Digital Hegemony: Influencer Marketing in the Reproduction Process of the Dominant Ideology

Öz

This research examines the role of neoliberal ideology in media and cultural production processes. The primary aim is to determine how and to what extent values associated with neoliberalism—such as consumption, fashion, hedonism, individuality, competition and success, property and wealth, freedom, travel, beauty, entertainment, innovation, and technology—are represented in the influencers’ social media content. Given the significant influence of social media platforms on broad audiences, understanding this content’s impact on societal norms and values is crucial from cultural and social dynamics perspectives. The study employs qualitative content analysis, focusing on the Instagram posts of the 10 most popular influencers in Turkey. A total of 267 posts were coded, and the findings were evaluated using frequency and percentage calculations. The findings reveal that influencer content significantly promotes neoliberal values, including consumer culture, fashion and beauty standards, and the ideals of travel and freedom, beyond merely promoting products and services. This study is expected to highlight the role of influencer marketing in the reproduction of neoliberal values. This research contributes to the literature on media and cultural studies by providing a framework for understanding the impact of social media content on individuals and collective memory.

Anahtar Kelimeler

• Neoliberalism
• influencer marketing
• social media
• content analysis
• societal values
• media studies

Dijital Hegemonya: Egemen İdeolojinin Yeniden Üretim Sürecinde Influencer Pazarlama

Öz

Bu araştırma, neoliberal ideolojinin medya ve kültürel üretim süreçlerindeki rolünü incelemektedir. Araştırmanın temel amacı, influencer’ların sosyal medya içeriklerinde, ilgili literatür doğrultusunda yayılımının teşvik edildiği düşünülen değerlerin; (tüketim, moda, hazcılık, bireysellik, rekabet ve başarı, mülkiyet ve zenginlik, özgürlük, seyahat, güzellik, eğlence, yenilik ve teknoloji) ne şekilde ve hangi yoğunlukta temsil edildiğini belirlemektir. Sosyal medya platformlarının geniş kitleler üzerindeki etkisi göz önünde bulundurulduğunda, bu içeriklerin toplumsal normlar ve değerler üzerindeki etkilerini anlamak, kültürel ve sosyal dinamikler açısından büyük önem taşımaktadır. Araştırmada nitel içerik analizi yöntemi kullanılmış, yaşam tarzlarına ilişkin içerik paylaşan Türkiye’deki en popüler 10 influencer’ın Instagram paylaşımları incelenmiştir. Toplam 267 gönderinin kodlanması doğrultusunda sıklık ve yüzde analizi yapılarak bulgular değerlendirilmiştir. Bulgular, influencer içeriklerinin; ürün ve hizmetlerin ötesinde büyük ölçüde tüketim kültürü, moda ve güzellik standartları, tüketim odaklı seyahat ve özgürlük temaları gibi neoliberal değerleri pazarladığını ortaya koymaktadır. Çalışmanın, influencer pazarlamanın neoliberal değerlerin yeniden üretimindeki rolünü açığa çıkarması beklenmektedir. Medya çalışmaları ve kültürel çalışmalar literatürüne katkıda bulunan araştırma, sosyal medya içeriklerinin bireyler ve toplumsal bellek üzerindeki etkilerini anlamak için çerçeve sağlamaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Neoliberalizm
• influencer pazarlama
• sosyal medya
• içerik analizi
• toplumsal değerler
• medya çalışmaları

Kaynakça

1. Abidin, C. (2016). “Aren’t these just young, rich women doing vain things online?”: Influencer selfies as subversive frivolity. Social Media + Society, 2(2), 2056305116641342. google scholar
2. Adorno, T., & Horkheimer, M. (2014). Aydınlanmanın Diyalektiği (N. Ü., Çev.). İstanbul: Kabalcı Yayıncılık. google scholar
3. Andersson, L. (2018). There is no alternative: The critical potential of alternative media in the face of neoliberalism. F. Aydoğan (Ed.), Yeni medya kuramları (B. Öztürk & A. Ay, Çev.) içinde (s. 752-764). Der Yayınları. (Orijinal çalışma yayımlandı 2012). google scholar
4. Baudrillard, J. (1997). Tüketim Toplumu. Ayrıntı Yayınları. google scholar
5. Baudrillard, J., Deliceçaylı, H., & Keskin, F. (1997). Tüketim toplumu. İstanbul: Ayrıntı Yayınları. google scholar
6. Bauman, Z. (2001). The Individualized Society. Polity Press. google scholar
7. Beck, U., & Beck-Gernsheim, E. (2002). Individualization: Institutionalized Individualism and its Social and Political Consequences. Sage Publications. google scholar
8. Berger, A. A. (1996). Kitle İletişiminde Çözümleme Yöntemleri. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi. google scholar

9. Creswell, J. W. (2017) 30 essential skills for the qualitative researcher. Sage Publications. google scholar
10. Çetin, İ. (2016). Sosyal medya pazarlamasından elde edilen faydaların tüketici marka bağlılığına etkisi üzerine bir araştırma. Uşak Üniversitesi. google scholar
11. Debord, G. (1967). Gösteri Toplumu (A. Ekmekçi & O. Taşkent, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. google scholar
12. Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37(1), 90-92. google scholar
13. Fuchs, C. (2012). Google capitalism. TripleC: Open Access Journal for a Global Sustainable Information Society, 10(1), 42-48. google scholar
14. Fukuyama, F. (2011). Tarihin sonu ve son insan. Profil Yayıncılık. google scholar
15. Ge, J., & Gretzel, U. (2018). Emoji rhetoric: A social media influencer perspective. Journal of Marketing Management, 34(15-16), 1272-1295. google scholar
16. Giroux, H. A. (2004). The Terror of Neoliberalism: Authoritarianism and the Eclipse of Democracy. Paradigm Publishers. google scholar
17. Glucksman, M. (2017). The rise of social media influencer marketing on lifestyle branding: A case study of Lucie Fink. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 8(2), 77-87. google scholar
18. Goffman, E. (2009). Günlük yaşamda benliğin sunumu. Metis. google scholar
19. Gramsci, A. (2011). Prison notebooks volume 2 (Vol. 2). Columbia University Press. google scholar
20. Hari, J. (2018). Lost Connections: Uncovering the Real Causes of Depression - and the Unexpected Solutions. Bloomsbury Publishing. google scholar
21. Harvey, D. (2005). A Brief History of Neoliberalism. Oxford University Press. google scholar
22. Harvey, D. (2012). The enigma of capital: and the crises of capitalism. Profile. google scholar
23. Herman, E. S., & Chomsky, N. (1988). Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media. Pantheon Books. google scholar
24. Lipovetsky, G. (2002). The Empire of Fashion: Dressing Modern Democracy. Princeton University Press. google scholar
25. MacCannell, D. (2013). The tourist: A new theory of the leisure class. University of California Press. google scholar
26. Marcuse, H. (1969). The realm of freedom and the realm of necessity: A reconsideration. Praxis, 5(1), 20-25. google scholar
27. McChesney, R. W. (2001). Rich Media, Poor Democracy: Communication Politics in Dubious Times. New Press. google scholar
28. McLuhan, M. (1962). Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. University of Toronto Press. google scholar
29. McLuhan, M. (1994). Understanding Media: Extensions of Man. google scholar
30. McLuhan, M. (2005). The Medium is the Massage. Ginko Press. google scholar
31. Peltekoğlu, F. B., & Askeroğlu, E. D. (2019). Dijital halkla ilişkiler: Fenomenler dijital marka elçisi olabilir mi? Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 12(2), 1044-1067. google scholar
32. Piketty, T. (2014). Yirmi Birinci Yüzyılda Kapital (H. K., Çev.). İstanbul: İş Bankası Yayınları. google scholar
33. Rubin, R. B. (2010). Communication Research: Strategies and Sources. Boston: Wadsworth Cengage Learning. google scholar
34. Sandel, M. (2012). What Money Can’t Buy: The Moral Limits of Markets. Farrar, Straus and Giroux. google scholar
35. Sen, A. (2014). Development as freedom (1999). In The globalization and development reader: Perspectives on development and global change (s. 525). google scholar
36. Sennett, R. (2006). The Culture of the New Capitalism. Yale University Press. google scholar
37. Simmel, G. (2011). Georg Simmel on individuality and social forms. University of Chicago Press. google scholar
38. Strauss, A., & Corbin, J. (2014). Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory (4th ed.). Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, Inc. google scholar
39. Şahin, D. (2019). Nüfuz Pazarlamasi (Influencer Marketing): Youtuberlar Üzerine Bir Araştirma. Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(2), 47-57. google scholar
40. Toffler, A. (1980). The Third Wave. Bantam. google scholar
41. Ülger, E. G. (2014). G. Simmel’de Sınıfsal Farklılığın Nesnelleştiği Bir Alan: Moda Felsefesi. Türk Felsefe Derneği Felsefe Düşünce Dergisi, 59, 187. google scholar
42. Urry, J., & Larsen, J. (2011). The tourist gaze 3.0. Sage google scholar