YEŞİL REKLAMLARIN, YEŞİL MARKA FARKINDALIĞI VE MARKA İMAJI ÜZERİNDEKİ SATIN ALMA NİYETİ AÇISINDAN ARACILIK ROLÜ

Öz

İnsanların faaliyetlerinin çevreye olan olumsuz etkileri her geçen gün biraz daha fazla endişeye neden olmaktadır. Dünyadaki hükümetlerin büyük kısmı insanoğlunun çevreye verdiği negatif etkileri minimize etmek için çaba sarf etmektedir. İşletmeler de günümüzde doğal çevreyle yakından ilgilenen toplumun yeni kaygılarını anlamak ve buna uygun olarak hareket etmek ve çevresel problemleri örgütsel faaliyetlere entegre etmek için uğraş vermektedir. Bu çerçevede işletmeler bu girişimleri yeşil reklamlar gibi uygulamalarla hedef kitlesine duyurmaktadır. Bu çalışmanın amacı hem yeşil marka farkındalığı ve marka imajının tüketicilerin satın alma niyetine etkisini hem de yeşil reklamların, yeşil marka farkındalığı ve marka imajı üzerindeki satın alma niyeti açısından aracılık rolünü belirlemektir. Araştırmanın sonuçlarına göre tüketicilerin satın alma niyetlerinin marka imajı ve yeşil marka farkındalığı üzerinde olumlu etkisi vardır. Yeşil reklamların da tamamlayıcı kısmi aracılık rolü olduğu tespit edilmiştir. Değişkenler arasındaki en güçlü ilişki yeşil marka farkındalığı ile yeşil reklam arasında ve yeşil reklam ile satın alma niyeti arasında gerçekleşmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Yeşil Reklam
• Marka İmajı
• Yeşil Pazarlama
• Yeşil Marka Farkındalığı
• Satın Alma Niyeti.

INTERMEDIATION ROLE OF GREEN ADVERTISEMENTS IN TERMS OF PURCHASE INTENTION ON GREEN BRAND AWARENESS AND BRAND IMAGE

Öz

The negative effects of human activities on the environment are causing more and more concern every day. Most governments in the world are trying to minimize human beings' harmful effects on the environment. Businesses are also endeavoring to grasp and address the emerging societal concerns regarding the natural environment, aiming to integrate environmental issues into their organizational activities effectively. In this context, businesses announce these initiatives to their target audience with applications such as green advertisements. This study seeks to investigate the impact of both green brand awareness and brand image on consumers' purchase intentions, as well as the mediating role of green advertisements in relation to green brand awareness, brand image, and purchase intention. According to the results of the research, consumers' purchasing intentions have a positive effect on brand image and green brand awareness. It has been determined that there is a complementary partial mediation role in green advertisements. The strongest relationship between the variables was between green brand awareness and green advertising, and between green advertising and purchase intention.

Anahtar Kelimeler

• Green Advertising
• Brand
• Image
• Green Marketing
• Green Brand Awareness
• Purchase Intention.

Kaynakça

1. Agmeka, F., Wathoni, R. N. ve Santoso, A. S. (2019). The influence of discount framing towards brand reputation and brand image on purchase intention and actual behaviour in e-commerce. Procedia Computer Science, 161, 851-858.
2. Akdeniz, P. C. ve Leblebici Koçer, L. (2022). Yeşil satın alma niyetinde yeşil reklam, yeşil güven ve yeşil marka imajının rolü. KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 24(42), 12-31.
3. Alawadhi, R. ve Örs, M. (2020). Effect of celebirity endorsement on consumers purchase intention in the mediation effect of brand image, İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(1), 454-468.
4. Alnıaçık, Ü., Yılmaz, C. ve Alnıaçık, E. (2010). Reklamlarda çevreci iddialar ve reklam etkililiği: başarılı reklamlar üzerine deneysel bir araştırma, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(1), 85-106.
5. Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. & Yıldırım, E. (2007). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
6. Ankit, G. ve Mayur, R. (2013). Green marketing: impact of green advertising on consumer purchase intention. Advances In Management, 6(9), 14-17.
7. Aslan, F. (2007). Yeşil Pazarlama Faaliyetleri Çerçevesinde Kafkas Üniversitesi Öğrencilerinin Çevreye Duyarlı Ürünleri Kullanma Eğilimlerini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma, (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Kafkas Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kars.
8. Aydoğan, S. ve Dinar, N. (2019). Yeşil ürün satın almada yeşil reklam ve çevre bilincinin etkisi. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 90, 229-252.

