CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY APPROACH IN DAMAGE TO REPUTATION OR MARKETING TARGETS

Öz

Nowadays, businesses need to continue to exist in the market, position themselves differently from their competitors, increase sales, create brand value, meet larger groups, obtain loyal consumers, etc. They aim to establish and manage relationships with their existing and potential customers for many reasons. It is known that the social responsibility practices that came to the forefront in this process are included in corporate business strategies and have corporate goals. However, it is also thought that the primary target of these practices should be addressing social problems and needs. Today, businesses want to establish and manage relationships with their existing and potential customers in order to be economically sustainable. In addition, relations with a wider social stakeholder group for reputation are also targeted in the corporate communication process. Thus, the question aries whether corporate social responsibility practices should be focused on marketing objectives or on corporate reputation management. In this context, the aim of this article is; The aim of this study is to examine the perspectives of the enterprises regarding the corporate goals of social responsibility practices to be reputation or marketing-oriented from a broad perspective, by using the literature review method.

Anahtar Kelimeler

• Social Responsibilty
• Corporate Reputation
• Couse-Related Marketing

İTİBAR YA DA PAZARLAMA HEDEFLERİ ÇIKMAZINDA KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK ANLAYIŞI

Öz

Günümüzde işletmeler pazarda var olmaya devam edebilmek, rakiplerinden farklı konumlanabilmek, satış arttırabilmek, marka değeri oluşturabilmek, daha geniş gruplarla buluşabilmek, sadık tüketiciler elde edebilmek vb. birçok nedenle mevcut ve potansiyel müşterileri ile ilişki kurarak yönetmek istemektedirler. Bu süreçte gündeme gelen sosyal sorumluluk uygulamalarının ise kurumsal iş stratejilerinin içinde yer aldığı ve kurumsal hedefleri olduğu bilinmektedir. Bununla birlikte bu uygulamaların öncelikli hedefinin toplumsal sorun ve ihtiyaçlar olması gerektiği de düşünülmektedir. Günümüzde işletmeler ekonomik olarak sürdürülebilir olmak için mevcut ve potansiyel müşterileriyle ilişki kurmak ve bu ilişkiyi yönetmek istemektedirler. Bununla birlikte kurumsal iletişim sürecinde, itibara yönelik daha geniş bir sosyal paydaş grubu ile ilişkiler de hedeflenmektedir. Böylece kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları ‘pazarlama hedefinde mi yoksa kurumsal itibar yönetimi sürecinde mi ele alınmalıdır’ konusu gündeme gelmektedir. Bu doğrultuda bu makalenin amacı; işletmelerin, sosyal sorumluluk uygulamalarının kurumsal hedeflerinin, itibar ya da pazarlama odaklı olmasına yönelik bakış açılarının, literatür taraması yöntemiyle, geniş bir perspektiften incelenmesi olarak planlanmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Sosyal Sorumluluk
• Kurumsal İtibar
• Nedene Dayalı Pazarlama

Kaynakça

1. Adkins, S. (1999). Cause releated marketing, GB: Plant a Tree, Erişim adresi https://www.taylorfrancis.com/books/mono/10.4324/9780080490625
2. Bacaksız, P. (2018). Yeşil pazarlama, Y. Akçi (Yay. Haz), Değişen pazarlama anlayışı içinde (197-216 ss.). Ankara: Gazi Kitapevi
3. Bronn, P.S. ve Vrioni, A. B. (2015). Corporate social responsibility and cause-related marketing: an overview, International Journal of Adversiting, 20(2), 207-222. https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/02650487.2001.11104 887
4. Cui, Y., Trent, E.S., Sullivan, P.M ve Matiru, G.N. (2003). Cause‐related marketing: how generation Y responds, International Journal of Retail and Distribution Management, 3(6), 310-320. Erişim adresi https://www.emerald.com/ insight/search?q=Cause‐related+marketing%3A+how+generation+Y+ responds
5. Demirel, E.T. (2018). Yeşil işletmelerde kurumsal iletişim. Y. Demir Uslu (Ed.), Yeşil işletme içinde (173-183 ss.). İstanbul: Nobel Yayıncılık
6. Demirtaş, M. (2015). Kuruluşların çalışanlarına yönelik iletişim biçimlerinin kurumsal itibara yansımaları açısından bir inceleme. M. Demirtaş (Ed.), Kurumsal sosyal sorumluluk ve kurumsal itibar içinde (225-278. ss.). İstanbul: Derin Yayınları.
7. Deren Van Het Hof, S. ve Hoştut, S. (2020). Kurumsal sosyal sorumluluk kavramlar uygulama ve örnekler. Ankara: Nobel Yayınları.
8. Güloğlu Işık, Ö. (2015). Kurumsal itibarın iç paydaşlar tarafından algılanması ve bir uygulama örneği. M. Demirtaş (Ed.), Kurumsal sosyal sorumluluk ve kurumsal itibar içinde (193-224. ss.). İstanbul: Derin Yayınları.

