BENLİK KURGUSU VE MATERYALİZMİN GÖSTERİŞÇİ TÜKETİM EĞİLİMİNE ETKİSİ

Öz

Çalışmanın amacı, gösterişçi tüketim eğilimi üzerinde materyalizm ve benlik kurgusunun rolünü ortaya koymaktır. Araştırma kapsamında İstanbul’da yaşayan 18 yaş üstü tüketicilere çevrimiçi anket formu ile ulaşılmıştır. Geçerli 2.157 anketten elde edilen veriler analize tabi tutulmuştur. Araştırma modeli, geçerlilik ve güvenilirlik kriterleri sağlandıktan sonra basamaklı regresyon analizi aracılığıyla test edilmiştir. Analiz sonucunda materyalizm, mutluluğa erişme, sahip olma ve başarı göstergesi olmak üzere tüm boyutlarıyla, benlik kurgusu ise yalnızca ilişkisel benlik boyutuyla gösterişçi tüketim eğilimini olumlu yönde etkilemiştir. Özerk benlik kurgusunun ise anlamlı etkisi saptanmamıştır. Araştırma bulguları teorik ve pratik açıdan tartışılmış, gelecek çalışmalar için öneriler getirilmiştir. Çalışmanın, benlik kurgusunu Türk pazarlama yazınında inceleyen ilk araştırmalardan biri olması yönüyle literatüre katkı sağlaması beklenmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Tüketici Davranışı, Gösterişçi Tüketim, Materyalizm, Benlik, Benlik Kurgusu.

THE EFFECT OF SELF-CONSTRUAL AND MATERIALISM ON CONSPICUOUS CONSUMPTION TENDENCY

Öz

The study aims to investigate the role of materialism and self-construal on conspicuous consumption tendency. Consumers living in Istanbul and above 18 were reached through online survey with convenience sampling. 2.157 valid data obtained from questionnaire are operationalized. For testing the research model, stepwise regression was conducted after assessed the validity and reliability. Consequently, materialism influenced conspicuous consumption tendency positively in each dimensions happiness, centrality and success. However, interdependent self-construal effected conspicuous consumption positively, independent self did not. Findings are discussed both theoretically and practically, suggestions for future research were made. It’s predicted that research may contribute to field as it is one of the initial attempt to examining self-construal in Turkish marketing literature

Anahtar Kelimeler

• Consumer Behavior, Conspicuous Consumption, Materialism, Self, Selfconstrual

Kaynakça

1. Ahuvia, A. C. ve Wong, N. Y. (2002). Personality and values based materialism: Their relationship and origins. Journal of Consumer Psychology, 12(4), 389-402.
2. Akın, M. S., Baloğlu S., Okumuş A. ve Öztürk S. (2017). Tüketici etnosentrizmi, kozmopolitlik, satın alma tarzı, ilgilenim ve algılanan riskin yerli giyim ürünü satın alma niyetine etkisi. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 9(2), 257-295.
3. Amaldoss, W. ve Jain, S. (2005). Conspicuous consumption and sophisticated thinking. Management Science, 51(10), 1449-1466.
4. Aslay, F., Ünal, S. ve Akbulut, Ö. (2013). Materyalizmin statü tüketimi üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik bir araştırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 27(2), 43-62.
5. Bagwell, L. S. ve Bernheim, B. D. (1996). Veblen effects in a theory of conspicuous consumption. The American Economic Review, 86(3), 349-373.
6. Başar, E. E., Türk, B. ve Ünal, S. (2015). Materyalist olan ve olmayan tüketiciler arasında benlik imajı uyumu farklılıklarının incelenmesi . Bogazici Journal: Review of Social, Economic and Administrative Studies , 29(2), 41-57.
7. Belk, R. W. (1984). Three scales to measure constructs related to materialism: reliability, validity, and relationships to measures of happiness. T. C. Kinnear (Ed.), Advances in Consumer Research içinde (291-297. ss.). Provo ; UT: Association for Consumer Research.
8. Belk, R. W. (1985). Materialism: trait aspects of living in the material world. Journal of Consumer Research, 12(3), 265-280.

