SİNEMA FİLMLERİNDE ÜRÜN YERLEŞTİRME REKLAMLARI ÜZERİNE DİSİPLİNLERARASI BİR İNCELEME

Öz

Bu çalışma, sinema ve reklamcılık alanları arasında disiplinlerarası bir yaklaşımla, ürün yerleştirme uygulamalarının her iki alandaki yansımalarını incelemeyi amaçlamaktadır. Türkiye'de konuyla ilgili sınırlı sayıda çalışma bulunmasından hareketle, ürün yerleştirmenin izleyicilerin markayla özdeşleşme düzeyine etkisi araştırılmıştır. Araştırmada, nicel yöntemlerden çevrim içi anket tekniği kullanılmıştır. Çalışma kapsamında, sinemada yer verilen ürün yerleştirme uygulamalarının izleyicilerin markayla ve karakterle özdeşleşme süreçlerine etkisi incelenmiştir. Ankete toplam 132 kişi katılmış; ancak belirtilen film ve dizileri izlemediğini belirten 17 katılımcı, ilgili bölümleri yanıtlamadan anketi tamamlamıştır. Bulgular, katılımcıların ürün yerleştirme uygulamalarına genel olarak olumsuz tepki göstermediklerini, ancak özdeşleşmenin oluşabilmesi için ürünün doğal ve karakterle uyumlu biçimde yerleştirilmesinin önemli olduğunu göstermektedir. Temel bileşenler analizine göre elde edilen üç faktörlü yapı, ürün yerleştirmenin izleyici üzerindeki bilişsel ve duygusal etkilerini kapsamaktadır. Araştırmanın analiz sürecinde varyans analizi (ANOVA) yöntemi kullanılmıştır. Cinsiyet değişkeni anlamlı bir fark yaratmazken, orta gelir grubundaki katılımcıların ürün yerleştirme algısına daha duyarlı olduğu belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• sinema
• reklam
• ürün yerleştirme
• film izleyici deneyimi.

AN INTERDISCIPLINARY STUDY ON PRODUCT PLACEMENT ADVERTISEMENTS IN CINEMA FILMS

Öz

This study aims to examine the reflections of product placement practices in both fields with an interdisciplinary approach between the fields of cinema and advertising. Based on the limited number of studies on the subject in Turkey, the effect of product placement on the audience's level of identification with the brand was investigated. In the study, online survey technique was used as one of the quantitative methods. Within the scope of the study, the effect of product placement practices in cinema on the audience's identification processes with the brand and the character was examined. A total of 132 people participated in the survey; however, 17 participants who stated that they did not watch the specified movies and TV series completed the survey without answering the relevant sections. The findings show that the participants do not react negatively to product placement practices in general, but it is important that the product is placed in a natural way and in harmony with the character in order for identification to occur. The three-factor structure obtained according to the principal components analysis covers the cognitive and emotional effects of product placement on the audience. The reliability coefficient of the scale was found to be high (α = 0.810). While the gender variable did not create a significant difference, it was determined that participants in the middle-income group were more sensitive to the perception of product placement.

Anahtar Kelimeler

• cinema
• advertising
• product placement
• film audience experience.

Kaynakça

1. Aristoteles (2010). Poetika: şiir sanatı üstüne. (Çev. S. Rifat). Can Yayınları.
2. Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A., & Patwardhan, H. (2006). Audience response to product placements: An integrative framework and future research agenda. Journal of advertising, 35(3), 115-141.
3. Barthes, R. (1977). Image, music, text. (Çev. S. Heath). Fontana Press.
4. Başgöze, P., & Kazancı, Ş. (2014). Ürün yerleştirme ve reklama ilişkin tutumların satın alma eğilimi ve marka imajı üzerine etkileri. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 32(1), 29-54.
5. Bordwell, D. & Thompson, K. (2008). Film Sanatı: Bir Giriş. (Çev. E. Yılmaz, E.S. Onat). De Ki Basım Yayım. Bronowski, J. & Mazlish, B. (2012). Leonardo’dan Hegel’e Batı Düşünce Tarihi. (Çev. E. Özkavruk Adanır). Say Yayınları.
6. Campbell, J. (2008). The hero with a thousand faces (3rd ed.). New World Library.
7. Campbell, J. (1968). The Masks of God: Creative Mythology. Viking Press.
8. Cutting, James E. (2021). Movies on our minds: The evolution of cinematic engagement. Oxford University Press. DOI: 10.1093/ oso/ 9780197567777.001.0001

