Corvallis.
18. Coco, S. L., & Eckert, S. (2020). #Sponsored: Consumer insights on social media influencer marketing. Public Relations Inquiry, 9 (2), 177-194. https://doi.org/10.1177/2046147X2092081
19. Crowley, A. E., Spangenberg, E. R., & Hughes, K. R. (1992). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of attitudes toward product categories. Marketing Letters, 3(3), 239-249. https://doi.org/10.1007/BF00994132
20. Çalışkan, H. (2022). Sosyal medyanın tüketicilerin hedonik tüketim alışkanlıklarına etkisi: Bir alan araştırması [Yüksek lisans tezi]. İstanbul.
21. Çelik, R. Y., & Özçınar, M. (2021). Dijital çağa Black Mirror dizisi ile göstergebilimsel bir bakış. Turkish Studies, 16 (3), 865-892. http://dx.doi.org/10.7827/TurkishStudies.49195
22. Dimitriu, R., & Guesalaga, R. (2017). Consumers’ social media brand behaviors: Uncovering underlying motivators and deriving meaningful consumer segments. Psychology & Marketing, 34 (5), 580-592. https://doi.org/10.1002/mar.21007
23. Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.009
24. Douglas, M., & Isherwood, B. (1999). Tüketim antropolojisi (E. A. Aytekin, Çev.). Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
25. Dunn, R. G. (2008). Identifying consumption: Subjects and objects in consumer society. Temple University Press.
26. Featherstone, M. (2013). Postmodernizm ve tüketim kültürü (M. Küçük, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
27. Femenia-Serra, F., & Gretzel, U. (2020). Influencer marketing for tourism destinations: Lessons from a mature destination. In J. Neidhardt & W. Wörndl (Eds.), Information and communication technologies in tourism 2020 (pp. 65–78). Switzerland: Springer International Publishing.
28. Fiske, J. (2003). İletişim çalışmalarına giriş (S. İrvan, Çev.). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
29. Gross, J., & Wangenheim, F. V. (2018). The big four of influencer marketing: A typology of influencers. Marketing Review St. Gallen, 2, 30-38.
30. Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46 (3), 92–101. https://doi.org/10.1177/002224298204600314
31. Hopkinson, C. G., & Pujari, D. (1999). A factor analytic study of the sources of meaning in hedonic consumption. European Journal of Marketing, 33 (3/4), 273-294. https://doi.org/10.1108/03090569910253053
32. İncirkuş, E. (2024). Hedonik tüketimde sosyal medya fenomenlerinin etkisi [Yüksek lisans tezi]. İstanbul.
33. Jang, W. E., Lee, J. S., Kwak, D. H., & Ko, Y. J. (2019). Meaningful vs. hedonic consumption: The effects of elevation on online sharing and information searching behaviors. Telematics and Informatics, 45, 101298. https://doi.org/10.1016/j.tele.2019.101298
34. Kateb, S. (2013). New media and community issues: Challenges and opportunities. Paper presented at the Second World Conference on Islamic Media, King Abdul Aziz University, Jeddah, KSA.
35. Kaya, A. (2016). Dijital ortamlarda hedonik tüketim [Doktora tezi]. İstanbul.
36. Kılıç, S., & Akbayır, A. (2023). Postmodern bireyin temsili: The Witcher dizi örneği. Kastamonu İletişim Araştırmaları Dergisi, 11, 262-289. https://doi.org/10.56676/kiad.1262904
37. Kim, S., & Eastin, M. (2011). Hedonic tendencies and the online consumer: An investigation of the online shopping process. Journal of Internet Commerce, 10, 68–90. https://doi.org/10.1080/15332861.2011.558458
38. Kumar, V., & Gupta, S. (2016). Conceptualizing the evolution and future of advertising. Journal of Advertising, 45 (3), 302–317. https://doi.org/10.1080/00913367.2016.1199335
39. Lee, E., (2013). Impact of Social Media on Consumer Behavior- Decision Making Process [Unpublished Bachelor’s Thesis]. Finland: Turku University of Applied Sciences.
40. Leung, F. F., Gu, F. F., & Palmatier, R. W. (2022). Online influencer marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 50, 226–251. https://doi.org/10.1007/s11747-021-00829-4
41. Libai, B., Bolton, R., Bügel, M. S., De Ruyter, K., Götz, O., Risselada, H., & Stephen, A. T. (2010). Customer-to-customer interactions: Broadening the scope of word of mouth research. Journal of Service Research, 13 (3). https://doi.org/10.1177/1094670510375600
42. Lim, E. T. K., Cyr, D., & Tan, C. W. (2012). Untangling utilitarian and hedonic consumption behaviors in online shopping. In Proceedings of the 16th Pacific Asia Conference on Information Systems (PACIS). Ho Chi Minh City, Vietnam.
43. Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19 (1), 58-73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501
44. Martínez-López, F. J., Anaya-Sánchez, R., Fernández Giordano, M., & Lopez-Lopez, D. (2020). Behind influencer marketing: Key marketing decisions and their effects on followers’ responses. Journal of Marketing Management, 36 (7-8), 579-607. https://doi.org/10.1080/0267257X.2020.1738525
45. Mucundorfeanu, M., & Lupaş, C. (2018). I have, I post, and therefore I am! Hedonic consumption as a tool for self-promoting behavior on social networking platforms. Studia Universitatis Babes-Bolyai, Ephemerides, 63 (2), 65-89.
46. O’Shaughnessy, J., & O’Shaughnessy, N. J. (2002). Marketing, the consumer society and hedonism. European Journal of Marketing, 36 (5/6), 524–547. https://doi.org/10.1108/03090560210422871
47. Odabaşı, Y. (2013). Tüketim kültürü: Yetinen toplumdan tüketen topluma. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
48. Ogan Baytok, P. (2024). Hedonik tüketim ve reklamlar: Mücevher reklamlarının göstergebilimsel analizi [Yüksek lisans tezi]. Ankara.
49. Orçan, M. (2014). Osmanlı’dan günümüze modern Türk toplumu kültürü. Ankara: Harf Eğitim Yayıncılığı.
50. Ransome, P. (2005). Work, consumption and culture: Affluence and social change in the twenty-first century (6th ed.). London: Sage Publications.
51. Rifat, M. (2013). Açıklamalı göstergebilim sözlüğü: Kavramlar, yöntemler, kuramcılar, okullar. İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
52. Saussure, F. (1985). Genel dilbilim dersleri (B. Vardar, Çev.). Ankara: Birey Toplum Yayınları.
53. Scarpi, D. (2020). Hedonism, utilitarianism, and consumer behavior: Exploring the consequences of customer orientation. Springer Nature.
54. Shao, Z. (2024). Revealing consumers’ hedonic buying in social media: The roles of social status recognition, perceived value, immersive engagement, and gamified incentives. Journal of Research in Interactive Marketing, 1 (16). https://doi.org/10.1108/JRIM-12-2023-0452
55. Sheldon, P., & Bryant, K. (2016). Instagram: Motives for its use and relationship to narcissism and contextual age. Computers in Human Behavior, 58, 89-97. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.12.059
56. Şahin, A. (2018). Bireylerin hedonik tüketim davranışlarına sosyal medyanın etkisi [Yüksek Lisans Tezi]. Muğla.
57. Tauber, E. M. (1972). Marketing notes and communications: Why do people shop? Journal of Marketing, 36 (4), 46-49. https://doi.org/10.1177/002224297203600409
58. To, P. L., Liao, C., & Lin, T. H. (2007). Shopping motivations on the internet: A study based on utilitarian and hedonic value. Technovation, 27 (12), 774-787. https://doi.org/10.1016/j.technovation.2007.01.001
59. Turan, H. H. (2023). Dijital pazarlama araçlarından sosyal medyanın hedonik tüketim davranışlarına etkisine yönelik bir araştırma [Yüksek Lisans Tezi]. Gaziantep.
60. Verstegen, I. (2022). Getting Fra Angelico’s splotch out: Rehabilitating visual cognitive semiotics. Semiotica, 2022 (249), 1-18. https://doi.org/10.1515/sem-2021-0078
61. Yaşa, H. (2023). Kanaat önderliği bağlamında influencerlar ve içerikleri üzerine fenomenolojik bir araştırma [Doktora tezi]. Eskişehir.
62. Yaşa, H., & Birsen, H. (2024). Do influencers view themselves as opinion leaders? An examination of influencers and social media content [¿Se puede considerar a los influencers líderes de opinión? Un repaso a los influyentes y los contenidos de las redes sociales].Vivat Academia, 157, 1-28. https://doi.org/10.15178/va.2024.157.e1545
63. Yaşa, H., & Şen, R. (2024). Hız, ÜreTüketici ve sonsuz kaydırma kavramları ekseninde sosyal medya kültürü. RumeliDE Dil ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi, (40), 553-575. https://doi.org/10.29000/rumelide.1502887
64. Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2016). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Seçkin Yayınevi.
65. Yıldız, İ. (2022). Gençlerin hedonik tüketim alışkanlıklarına sosyal medyanın etkisi: Üniversite gençliği üzerine karşılaştırmalı bir araştırma [Doktora tezi]. İstanbul.
66. Yu, U. J., Cho, E., & Johnson, K. K. (2017). Effects of brand familiarity and brand loyalty on imagery elaboration in online apparel shopping. Journal of Global Fashion Marketing, 8 (3), 193-206. https://doi.org/10.1080/20932685.2017.1284603