DIGITAL STORYTELLING, CONSUMER-BRAND RELATIONSHIPS, and CO-CREATION: A QUALITATIVE RESEARCH on FORMULA 1

Öz

This study seeks to answer three research questions: first question is to answer the relationship between digital storytelling, consumer-brand relationships, and co-creation; second question is how natural and artificial elements in digital storytelling affect consumer-brand relationships and co-creation; and third question is whether the relationships between digital storytelling, consumer-brand relationships, and co-creation differ between those who started watching Formula 1 before the documentary series and those who began after it. To address these questions, Formula 1-themed documentary series Drive to Survive was selected as a case study. The study based on qualitative research methods, involved semi-structured interviews with 23 participants selected through purposive and snowball sampling. The collected data were analyzed using descriptive analysis. The findings reveal that digital storytelling strengthens consumer-brand relationships by fostering emotional bonds and supports co-creation through content production and social media engagement. The second finding demonstrates that the authenticity of digital storytelling enhances credibility and persuasiveness, positively affect consumer-brand relationships and co-creation. The third finding shows that those who started watching Formula 1 before the documentary series exhibited higher levels of loyalty and commitment, while those who began after the series displayed differences in social media engagement and brand relationship level.

Anahtar Kelimeler

• Digital storytelling
• Consumer-brand relationships
• Co-creation
• Formula 1
• Drive to Survive

DİJİTAL HİKÂYE ANLATICILIĞI, TÜKETİCİ-MARKA İLİŞKİSİ ve ORTAK DEĞER YARATIMI: FORMULA 1 ÜZERİNE NİTELİKSEL BİR ARAŞTIRMA

Öz

Bu araştırmada üç araştırma sorusuna yanıt aranmıştır. Bu sorular sırasıyla dijital hikâye anlatıcılığı, tüketici-marka ilişkisi ve ortak değer yaratımı arasında nasıl bir ilişki olduğu; dijital hikâye anlatıcılığında kullanılan doğal ve yapay unsurların tüketici-marka ilişkisi ve ortak değer yaratımını nasıl etkilediği ve dijital hikâye anlatıcılığı kullanan belgesel serisinden önce örnek olay olarak seçilen Formula 1’i izlemeye başlayanlarla belgesel serisinden sonra izlemeye başlayanlarda dijital hikâye anlatıcılığı, tüketici-marka ilişkisi ve ortak değer yaratımı arasındaki ilişkinin farklılaşıp farklılaşmadığı sorularıdır. Soruların yanıtlanabilmesi için Formula 1 temalı Drive to Survive belgesel serisi örnek olay olarak seçilmiştir. Nitel araştırma yöntemine dayanan çalışmada, amaçlı ve kartopu örnekleme ile belirlenen 23 katılımcıyla yarı yapılandırılmış görüşmeler gerçekleştirilmiş ve betimsel analiz uygulanmıştır. Araştırmanın bulguları dijital hikâye anlatıcılığının duygusal bağ kurarak tüketici-marka ilişkisini güçlendirdiğini; içerik üretimi ve sosyal medya etkileşimi aracılığıyla ortak değer yaratımını desteklediğini ortaya koymuştur. Araştırmanın ikinci sonucu, dijital hikâye anlatıcılığında doğallığın inandırıcılığı ve ikna ediciliği arttırmasının tüketici-marka ilişkisi ve ortak değer yaratımını olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Araştırmanın üçüncü sonucu, belgeselden önce Formula 1 izlemeye başlayanların sadakat ve adanmışlık düzeylerinin daha yüksek olduğunu ve belgeselden sonra Formula 1 izlemeye başlayanların ise sosyal medya etkileşimi ve markayla bağ kurma açısından farklılaştığını göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

• Dijital hikâye anlatıcılığı
• Tüketici-marka ilişkisi
• Ortak değer yaratımı
• Formula 1
• Drive to Survive.

Etik Beyan

Bu çalışma için Anadolu Üniversitesi Etik Kurulundan 15.02.2024 tarihli toplantı ve 696628 no.lu kararı ile etik kurul onayı alınmıştır

Teşekkür

Yazar katkılarından ötürü Doç. Dr. Yeşim KURT ve Mehmet DUYMAZ'a teşekkür eder.