9. Belk, R. W. (1989). Extended self and extending paradigmatic perspective. Journal of Consumer Research, 16(1), 129-132.
10. Belk, R. W. (2016). Extended self and the digital world. Current Opinion in Psychology, 10, 50-54.
11. Bellezza, S., Paharia, N. ve Keinan, A. (2016). Conspicuous consumption of time: When busyness and lack of leisure time become a status symbol, Journal of Consumer Research, 44(1), 118-138.
12. Brewer, M. B. (1991). The social self: On being the same and different at the same time. Personality And Social Psychology Bulletin, 17(5), 475-482.
13. Chacko, P. S., Prashar, S. ve Ramanathan, H. N. (2018). Assessing the relationship between materialism and conspicuous consumption: Validation in the Indian context. Asian Academy of Management Journal, 23(2), 143–159.
14. Charles, K. K., Hurst, E. ve Roussanov, N. (2009). Conspicuous consumption and race. The Quarterly Journal of Economics, 124(2), 425-467.
15. Chung, E. ve Fischer, E. (2001). When conspicuous consumption becomes inconspicuous: The case of the migrant Hong Kong consumers. Journal of Consumer Marketing, 18(6), 474-487.
16. Cronje, A., Jacobs, B.ve Retief, A. (2016). Black urban consumers’ status consumption of clothing brands in the emerging South African market. International Journal of Consumer Studies, 40(6), 754-764.
17. Cross, S. E., Bacon, P. L. ve Morris, M. L. (2000). The relational-interdependent self- construal and relationships. Journal of Personality And Social Psychology, 78(4), 791-808.
18. Çabuk, P. ve Köksal Araç, A. (2016). Materyalizmin moda giyim ilgilenimine etkisi üzerine bir araştırma. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16(3), 109-128.
19. Çınar, İ. (2014). Ölüm kaygısı ve gösterişçi tüketim eğilimi. Iğdır Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5, 89-104.
20. Doğan, U., Dinç, Y. ve Gökdeniz, İ. (2017). Beden imajı memnuniyetinin ve materyalist eğilimlerin gösterişçi tüketim üzerine etkisi: Karşılaştırmalı bir araştırma. Ekonomi İşletme Siyaset ve Uluslararası İlişkiler Dergisi, 3(2), 1- 40.
21. Eren, S. S., Eroğlu, F. ve Hacioglu, G. (2012). Compulsive buying tendencies through Materialistic and hedonic values among college students in Turkey. 8th International Strategic Management Conference (s. 1370 – 1377). Procedia - Social and Behavioral Sciences.
22. Escalas, J. E. ve Bettman, J. R. (2005). Self-construal, reference groups, and brand meaning. Journal of Consumer Research, 32(3), 378-389.
23. García, C. B., García, J., López Martín, M. M. ve Salmerón, R. (2015). Collinearity: Revisiting the variance inflation factor in ridge regression. Journal of Applied Statistics, 42(3), 648-661.
24. García-de-Frutos, N., Ortega-Egea, J. M. ve Martínez-del-Río, J. (2018). Anti- consumption for environmental sustainability: Conceptualization, review, and multilevel research directions. Journal of Business Ethics, 148(2), 411-435.
25. Goldsmith, R. E. ve Clark, R. A. (2012). Materialism, status consumption, and consumer independence. The Journal of Social Psychology, 152(1), 43-60.
26. Graham, J. F. (1999). Materialism and consumer behavior: Toward a clearer understanding. Journal of Social Behavior and Personality, 14(2), 241-258.
27. Güllülü, U., Ünal, S. ve Bilgili, B. (2010). Kendini gösterim ve kişilerarası etkileşimin gösterişçi tüketim üzerindeki etkilerini belirlemeye yönelik bir araştırma. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 28(1), 105- 139.
28. Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2018). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: Felsefe- yöntem-analiz (5. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
29. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. ve Anderson R. E. (2014). Multivariate data analysis (7th Edition). Essex: Pearson.
30. Holden, R. (2010). Face validity. The Corsini Encyclopedia of Psychology içinde (Cilt 15, 534-554. ss.). Hoboken: Weiner IB & Craighead WE.
31. Kalaycı, Ş. (2014). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri. Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
32. Karaca, Ş. (2019). Materyalist eğilimlerin anlık satın alma davranışına etkisinin incelenmesi: Üniversite öğrencilerine yönelik bir çalışma. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 54(1), 243-260.
33. Kağıtçıbaşı, Ç. (2007). Family, self, and human development across cultures: Theory and applications (2. baskı). London: Lawrence Erlbaum Associates.
34. Khan, S. ve Khalid, R. (2019). Narcissism, personality traits and conspicuous consumption of brand in youth. European Journal of Behavioral Sciences, 2(3), 20-28.
35. Kim, D. ve Jang, S. (2017). Symbolic consumption in upscale cafés: Examining Korean gen Y consumers’ materialism, conformity, conspicuous tendencies, and functional qualities. Journal of Hospitality & Tourism Research, 41(2), 154-179.
36. Lewis, A. ve Moital, M. (2016). Young professionals’ conspicuous consumption of clothing. Journal of Fashion Marketing and Management, 20(2), 138-156.
37. Ma, Z., Yang, Z. ve Mourali, M. (2014). Consumer adoption of new products: Independent versus interdependent self-perspectives. Journal of Marketing, 78(2), 101-117.
38. Malhotra, N. K. (2010). Marketing research: An applied orientation (6th Edition). New Jersey: Prentice Hall.
39. Markus, H. R. ve Kitayama, S. (1991). Culture and the self: Implications for cognition, emotion, and motivation. Psychological Review, 98(2), 224–253.
40. Mead, G. H. (1913). The social self. The Journal of Philosophy, Psychology and Scientific Methods, 10(14), 374-380.
41. Nakip, M. (2013). Pazarlamada araştırma teknikleri ve SPSS uygulamaları (3. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
42. O’cass, A. ve McEwen, H. (2004). Exploring consumer status and conspicuous consumption. Journal of Consumer Behaviour, 4(1), 25-39.
43. Odabaşı, Y. (2017). Tüketim kültürü: Yetinen toplumdan tüketen topluma (5. Basım). İstanbul: Aura Kitapları.
44. Özçelik, A. B., Gegez, E. E. ve Burnaz, Ş. (2017). Mobil internet, tüketici materyalizmi ve alışveriş bağımlılığı: Alışveriş motivasyonlarının düzenleyici etkisi üzerine bir araştırma. Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi, 3(2), 1-20.
45. Özdemir, Y. (2012). Ergenlerin öznel iyi oluşlarının özerk, ilişkisel ve özerk-ilişkisel benlik kurguları açısından incelenmesi. Türk Psikolojik Danışma ve Rehberlik Dergisi, 4(38), 188-198.
46. Özsaçmaci, B., Yener, D. ve Dursun, T. (2019). Hedonizm, hedonik tüketim ve tüketimde materyalist eğilimler üzerine bir araştırma. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 54(1), 71-88.
47. Öztürk, A. ve Nart, S. (2016). Materyalizm-moda giyim ilgilenimi-plansız satına alma ilişkisi: Üniversite öğrencileri üzerine bir araştırma. Uluslararası Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 2(3), 45-55.
48. Podoshen, J. S. ve Andrzejewski, S. A. (2012). An examination of the relationships between materialism, conspicuous consumption, impulse buying, and brand loyalty. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(3), 319-334.
49. Podoshen, J. S., Li, L. ve Zhang, J. (2011). Materialism and conspicuous consumption ın china: a cross‐cultural examination. International Journal of Consumer Studies, 35(1), 17-25.
50. Ratner, R. K. ve Kahn, B. E. (2002). The impact of private versus public consumption on variety-seeking behavior. Journal of Consumer Research, 29(2), 246-257.