9. Barroso, C., Carrión, G.C. & Roldán, J.L. (2010). Applying maximum likelihood and pls on different sample sizes: studies on servqual model and employee behavior model. V. E. Vinzi, W.W. Chin, & J. Henseler, H. Wang (Eds.), Handbook of partial least squares içinde (427 - 447. ss.). Springer: Berlin.
10. Braimah, M. & Tweneboah-Koduah, E. Y. (2011). An exploratory study of the impact of green brand awareness on consumer purchase decisions in Ghana, Journal of Marketing Development and Competitiveness, 5(7), 11-18.
11. Carlson L., Grove S. J. ve Kangun N. (1993). A content analysis of environmental advertising claims: A matrix method approach. Journal of Advertising, 22(3): 27- 39.
12. Chang, C. (2011). Feeling ambivalent about going green, Journal of Advertising, 40(4), 19-32, DOI: 10,2753/JOA0091-3367400402.
13. Chen, Y. S. (2010). The drivers of green brand equity: green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-19.
14. Chin, W.W. (2010). How to write up and report pls analyses. V. E.Vinzi, W.W. Chin, & J. Henseler, H. Wang (Eds.), Handbook of partial least squares içinde (655 - 690. ss.). Springer: Berlin.
15. Cohen, J. W. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences, (2nd edn), Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
16. Coşkun, A,, Vocino, A. ve Polonsky, M. (2017). Mediating effect of environmental orientation on pro-environmental purchase intentions in a low-involvement product situation, Australasian Marketing Journal, 25(2), 115-125, http://dx,doi,org/10,1016/j,ausmj,2017,04,008.
17. Çavuşoğlu, S. (2021). Yeşil reklam ve yeşil marka farkındalığın yeşil müşteri tatmini üzerindeki etkisi: yeşil satın alma davranışının aracılık rolü, Gaziantep University Journal of Social Sciences, 20(3), 1355-1374, DOI: 10,21547/jss,893209.
18. Dağ, K. (2020). Marka özgünlüğünün marka imajı ve marka tercihindeki ilişkisinde marka güveninin aracılık rolü. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Hasan Kalyoncu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Gaziantep. Dinç, Y. (2018). Yeşil pazarlama ve tüketicilerin yeşil ürünlere yönelik tutumlarına ilişkin değerlendirme. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Beykent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
19. Doğan, D. (2019). Smartpls ile veri analizi (2, Baskı), Ankara: Zet Yayınları.
20. Elden, M. (2009). Reklam ve reklamcılık, İstanbul: Say Yayınları.
21. Kalaycı, S. ve Baş, M. (2015). Ülke imajı ve marka imajı etkilerinin satın alma kararları üzerindeki etkileri, Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 50(1), 31-47.
22. Ergün Yüksel, B., Özcan, M. & Ocaklı, E. (2022). Türkiye gönüllü karbon piyasaları’nın değerlendirilmesi. Düzce Üniversitesi Bilim ve Teknoloji Dergisi, 10,5 (Special Issue), 10-25. DOI: 10.29130/dubited.1101215.
23. Field, A. (2018). Discovering statistics using Ibm spss statistics, Sage Publications.
24. George, D. & Mallery, P. (2016). Ibm spss statistics 23 step by step: A simple guide and reference, Routledge.
25. Gülmez, M. ve Dörtyol, İ. T. (2013). Açıklamalı pazarlama sözlüğü (2. Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık.
26. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M. & Sarstedt, M. (2014). A primer on partial least squares structural equation modeling (pls-sem), Los Angeles: Sage Publication.
27. Hair, J.F., Ringle, C.M. & Sarstedt, M. (2011). Pls-sem: indeed a silver bullet, Journal of Marketing Theory and Practice, 19, 2, 139-151.
28. Hair, J.F., Risher, J.J., Sarstedt, M. & Ringle, C.M. (2019). When to use and how to report the results of pls-sem, European Business Review, 31(1), 2-24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203.
29. Hartmann, P., Apaolaza Ibáñez, V. & Forcada Sainz, F.J. (2005). Green branding effects on attitude: functional versus emotional positioning strategies, Marketing Intelligence & Planning, 23(1), 9-29. https://doi.org/10.1108/02634500510577447.
30. Hartmann, P. & Apaolaza-Ibáñez, V. (2009). Green advertising revisited: conditioning virtual nature experiences, International Journal of Advertising, 28(4), 715-739.
31. Henseler, J., Ringle, C.M. & Sarstedt, M., (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Sci. 43, 115–135.
32. Henseler, J., Ringle, C.M. & Sinkovics, R.R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing, in Sinkovics, R.R. & Ghauri, P.N. (Eds) Advances in international marketing, Emerald, Bingley, 277-320.
33. Kang, J. & Hur, Y. (2012). The impact of green brand equity on purchase intention: The mediating role of green perceived value. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(1), 10-16.
34. Karakaşoğlu, M. ve Arslan, M.G. (2016). Mağaza hizmet ortamının marka imajına ve satın alma niyetine etkisi: P&B ve H&M örneği, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 12(46), 223-243. https://doi,org/10,14783/od,v12i46,1000010012.
35. Kartal, A. ve Tatlı, E. (2020). Yeşil reklamların z kuşağı tüketicilerin satın alma kararları üzerine etkisi, Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(1), 208-224, Erişim adresi: https://dergipark,org,tr/en/pub/intjcss/issue/55225/726696.
36. Kong, Y. ve Zhang, A. (2013). Consumer response to green advertising: the influence of product involvement. Asian Journal of Communication, 23(4), 428-447.
37. Korkmaz, M. K. (2015). Yeşil tedarik zinciri yönetimi ve sürdürülebilir uygulamalar. IV. Ulusal Lojistik ve Tedarik Zinciri Kongresi, (21-23 Mayıs 2015). 1-13.
38. Kuduz, N. (2011). Yeşil pazarlama faaliyetlerinin tüketicilerin satın alma davranışlarına etkilerinin belirlenmesine yönelik bir araştırma, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
39. Kükrer, Ö. (2012). Tüketicilerin çevresel sorumluluklarının yeşil reklamlara yönelik tutumlarına etkisi: Eskişehir Örneği. Journal of Yasar University, 26, 7, 4505-4525.
40. Lai, C.K.M. ve Cheng, E.W.L. (2016). Green purchase behavior of undergraduate students in Hong Kong. Soc. Sci. Journal, 53, 67–76.
41. Larkin, E. F. (1979). Consumer perceptions of the media and their advertising content. Journal of Advertising, 8(2), 5-7.
42. Mary, R. (2016). Impact of green brand awareness and green brand trust on green brand preference among teenagers in ernakulam, Internatıonal Journal of Research in Commerce & Management, 7(9), 32-34.
43. Mkik, S., Khouilid, M. ve Aomari, A. (2017). Green advertising and environmentally consumption: the level of awareness and Moroccan costumer’s perception. IOSR Journal of Business and Management, 19(8), 1-11.
44. Mohammadzadeh, R. (2015). The effect of brand image and purchase intention on cosmetic products: evidence from North Cyprus, (Yayımlanmamış doktora tezi). Eastern Mediterranean University, Institute of Graduate Studies and Research, North Cyprus.
45. Nitzl, C., L.Roldan, J. & Cepeda, G. (2016). Mediation analysis in partial least squares path modeling. Industrial Management & Data Systems.
46. Okan, E. Y. & Yalman, N. (2014). Anatomy of green marketing, In M. F. A. K. Panni & H.R. Kaufmann (Eds,). Handbook of research on consumerism in business and marketing: concepts and practices, Hershey, PA: Business Science Reference.
47. Onurlubaş, E. (2016). Factors that affect green product purchasing behaviors of consumers. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, 6(1), 70-106.
48. Onurlubaş, E. (2018). Marka değeri boyutlarının marka bağlılığı ve satın alma niyeti üzerine etkisi: x marka beyaz eşya kullanıcıları üzerine bir uygulama, Turkish Studies, Economics, Finance and Politics, 13(30), 273-302.
49. Onurlubaş, E. ve Altunışık, R. (2019). Tüketici etnosentrizmi ve marka imajının satın alma niyeti üzerindeki etkisi: gıda tüketicileri üzerine bir uygulama, OPUS–Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 10(17), 277-307.
50. Özdamar, K. (2017). Ölçek ve test geliştirme yapısal eşitlik modellemesi (2. Baskı). Eskişehir: Nisan Kitabevi.
51. Özkan, Ö. & Kaya, Ş. Ş. (2015). Bilimsel makalede “sınırlılıklar” neden ve nasıl yazılır. TAF Preventive Medicine Bulletin, 14(6), 496-505.
52. Özsaçmacı, B. (2018). Yeşil pazarlama faaliyetlerinin yeşil marka farkındalığı ve tüketici satın alma niyeti üzerindeki aracılık etkisi, Business and Economics Research Journal, 9(4), 945-960.
53. Öztürk, B.N. (2016). Reklam içeriğinin satın alma niyetine etkisi: Tutumun ve çevresel endişenin rolü, (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Antalya.
54. Öztürk, B. N. ve Akıncı, S. (2019). Reklam içeriğinin satın alma niyetine etkisi: Davranışa yönelik tutumun aracı ve çevresel endişenin düzenleyici rolü. Business and Economics Research Journal, 10(1), 277-296.
55. Pallant, J. (2017). Spss kullanma kılavuzu: spss ile adım adım veri analizi, (Çev: S. Balcı ve B. Ahi), Ankara: Anı Yayıncılık.
56. Preacher, K. J. & Hayes, A.F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models, Behavior Research Methods, 40, 879–891.
57. Ringle, C. M., Wende, S., & Becker, J. M. (2022). Smartpls 4, Oststeinbek: SmartPLS, Retrieved from https://www,smartpls,com.
58. Rashid, N.R.N.A. (2009). Awareness of eco-label in Malaysia’s green marketing initiative. International Journal of Business and Management, 4(8), 138-141.
59. Resmawa, I. ve Masruroh, S. (2018). The effect of environmental advertising, еco-brаnd, and green trust on the green purchase intention of the body shop products in Surabaya. In: Proceedings Of The 2018 International Conference On Policng And Society. Universitas Bhayangkara Surabaya, Surabaya, 97-102.
60. Rossiter, J. R. ve Percy, L. (1997). Advertising communications & promotion management (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.
61. Salinas, E. M. ve Pérez J.M.P. (2009). Modeling the brand extensions' influence on brand image, Journal of Business Research, 62, 50–60.
62. Saunders, M. N., Thornhill, A. & Lewis, P. (2016). Research methods for business students, Harlow, England: Pearson.
63. Schlegelmilch, B. B., Bohlen, G. M., & Diamantopoulos, A. (1996). The link between green purchasing decisions and measures of environmental consciousness. European Journal of Marketing, 30(5), 35-55.
64. Schmuck, D., Matthes, J. ve Naderer, B. (2018). Misleading consumers with green advertising? an affect–reason–involvement account of greenwashing effects in environmental advertising, Journal of Advertising, 47(2), 127-145.
65. Sert, A. (2017). Yeşil pazarlama ve tüketicilerin satın alma davranışları: üniversite öğrencilerine yönelik bir araştırma. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Nişantaşı Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
66. Shrum, L. J., McCarty, J. A. ve Lowrey, T. M. (1995). Buyer characteristics of the green consumer and their implications for advertising strategy. Journal of Advertising, 24, (2), 71-76.
67. Sima, V. (2014) Green behaviour of the Romanian consumer. Economic Insights - Trends & Challenges, 66(3), 77-89.
68. Smith, R. A., White-McNeil, A. ve Ali, F. (2020). Students’ perceptions and behavior toward on-campus foodservice operations. International Hospitality Review, 34(1), 13-28.
69. Sun, Y., Luo, B., Wang, S. ve Fang, W. (2020). What you see is meaningful: does green advertising change the intentions of consumers to purchase eco‐labeled products?. Business Strategy And The Environment, 1-11.
70. Şahin, A., Meral, H. & Aytop, Y. (2016). Yeşil pazarlamada tüketici algısı: Kahramanmaraş kent merkezi örneği. Anadolu Tarım Bilimleri Dergisi, 31(1), 60-71.
71. Tokol, T. (2010). Pazarlama Araştırması. (13 ed.). Bursa: Dora.
72. Wang, H. Y. ve Tsai, F. C. (2014). The relationship between brand image and purchase intention: Evidence from award winning mutual funds, International Journal of Business and Finance Research, 8(2), 27-40.
73. Wong, W.Y. C., Lai, K. H., Shang, K. C. & Lu, C. S. (2014). Uncovering the value of green advertising for environmental management practices, Business Strategy and the Environment, 23(2), 117-130.
74. Yaşlıoğlu, M. M. (2017). Sosyal bilimlerde faktör analizi ve geçerlilik: keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizlerinin kullanılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46, 74-85.
75. Yoon, H. J. ve Kim, Y. J. (2016). Understanding green advertising attitude and behavioral intention: an application of the health belief model. Journal of Promotion Management, 22(1), 49-70.
76. Yüksel Öztürk, Ş. (2009). Duyarlılığın yeniden şekillenmesi: Yeşil reklamcılık. D., Tellan (ed.). Reklamcılık: Bakmak ve görmek. Ankara: Ütopya Yayınları 259-289.
77. Yükselen, C. (2019). Pazarlama: dijitalleşme sürecinde ilkeler- yönetim- örnek olayları (16. Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık.
78. Zhao, X., Lynch, J. G. & Chen, Q. (2010). Reconsidering Baron and Kenny: myths and truths about mediation analysis. Journal of Consumer Research, 37, 197–206.
79. Zhu, B. (2012). The impact of green advertising on consumer purchase intention of green products. SSRN Electronic Journal 3(3), 73-80.