SOSYAL MEDYADA PAYLAŞILAN REKLAMLARIN KÜLTÜR ENDÜSTRİSİ VE CİNSİYETÇİLİK KAVRAMLARI BAĞLAMINDA İNCELENMESİ

Yıl 2019, Cilt: 21 Sayı: 4, 1173 - 1195, 19.12.2019

Cihangir Eker

https://doi.org/10.16953/deusosbil.433291

Öz

Bu çalışmada sosyal medya ortamında görülen
reklam paylaşımlarında var olan cinsiyetçi dil ve bu dilin kültür endüstrisi
ile ilişkisi irdelenmektedir. Adorno, kültür endüstrisini "bireyi bir meta
haline getiren ve iktidarın kullanımına sunan bir araç" olarak
tanımlamaktadır (Alpyürür). Tüketim ve tükettirmek üzerine inşa edilen kitle
kültürünü üreten bu endüstri; sanat, eğlence, dinlenme, boş zamanları
değerlendirme gibi pek çok yaşam pratiğini tüketim eylemine dönüştürmektedir
(Kara, 2014: 52). Bu dönüştürme eyleminin propagandasını kitle iletişim
araçları üzerinden gerçekleştiren endüstri bunun için reklamları sık sık
kullanır ve reklamlarda genellikle cinsiyetçi söylemlere başvurur. Televizyon
ve sinema gibi ortamlarda görünür olan cinsiyetçi söylemle inşa edilmiş bu
reklamlarla internette de karşılaşılmakta ve bunlar bireyin cinsiyetçi
söylemlere maruz kalmasına sebep olmaktadır. Araştırmanın amacı, internet
ortamında var olan ve kültür endüstrisinin çıkarlarıyla örtüşen, tüketim
propagandasını cinsiyetçi söylemlere başvurarak üretilen bu reklamlara dikkat çekmek
ve bu konuda farkındalığı artırmaktır. Araştırma literatür taramasına dayalı
betimsel bir çalışmadır. Ayrıca seçilen reklam görselleri, kültür endüstrisi ve
cinsiyetçilik kavramları çerçevesinde içeriksel olarak incelenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Reklam, Sosyal Medya, Kültür Endüstrisi, Cinsiyetçilik, Toplumsal Cinsiyet

INVESTIGATION OF THE ADVERTISEMENTS SHARED IN SOCIAL MEDIA IN THE CONTEXT OF CULTURAL INDUSTRY AND SEXISM CONCEPTS

Öz

In this study, the
sexist language existing in the advertisement sharings in social media and its
relation with culture industry are examined. Adorno describes the culture
industry as "a tool that makes the individual a commodity and presents it
to the use of power" (Alpyürür). This industry, which produces mass
culture built on consumption and dissipating, turns many lifestyle practices
such as art, entertainment, leisure, leisure time into consumption activities.
The industry that makes propaganda of this transformation through mass media
often uses advertising for it and often resort to sexist discourse in
advertisements. These advertisements, which are constructed with a sexist
discourse emerging in the media such as television and cinema, are also visible
on the internet and cause the individual to be exposed to sexist discourses.
The aim of the research is to draw attention to and raise awareness of these
advertisements, which exist in the internet and which overlap with the
interests of the culture industry and which are produced by resorting to sexist
discourses of consumption propaganda. Research is descriptive study based on
literature search. Also, selected advertisement images examined contextually by
relationships between cultural industry and sexism subjects. 

Anahtar Kelimeler

Advertisement, Social Media, Culture Industry, Sexism, Gender

Kaynakça

• Adorno, T.W. (2003). Kültür endüstrisini yeniden düşünürken (B. O. Doğan, Çev.). Cogito, (36), 76-84.
• Alpyürür, F. Adorno'da "Kültür endüstrisi" kavramı. Yayınlanmamış ham veri. https://www.academia.edu/35449785/Theodor_W._Adornoda_K%C3%BClt%C3%BCr_End%C3%BCstrisi_Kavram%C4%B1/ (Erişim tarihi: 27.12.2017).
• Arslan, E., Ünalan, E. & Türkoğlu, S. (2009). Cinsiyetçilik ve medya: ‘Güzin Abla’ köşesinde yeniden üretilen ataerkil cins kimlikleri. Cogito: Feminizm, (58), 385-402. İstanbul: YKY.
• Aytaç, Ö. (2006). Tüketimcilik ve metalaşma kıskacında boş zaman [Elektronik versiyon]. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (11), 27-53.
• Batı, U. (2010). Reklamın dili. İstanbul: Alfa Yayınları.
• Batı, U. (2015, Ocak-Şubat). Reklamcılığın ideolojisi: 'Tüketiyorum öyleyse varım'. Grafik Tasarım, (63), 22-24.
• Berger, J. (2009). Görme biçimleri (15. Basım). (Y. Salman, Çev.). İstanbul: Metis Yayınevi.
• Bourdieu, P. (2014). Eril tahakküm (B. Yılmaz, Çev.). İstanbul: Bağlam Yayıncılık.
• Crane, D. (2003). Moda ve gündemleri (Ö. Çelik, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Doğan, M. Z. (2015). Sosyal medyada kültür endüstrisi üretme bağlamında üre-tüketicilik: Olric hayran sayfası örneği. Uluslararası Hakemli İletişim ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi, 8. http://www.uhedergisi.com/dergi//sosyal-medyada-kultur-endustrisi-uretme-baglaminda-ure-tuketicilik-olric-hayran-sayfasi-ornegi201701.pdf/ (Erişim Tarihi: 27.12.2017).
• Eren, Ş. (2012). Popüler kültür ve toplumsal cinsiyet bağlamında evlilik programları: "Esra Erol'la Evlen Benimle" örneği. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Akdeniz Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Antalya.
• Fırıncıoğulları, S. (2016, Ekim). Theodor Adorno: Kültür endüstrisi. Ayraç, 8 (84), 32-37.
• Heller, S. & Chwast, S. (1991), Grafik tarzlar 1 [Elektronik versiyon] (H. Cangökçe, C. Çetin, Çev.). Grafik Sanatlar Üzerine Yazılar, 47.
• Jay, M. (2001). Adorno (Ü. Oskay, Çev.), İstanbul: Der Yayınevi.
• Kara, T. (2014). Kültür endüstrisi kavramı çerçevesinde medya ürünleri: eleştirel yaklaşım. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication, 4(1), 51-60. http://dergipark.ulakbim.gov.tr/tojdac/article/view/5000047161/ (Erişim Tarihi: 30.05.2018).
• Karabacak, Z. İ. (2013). Popüler kültür ve toplumsal cinsiyet açısından Lavazza takvim fotoğraflarının çözümlenmesi. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. Ankara.
• Karagöz, İ. (2006). Görsel sanatlar dersi alan öğrencilerin görsel kültür okumalarıyla toplumsal cinsiyet algılarının belirlenmesi. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Gazi Üniversitesi, Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Ankara.
• Kaşdarma, E. (2018). Toplumsal cinsiyet eşitsizliği: Sosyo-psikolojik unsurlar ve sistemi meşrulaştırma kuramı ekseninde bir analiz. Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 9(16), 2438-2460. http://dergipark.gov.tr/download/article-file/608322, (Erişim Tarihi: 18.03.2019).
• Koluaçık, İ. (2010). Kültür endüstrisi ve ideoloji: Hollywood sineması ve Stephen Spielberg örneği. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Afyon Kocatepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Afyon.
• Kurt, A. Y. (2009). Adorno ve Horkheimer'ın kültür endüstrisi eleştirisi üzerine bir inceleme. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Küçükcan, U. (2002). Frankfurt Okulu ve kitle kültürü çalışmaları. Kurgu Dergisi, (19), 257-269. http://dergipark.gov.tr/download/article-file/150439 (Erişim Tarihi: 16.11.2018).