Kaynakça

1. Aaker, David A. (1996). Building strong brands. USA: The Free Press.
2. Akpınar, H. M. (2023). Sosyal medya pazarlama aktivitelerinin tüketici-marka ilişkisi yönünden incelenmesi. Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi.
3. Algesheimer, R., Dholakia, U. M. & Herrmann, A. (2005). The social influence of brand community: Evidence from european car clubs. Journal of Marketing, 69(3),19-34. https://doi.org/10.1509/jmkg.69.3.19.66363
4. Aydın, S. (2012). Walter Benjamin’in, flâneur, paçavracı ve hikâye anlatıcısı kavramlarıyla günümüz sanatçısının portresi. 21. Yüzyıl Toplum Eğitim Bilimleri ve Sosyal Araştırmalar Dergisi. 1(2), 144-150.
5. Bange, S., Moisander, J., & Järventie-Thesleff, R. (2020). Brand co-creation in multichannel media environments: a narrative approach. Journal of Media Business Studies, 17(1), 69–86. https://doi.org/10.1080/16522354.2019.1596722
6. Ballouli, K., Trail, G., Koesters, T. & Bernthal, M. (2016). Differential effects of motives and points of attachment on conative loyalty. Sport Marketing Quarterly. 25.
7. Blackston, M. (1992). Observations: Building brand equity by managing the brand’s relationships. Journal of Advertising Research, 32(3), 79-83.
8. Creswell, J. W. (2017). Araştırma deseni: Nitel, nicel ve karma yöntem yaklaşımları (4. baskı). İstanbul: Eğiten Kitap.