9. Kadıbeşegil, S. (2006). İtibar yönetimi. İstanbul: Mediacat Yayınları.
10. Kadıbeşegil, S. (2023). Ahlakı ve gezegeni tükettik gelmez yola gidiyoruz!. İstanbul: Cinius Yayınları.
11. Lafferty, B. A., Lueth, A. K. ve McCafferty, R. (2016). An evolutionary process model of cause-related marketing and systematic review of the empirical literature, Psychology & Marketing, 33(11), 951–970. Erişim adresi https://www.sci-hub.ru/10.1002/mar.20930?ysclid=m3qzo39asy328413408
12. Lee J.Y. ve Johnson K.K.P. (2019). Cause-related marketing strategy types: assessing their relative effectiveness, Journal of Fashion Marketing and Management, 23(2), 239-256. Erişim adresi https://www.emerald.com/insight/ search?q=Cause-related+marketing+strategy+types%3A+assessing+their+ relative+effectiveness&showAll=true.
13. McPherson, S. (2017). 6 CSR trends to watch in 2017, Erişim adresi https://www.forbes.com/sites/susanmcpherson/2017/01/19/6-csr-trends-to-watch-in-2017/
14. Mukonza, C. ve Swarts, I. (2020). The influence of green marketing strategies on business performance and corporate image in the retail sector, business strategy and environment, Business Strategy And The Environment, 838-845. Erişim adresi https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/ bse.2401?
15. Mullen, J. (1997). Performance-based corporate philanthropy: How "giving smart" can further corporate goals, Public Relations Quarterly, 42(2), 42-48. Erişim adresi https://www.proquest.com/openview/dd377ff233a2113ebc446b4d37 ba3ab 0/1?pq-origsite=gscholar&cbl=49209.
16. Natarajan, T., Balasubramaniam, S. A. ve Jublee, D. I. (2016). A journey of cause related marketing from 1988 to 2016, International Journal of Business and Management, 11(11), 247-263. Erişim adresi https://www. researchgate.net/profile/Daniel-Jublee/publication/309516865_
17. Nikolaeva, R. ve Bicho, M. (2011). The role of institutional and reputational factors in the voluntary adoption of corporate social responsibility reporting standards, Journal of the Academy of Marketing Science, 39, 136–157. Erişim adresi https://link.springer.com/article/ 10.1007/s11747-010-0214-5
18. Odabaşı, Y. (2022). Postmodern pazarlama yorumları. İstanbul: The Kitap.
19. Sezgin, D. (2013). İtibar yönetimi: tanım ve paradigma anlayışı, M. Aktaş Yamanoğlu ve B.P. Özdemir, (Ed), Halkla ilişkilerin kazancı içinde (117-132. ss.), Ankara: Deki Yayınları.
20. Smith, W. ve Higgins, M. (2000). Cause-related marketing: ethics and the ecstatic, Busıness & Socıety, 39(3), 304-322. https://journals.sagepub.com/doi/abs/ 10.1177/000765030003900304?
21. Sungur, S. (2015). Kurumsal itibarın epistemolojisi. M. Demirtaş, (Ed.), Kurumsal sosyal sorumluluk ve kurumsal itibar içinde (181-192. ss.), İstanbul: Derin Yayınları.
22. Stole, I.L. (2008). Philanthropy as Public Relations: A Critical Perspective on Cause Marketing, International Journal of Communication, 2, 20-40. Erişim adresi https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/228 Türk Dil Kurumu Sözlüğü (TDK). Erişim adresi https://sozluk.gov.tr/
23. Till, B.D. ve Nowak, L.I. (2000). Toward effective use of cause-related marketing alliances, Journal of Product & Brand Management, 9 (7), 472-484.
24. Thomas, S.; Kureshi, S. ve Vatavwala, S. (2020). Cause-related marketing research (1988–2016): an academic review and classification, Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 32(5), 488-516. https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/10495142.2019.1606757
25. Yazıcı, B. (2023). Markaların sürdürülebilirlik yaklaşımları, Z. Tamer Gencer (Ed.), İklim iletişimi içinde (149-167. ss.), Konya: Eğitim Yayınevi.