• Metin, A. (2011). Kimliğin toplumsal inşası ve geleneksel kadın kimliğinin aktarımı. Çankırı Karatekin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 2(1), 74-92. http://sbedergi.karatekin.edu.tr/Makaleler/1420404194_5.kitapcik.pdf/ (Erişim Tarihi: 06.05.2018).
• Marcuse, H. (1975). Tek boyutlu insan (2. Basım). (A. Timuçin, T. Tunçdoğan, Çev.). May Yayınları: İstanbul.
• Mora, N. (2005). Kitle iletişim araçlarında yeniden üretilen cinsiyetçilik ve toplumda yansıması. İnsan Bilimleri Dergisi, 2(1). https://www.j-humansciences.com/ojs/index.php/IJHS/article/view/29/40, (Erişim Tarihi: 18.03.2019).
• Osmanoğlu, Ö. (2006). Hegel’den Marcuse’ye yabancılaşma olgusu. Üsküdar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 2(3), 65-92. http://dergipark.gov.tr/download/article-file/509808 (Erişim Tarihi: 16.11.2018).
• Osmanoğlu, Ö. (2008). Yabancılaşma üzerine. Sosyoloji Notları (6), 13-19. http://www.academia.edu/24591793/Sosyoloji_Notlar%C4%B1_Dergisi_6 . Say%C4%B1/ (Erişim Tarihi: 06.05.2018).
• Özdemir, İ. (1996). [Frankfurt Okulu "kültür endüstrisi" eleştirisi]. Yayınlanmamış ham veri.
• Özdemir, M. (2010). Nitel veri analizi: Sosyal bilimlerde yöntembilim sorunsalı üzerine bir çalışma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11(1), 323-343. http://dergipark.gov.tr/download/article-file/113287 (Erişim Tarihi: 18.03.2019).
• Özdemir, Ü. A. (2012). Taylorizmden kapitalist endüstriyel üretim sürecine küreselleşme bağlamında reklam. Marmara İletişim Dergisi, 19, 8-39.
• Rutli, E. E. (2011). Max Horkheimer ve Theodor Adorno'da eleştirel teori ve "kültür endüstrisi" kavramı. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Sakallı Uğurlu, N. (2002). Çelişik duygulu cinsiyetçilik ölçeği: Geçerlik ve güvenirlik çalışması. Türk Psikoloji Dergisi, 17(49). http://www.turkpsikolojiyazilari.com/PDF/TPD/49/47-61.pdf, (Erişim Tarihi: 18.03.2019).
• Sarıkaya, R. (2017). Bir reklam mecrası olarak birey: Şeyleşme. Yeni Düşünceler, 8, 57-73. http://dergipark.gov.tr/download/article-file/394054/ (Erişim Tarihi: 06.05.2018).
• Sezer, M. Ö. (2010). Masallar ve toplumsal cinsiyet (2. Basım). İstanbul: Evrensel Basım Yayın.
• Şenyurt, C. (2008). Türk televizyon dizilerinde kadın imajı (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Taşkaya, M. (2012). Beden politikaları ve reklamda kadın. 2. Uluslararası Suç ve Ceza Film Festivali. http://www.icapff.com/2-Uluslararasi-Suc-ve-Ceza-Film-Festivali-Akademik-Program-Tebligleri.pdf/ (Erişim Tarihi: 06.05.2018).
• Toscani, O. (1996). Reklam bize sırıtan bir leştir (Çev. Nihal Önol). İstanbul: Doğan Kitap.
• Tufan, T. (2017). Frankfurt Okulu neydi? https://www.gazeteduvar.com.tr/dunya-forum/2017/06/04/dunya-forum-frankfurt-okulu-neydi/ (Erişim Tarihi: 16.11.2018).
• Ügümü, P., Adalı Aydın, G. & Aydın, Ş. (2017). Reklamlarda lgbti+ bireylerin toplumsal cinsiyet ve tüketim kültürü çerçevesinde sunumu. Global Media Journal TR Edition, 7(14), 239-265.
• Ünaldı Yüksek, H. (2011). Türk romanı ve yabancılaşma: Bir edebiyat sosyolojisi denemesi. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Veblen, T. B. (2015). Aylak sınıfın teorisi (E. Kırmızıaltın, H. Bilir, Çev.). Ankara: Heretik Yayıncılık.
• Yüksel, N. A. (2006). Otomobil reklamlarında yerleşik toplumsal cinsiyet kalıpları: Türkiye'de yayınlanan televizyon reklamları üzerine bir çalışma. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 4 (2), 115-124. http://josc.selcuk.edu.tr/article/view/1075000253/1075000247/ (Erişim Tarihi: 06.05.2018).
• Williamson, J. (2001). Reklamların dili (A. Fethi, Çev.). Ankara: Ütopya Yayınevi.
• Wikiwand. Cinsiyet. http://www.wikiwand.com/tr/Cinsiyet/ (Erişim Tarihi: 20.03.2018).
• Wikiwand. Heteronormatiflik. http://www.wikiwand.com/tr/Cinsiyet#/Heteronormatiflik/ (Erişim Tarihi: 20.03.2018).