9. Creswell, J. W. (2008). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches (3rd ed.). USA: Sage.
10. Çelik, H., Baykal, N., & Kılıç. H. N. (2020). Qualitative data analysis and fundamental principles. Journal of Qualitative Research in Education, 8(1), 379-406. https://doi.org/10.14689/issn.2148-2624.1.8c.1s.16m
11. Çokluk, N., & Ökmen, Y. E. (2020). Sözlü kültürden dijital kültüre hikâye anlatımı: Youtuberlar üzerine kültürel bir çözümleme. Selçuk İletişim, 13(3), 1114-1148.
12. Danne, M. (2022). Formula 1 in a completely different light: How do fans perceive authenticity in the Netflix documentary series Drive to Survive? Master Thesis, Malmö University.
13. Dedeoğlu, A. (2015). Değişen pazar yerinde tüketici ve tüketimin rolüne ilişkin yeni yaklaşımlar: Ortak-üretim (co-production) ve ortak-yaratma (co-creation). Ege Stratejik Araştırmalar Dergisi, 6(2), 17-29. https://doi.org/10.18354/esam.75360
14. Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 1998, 343-373. https://doi.org/10.1086/209515
15. Forbes. (2023). Technology Leadership Lessons From Formula 1's Growth In North America https://www.forbes.com/councils/forbestechcouncil/2023/10/03/technology-leadership-lessons-from-formula-1s-growth-in-north-america/
16. Pace, S. (2016). Brand storytelling in social networks – tell your storyline. Marketing Review, 33, 46-52.
17. Pansari, A. & Kumar, V. (2017). Customer engagement: The construct, antecedents, and consequences. Journal of The Academy Of Marketing Science, 45, 294-311.
18. Panzone, A. (2022). Formula 1 Americanised? Analysing the change in fan perception following the purchase and restructuring of Formula 1 by US media conglomerate Liberty Media in 2017. Master Thesis, Lunex University.
19. Payne, A., Storbacka, K., Frow, P. & Knox, S. (2009). “Co-creating brands: Diagnosing and designing the relationship experience.” Journal of Business Research, 62(3), 379-389. https://doi.org/10.1016/j.busres.2008.05.013
20. Pongsakornrungsilp, S., & Schroeder, J. E. (2017). Consumers and brands: How consumers co-create. Routledge Handbook on Consumption içinde, Editörler: Margit Keller, Bente Halkier, Terhi-Anna Wilska, Monica Truninger, 72-82.
21. Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Co-Creation experiences: The next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, 18, 5-14. https://doi.org/10.1002/dir.20015
22. Qiongli, W. (2009). Commercialization and digital storytelling in China story circle: Digital storytelling around the world. USA: Wiley-Blackwell.
23. Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. UK: Pearson Education Press.
24. Kim, W. G. & Cha, Y. (2002). Antecedents and consequences of relationship quality in hotel industry. International Journal of Hospitality Management, 21(4), 321-338. https://doi.org/10.1016/S0278-4319(02)00011-7
25. Kurt, Y. (2022). Managing impressions in the workplace: A research on airport professionals. International Journal of Aviation, Aeronautics, and Aerospace, 9(2). https://doi.org/10.15394/ijaaa.2022.1687
26. Küngerü, A. (2016). “Bir ifade aracı olarak dijital öykü anlatımı.” Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi. 1(2), 33-45. Laer, T., Feiereisen, S. ve Visconti, L. M. (2019). Storytelling in the digital era: A meta-analysis of relevant moderators of the narrative transportation effect. Journal of Business Research, 135-146. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.10.053
27. Laurell, C. & Söderman, S. (2018). “Sports, storytelling and social media: a review and conceptualization.” International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 19(3), 338-349. https://doi.org/10.1108/IJSMS-11-2016-0084
28. Hamşıoğlu, A. B. (2020). Yerleşim yeri kimliği ve sürdürülebilir tüketim: Burdur ilinde bir uygulama. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 11(27), 369-380. https://doi.org/10.21076/vizyoner.658640
29. Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J. & Hudson, R. (2015). The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees. Tourism Management, 47, 68-76. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.09.001
30. McLellan, H. (2006). Digital storytelling in higher education. Journal of Computing in Higher Education. 19(1), 65-79.
31. Mosley, B., David, A. & Schweidel, K. (2024). When connection turns to anger: How consumer–brand relationship and crisis type moderate language on social media. Journal of Consumer Research, 50(5), 907–922. https://doi.org/10.1093/jcr/ucad027
32. Möller, M. & Knutsson, K. (2023). The formula to success: A characterization of how the consumer-brand relationship evolves between fans and high-profile sports teams. Master Thesis, Lund University.
33. Mutlugün, M. & Topuz, Y. (2020). Dijital anlatı bağlamında hikâyeciliğin yeni konumu. International Journal of Humanities and Research. 4(3), 37-45.
34. Okmeydan, S. (2020). Reklamlarda dijital hikâye anlatıcılığı: 2019 Kristal Elma ödüllü reklamların değerlendirmesi. 3. Asia Pacific International Congress On Contemporary Studies Bildiri Kitabı, Tam Metin Bildiri.
35. Schneiders, C., & Rocha, C. (2022). Technology Innovations and Consumption of Formula 1 as a TV Sport Product. Sport Marketing Quarterly, 31(3), 186-197. https://dx.doi.org/10.32731/smq.313.0922.02
36. Schroeder, J., & Morling, M.S. (2005). Brand culture. UK: Routledge.
37. Tajvidi, M., Wang, Y., Hajli, N., & Love, P. E. (2021). Brand value co-creation in social commerce: The role of interactivity, social support, and relationship quality. Computers in Human Behavior, 115. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.11.006
38. Tranter, P. & Lowes, M. (2009). The crucial 'where' of motorsport marketing: is motorsport now a race out of place. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship. 11. 60-79. https://doi.org/10.1108/IJSMS-11-01-2009-B005
39. Woodside, A. G. (2010). Brand-consumer storytelling theory and research: Introduction to a psychology and marketing special issue. Psychology & Marketing, 27(6), 531–540. https://doi.org/10.1002/mar.20342
40. Woodside, A. G., Sood, S., & Miller, K. E. (2008). When consumers and brands talk: Storytelling theory and research in psychology and marketing. Psychology & Marketing, 25(2), 97–145.
41. Yedekçi, E. (2023). Deneyimden dijitale hikâye anlatıcılığı: Youtube Türkiye örneği. Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi.