ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNİN SOSYAL MEDYA KULLANIMININ MOBİL ALIŞVERİŞ YAPMALARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE DİJİTAL PAZARLAMANIN ARACILIK ROLÜ

Bu makale için 30 Haziran 2025 tarihinde bir düzeltme yayımlandı. https://dergipark.org.tr/tr/pub/dpuiibf/article/1730486

Öz

İletişim teknolojisinin gelişimini destekleyen sosyal medya, kendine özgü özellikleriyle farklı bir sosyal ortam hazırlamaktadır. Sosyal medya farklı özelliklere sahip milyonlarca kullanıcıyı bir araya getirmekle birlikte dünyanın her yerindeki kullanıcıları birbirleriyle iletişim kurmalarını sağlamaktadır. Bu sayede dijital pazarlama uygulamaları işletmeler tarafından ürün ve hizmetlerin daha uygun ve avantajlı koşullarda sunulma fırsatı vermektedir. Özellikle genç tüketicilere yönelik dijital dünyanın sunduğu avantajlar oldukça fazladır. Bu bağlamda çalışmanın amacı sosyal medya kullanımı ve dijital pazarlama uygulamalarının üniversite öğrencilerinin mobil alışveriş yapmaları üzerindeki etkilerini belirleyebilmektir. Bu araştırmada 434 kişiye gönüllülük esaslarına göre anket uygulaması yapılmıştır. Elde edilen verilerle yapılan korelasyon analizi ile dijital pazarlama ile mobil alışveriş arasında r=0,533 kuvvetinde ve p<0,05 anlamlılık düzeyinde pozitif yönlü orta düzeyde bir ilişki vardır. Yapılan regresyon analizi istatistiksel olarak (F=171,475; p=0,000) anlamlı bulunmuştur. R2 belirlilik katsayısı 0,284 sonucuyla mobil alışverişin %28,4’ü dijital pazarlama değişkeni tarafından açıklandığı ifade edilebilir.

Anahtar Kelimeler

• Mobil alışveriş
• dijital pazarlama
• sosyal medya

THE MEDIATING ROLE OF DIGITAL MARKETING IN THE IMPACT OF UNIVERSITY STUDENTS' SOCIAL MEDIA USE ON MOBILE SHOPPING

Bu makale için 30 Haziran 2025 tarihinde bir düzeltme yayımlandı. https://dergipark.org.tr/tr/pub/dpuiibf/article/1730486

Öz

Social media, which supports the development of communication technology, creates a different social environment with its unique features. Social media brings together millions of users with different characteristics and enables users all over the world to communicate with each other. In this way, digital marketing applications give businesses the chance to offer products and services under more favorable and advantageous conditions. Especially for young consumers, the advantages offered by the digital world are quite high. In this context, the aim of this study is to determine the effects of social media use and digital marketing practices on university students' mobile shopping. In this study, 434 people were surveyed on a voluntary basis. According to the correlation analysis performed with the data obtained, there is a positive and moderate relationship between digital marketing and mobile shopping with r=0.533 and p<0.05 significance level. The regression analysis was statistically significant (F=171,475; p=0,000). With an R2 coefficient of determination of 0.284, it can be stated that 28.4% of mobile shopping is explained by the digital marketing variable.

Anahtar Kelimeler

• Mobile shopping
• digital marketing
• social media

Kaynakça

1. Alan, A. K., Kabadayı, E. T. ve Erişke, T. (2018). İletişimin Yeni Yüzü: Dijital Pazarlama ve Sosyal Medya Pazarlaması. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 17(66), 493-504.
2. Alan, A. K., Kabadayı, E. T. ve Topaloğlu, A. K. (2018). Tüketicileri Mobil Alışverişe Yönlendiren Faktörlerin İncelenmesi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 19(2), 75-94.
3. Anlı, İ. (2017). Sosyal medya pazarlamasının tüketici davranışları bağlamında demografik değişkenler açısından farklılaşmasının incelenmesi (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). İzmir Kâtip Çelebi Üniversitesi SBE., İzmir.
4. Azizağaoğlu, A. (2019). Girişimci Pazarlama: Pazarlamaya proaktif ve inovatif bir yaklaşım. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 15(1), 276-288.
5. Bolton, R. N., Parasuraman, A., Hoefnagels, A., Migchels, N., Kabadayi, S., Gruber, T., ve Solnet, D. (2013). Understanding Generation Y and their use of social media: a review and research agenda. Journal of Service Management, 24(3), 245-267.
6. Bulunmaz, B. (2016). Gelişen teknolojiyle birlikte değişen pazarlama yöntemleri ve dijital pazarlama. Trt Akademi, 1(2), 348-365.
7. Büyüköztürk, Ş. (2007). Faktör Analizi: Temel Kavramlar ve Ölçek Geliştirmede Kullanımı, Eğitim Yönetimi Dergisi. 32, 470-483.
8. Can. S. ve Koz, K. A. (2018). Sosyal Medyada Tüketı̇cı̇ Onaylı Pazarlama: Instagram örneği. Kurgu, 26(3), 444-457.