51. Richins, M. L. ve Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation. Journal of Consumer Research, 19(3), 303-316.
52. Richins, M. L. ve Fournier, S. (1991). Some theoretical and popular notions concerning materialism. Journal of Social Behavior and Personality, 6(6), 403-414.
53. Roberts, J. (2000). Consuming in a consumer culture: College students, materialism, status consumption, and compulsive buying. Marketing Management Journal, 10(2), 76-91.
54. Roux, E., Tafani, E. ve Vigneron, F. (2017). Values associated with luxury brand consumption and the role of gender. Journal of Business Research, 71, 102- 113.
55. Rucker, D. D. ve Galinsky, A. D. (2009). Conspicuous consumption versus utilitarian ideals: How different levels of power shape consumer behavior. Journal of Experimental Social Psychology, 45(3), 549-555.
56. Schiffman, L. G., Kanuk, L. L. ve Hansen, H. (2012). Consumer behaviour: A European outlook. Harlow: Pearson.
57. Segal, B. ve Podoshen, J. (2013). An examination of materialism, conspicuous consumption and gender differences. International Journal of Consumer Studies, 37(2), 189-198.
58. Sharda, N. ve Bhat, A. K. (2018). Austerity to materialism and brand consciousness: Luxury consumption in India. Journal of Fashion Marketing and Management, 22(2), 223-239.
59. Shukla, P. (2008). Conspicuous consumption among middle age consumers: Psychological and brand antecedents. Journal of Product & Brand Management, 17(1), 25-36.
60. Singelis, T. M. (1994). The measurement of independent and interdependent self- construals. Personality and Social Psychology Bulletin, 20(5), 580-591.
61. Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 287-300.
62. Sirgy, M. J. (2018). Self-congruity theory in consumer behavior: A little history. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 28(2), 197-207.
63. Solomon, M. R. (2017). Consumer behavior: Buying, having, and being (12th Edition). Harlow: Pearson Education.
64. Souiden, N., M’Saad, B. ve Pons, F. (2011). A cross-cultural analysis of consumers’ conspicuous consumption of branded fashion accessories. Journal of International Consumer Marketing, 23(5), 329-343.
65. Sun, G., Wang, W., Cheng, Z., Li, J. ve Chen, J. (2017). The intermediate linkage between materialism and luxury consumption: Evidence from the emerging market of China. Social Indicators Research, 132(1), 475-487.
66. Swaminathan, V., Page, K. L. ve Gürhan-Canli, Z. (2007). “My” brand or “our” brand: The effects of brand relationship dimensions and self-construal on brand evaluations. Journal Of Consumer Research, 34(2), 248-259.
67. Tian, K. ve Belk, R. W. (2005). Extended self and possessions in the workplace. Journal Of Consumer Research, 32(2), 297-310.
68. Tokgöz, E. (2018). Materyalist değerler statü tüketimi ve dürtüsel satın alma arasındaki ilişki. Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 16(1), 1-19.
69. Tokmak, G. (2019). Materyalist eğilim ve tüketici ahlakının gösterişçi tüketim eğilimi üzerindeki etkisi. IBAD Sosyal Bilimler Dergisi, 5, 359-378.
70. Trigg, A. B. (2001). Veblen, Bourdieu, and conspicuous consumption. Journal Of Economic Issues, 35(1), 99-115.
71. Veblen, T. (1899). The theory of the leisure class (republished, 1934). New York: Modern Library.
72. Warren, C. ve Mohr, G. S. (2019). Ironic consumption. Journal of Consumer Research, 46(2), 246-266.
73. Yavuz, C. (2017). Instagram’da alışveriş ve materyalizm. Pamukkale İşletme ve Bilişim Yönetimi Dergisi, 4(1), 1-11.
74. Zhang, Y. ve Shrum, L. J. (2009). The influence of self-construal on impulsive consumption. Journal of Consumer Research, 35(5), 838-850.