9. Fan, Z. (2024). When the audience becomes the storyteller: role ıdentification and emotional experience in ınteractive films. shs web of conferences.
10. Fiveable. (2024, August 16). 11.3 Mythology and its impact on social structures and hierarchies-Ancient History and Myth. https://library.fiveable.me/ancient-times-myth-history-measurement/unit-11/mythology-impact-social-structures-hierarchies/study-guide/av7hi0NinWdrbvpr ( 06 Mart 2025).
11. Hammond, H., Thomas, G., & Gilchrist, I. D. (2023). Audience immersion: validating attentional and physiological measures against self-report. Cognitive Research: Principles and Implications, 8(22).
12. Hanich, J. (2018). The audience effect on the collective cinema experience. Edinburg University Press. Jung, C. G. (1964). Man and his symbols. Dell Publishing.
13. Koluaçık, İ. (2025). First, second, and third cinemas in the context of cinema-audience relations. In audience sociology and consumer behavior in the film ındustry (ss. 233-256). IGI Global Scientific Publishing.
14. Lewis-Williams, D., & Pearce, D. (2005). Inside the neolithic mind: consciousness, cosmos and the realm of the gods. Thames & Hudson.
15. Lin, Y., & Chu, Y. (2024). A comparative study of audience experience in traditional and ınteractive movie. International Journal of Social Sciences and Artistic Innovations, 4(4).
16. Liu, D. (2024). User attitudes and preferences towards real-time ınteractive gamified movie experiences. SHS Web of Conferences, 199, 03013.
17. Mazıcı, E. T., Ateş, N. B., & Yıldırım, A. (2017). Televizyon programlarında ürün yerleştirme: “Survivor All Star” örneği. İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 9 (4), 238- 257.
18. Napilay, J. (2024, August 8). How ancient myths and legends reflect the societal values and beliefs of the cultures that created them. Medium. https://medium.com/@joshuanapilay/how-ancient-myths-and-legends-reflect-the-societal-values-and-beliefs-of-the-cultures-that-created-8dc3bb1a926e (06 Şubat 2025).
19. Ozduzen, O. (2020). Cinema as a common activity: Film audiences, social inclusion, and heterogeneity in Istanbul during the Occupy Gezi. Journal of Language and Politics, 19(3), 436–456.
20. Öztürk, S., & Okumuş, A. (2014). Pazarlama iletişimi aracı olarak ürün yerleştirme: kavramsal bir çerçeve. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsü Yönetim Dergisi, 25(76).
21. Sapmaz, E., & Tolon, M. (2014). Bütünleşik pazarlama iletişiminde ürün yerleştirme ve üniversite öğrencilerinin televizyon programlarındaki ürün yerleştirmelere ilişkin tutumlarına yönelik bir araştırma. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 16(2), 15-44.
22. Szita, K., Moss-Wellington, W. M., Sun, X., & Ch’ng, E. (2023). Going to the movies in VR: Virtual reality cinemas as alternatives to in-person co-viewing. International Journal of Human-Computer Studies.
23. The Editors of Encyclopaedia Britannica. (2023, May 25). Nature worship. Encyclopaedia Britannica. https://www.britannica.com/topic/nature-worship (10 Mart 2025).
24. TUİK. (2024, June 5). Sinema ve gösteri sanatları istatistikleri, https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Sinema-ve-Gosteri-Sanatlari-Istatistikleri-2023-53639#:~:text=Sinema%20seyirci%20say%C4%B1s%C4%B1%2031%20milyon,289%20bin%20839%20ki%C5%9Fi%20oldu (10 Mart 2025).
25. Vogler, C. (2007). The writer’s journey: Mythic structure for writers (3rd ed.). Michael Wiese Productions.
26. Yazıcıoğlu, Y., & Erdoğan, S. (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.