9. Chaffey, D., ve Ellis-Chadwick, F. (2016). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. Pearson. Cheng, J. M. S., Blankson, C., Wang, E. S. T. ve Chen, L. S. L. (2009). Consumer Attitudes and Interactive Digital Advertising, International Journal of Advertising, 28(3), 501-525.
10. Chi, H. H. (2011). Interactive Digital Advertising vs. Virtual Brand Community: Exploratory Study of User Motivation and Social Media Marketing Responses in Taiwan, Journal of Interactive Advertising, 12(1), 44-61.
11. Çiçekdağı, İ. B. (2022). Dijital Pazarlama Uygulamalarının Tüketici Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi: Y Kuşağı Üzerine Bir Araştırma (Yayımlanmamış Yüksek Lisans tezi). İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, İstanbul.
12. Durukal, E. (2020). Müşterilerin Mobil Alışveriş Davranışının Utaut2 Modeli ile İncelenmesi. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11(3), 870-887.
13. Erdal, C. ve Ulusoy, S. (2019). Sanal Alışveriş Ortamları: Trendyol, Markafoni ve Morhipo Markaları Üzerine Bir Araştırma. İletişim Çalışmaları, 148-179.
14. Erdoğan, G. (2023). Mobil Alışveriş Uygulamalarında Algılanan Faydanın Öncülü ve Sonuçları. Gazi İktisat ve İşletme Dergisi, 9(2), 162-177.
15. Ersoy, E. (2017). Tüketicilerin Değişen Alışveriş Alışkanlıkları (Online Alışveriş). İletişim Çalışmaları Dergisi, 3(1), 87-129.
16. Fidan, K. ve Yildirim, F. (2020). Dijital Pazarlama Stratejileri Üzerine Nitel Bir Araştırma. İstanbul Ticaret Üniversitesi Girişimcilik Dergisi, 4(8), 137-150.
17. Gedik, Y. (2020). Pazarlamada Yeni Bir Çerçeve: Sosyal Medya ve Web 2.0. Uluslararası Yönetim Akademisi Dergisi, 3(1), 252-269.
18. Gedik, Y. (2020). Pazarlamada Yeni Bir Pencere: Dijital pazarlama. Journal of Business in the Digital Age, 3(1), 63-75.
19. Gelişim Üniveristesi, https://www.gelisim.edu.tr/tr/gelisim-icerik-say%C4%B1larla-gelisim, Erişim Tarihi: 20.04.2024.
20. Gensler, S., Völckner, F., Liu-Thompkins Y. ve Wiertz, C. (2013). Managing Brands in the Social Media Environment, J. Interact. Mark., 27(4), 242–256.
21. Gökşin, E. (2017). Dijital pazarlama temelleri. 3.baskı, İstanbul: Abaküs Yayınları.
22. Göktaş, B. (2019). Tüketici Sinizmi Kavramı ve Ağızdan Ağıza Pazarlama Eylemlerinin Sinik Tüketici Davranışlarına Etkisi Konusunda Bir Uygulama. Opus International Journal of Society Researches, 13(19), 1650-1692.
23. Göktaş, B. (2023). Uluslararası Pazarlama Yönetimi. 2. Baskı, Efe Akademi Yayınları, İstanbul.
24. GSAM, The Mobile Economy 2024, https://www.gsma.com/solutions-and-impact/connectivity-for-good/mobile-economy/wp-content/uploads/2024/02/260224-The-Mobile-Economy-2024.pdf. Erişim Tarihi: 07.06.2024.
25. Hair, J. F., Black, W.C., Babin., B.J., ve Anderson, R.E. (2010). Multivariate data analysis, A global perspective. New Jersey. Pearson. Ed, 7, 816.
26. Kabasakal, M. ve Öztürk, İ. (2019). Sosyal Medya Kullanımının Marka Algısına Etkisi: İlaç Sektöründe Bir Uygulama. Uluslararası İİBF. Dergisi, 56-76.
27. Kalaycı, Ş. (2010). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri 5.Baskı., Asil Yayın Dağıtım, Ankara. Kaplan, A. M., ve Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
28. Karabulut, M. Ş. ve Bulut, E. (2017). Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmelerin Sosyal Medya Pazarlamasına Bakışı: Sinop İlinde Bir Araştırma. Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(1), 70-88.
29. Karaoğlan, S. (2020). Dijital pazarlama çağında mobil alışverişin algılanan faydasına ilişkin bir ölçek geliştirme ve uygulama (Yayımlanmamış Doktora tezi) Kırıkkale Üniversitesi SBE., Kırıkkale.
30. Kaya, E. Ç. ve Ündil, S. H. (2022). Bilgi Teknolojilerinin Gelişimiyle Dijital Pazarlamanın Doğuşu. Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi, 17(2), 107-137.
31. Kozlu, C. ve Karaca, H. (2019). Uluslararası Pazarlama – Dijitalleşen Dünyada Yeni Yaklaşımlar. İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
32. Leach, C. W., Ellemers, N. ve Barreto, M. (2007). Group Virtue: The Importance of Morality (vs. Competence and Sociability) in the Positive Evaluation of In-groups, Journal of Personality and Social Psychology, 93(2), 234. Magrath, V., ve McCormick, H. (2013). Marketing design elements of mobile fashion retail apps. Journal of Fashion Marketing and Management, 17(1), 115-134.
33. Narcı, M. T. (2017). Tüketici Davranışları ve Sosyal Medya Pazarlaması: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma. Bulletin Of Economic Theory and Analysis, 2(3), 279-307.
34. Smith, A. N., Fischer, E., ve Yongjian, C. (2011). How does brand-related user-generated content differ across YouTube, Facebook, and Twitter? Journal of Interactive Marketing, 26(2), 102-113.
35. Statista, Internet Users, https://www.statista.com/statistics/262966/number-of-internet-users-in-selected-countries/. Erişim Tarihi: 07.06.2024.
36. Statista, Mobile commerce worldwide, https://www.statista.com/study/163628/mobile-commerce-worldwide/. Erişim Tarihi: 07.06.2024.
37. Statista, Website Traffic, https://www.statista.com/statistics/277125/share-of-website-traffic-coming-from-mobile-devices/. Erişim Tarihi: 07.06.2024.
38. Şanlıöz, K., Dilek, E. ve Koçak, N. (2013). Değişen dünya, dönüşen pazarlama: Türkiye turizm sektöründen öncü bir mobil uygulama örneği. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 24(2), 250-260.
39. Tan, A. ve Armutcu, B. (2020). Türkiye'de Dijital Politik Pazarlama. International Journal of Business and Economic Studies, 2(1), 1-14.
40. Tengilimoğlu, E., Parıltı, N. ve Yar, C. E. (2015). Hastane ve Hekim Seçiminde Sosyal Medyanın Kullanım Düzeyi: Ankara İli Örneği. Gazi Üniversitesi, İİBF Dergisi, 76-96.
41. Terzi, O. ve Kızgın, Y. (2017). Mobil Pazarlama Uygulamalarının Y Kuşağı Açısından Değerlendirilmesi: Muğla İli Örneği. Sosyal ve Beşerî Bilimler Araştırmaları Dergisi, 18(40), 199-219.
42. Tuten, T. L., ve Solomon, M. R. (2014). Social Media Marketing. Pearson.
43. Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2004). SPSS Applied scientific research methods. Ankara: Detay Publishing.
44. Zeren, D. ve Kaya, N. (2020). Dijital Pazarlama: Ulusal Yazının Bibliyometrik Analizi. Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(1), 35-52.