PAZARLAMA BİLİMİNDE KULLANILAN GELENEKSEL VE MODERN VERİ TOPLAMA TEKNİKLERİNİN KARŞILAŞTIRILMASI: NÖROPAZARLAMADA KULLANILAN TEKNİKLER

Yıl 2021, Sayı: 7, 11 - 26, 30.06.2021

Eser Şık Mustafa Soba

Öz

Rekabetin yoğun olduğu bir ortamda, tüketicilerin nasıl düşünüp karar verdiklerini anlamaya yönelik kaygılar
giderek artmış, geleneksel bilgi toplama teknikleri işletmelerin ihtiyaçlarını karşılayamaz ve istenilen sonuçları her zaman
üretemez hale gelmiştir. İşletmeler ayakta kalabilmek için bilgiyi toplamaya yarayan yeni teknik ve yöntemler arayışına
girmiştir. İşletmeler nöro bilimde kullanılan teknikler sayesinde tüketicinin kara kutusuna ulaşabilmekte, bu sayede elde
edilen bilgilerle, rakiplerine karşı rekabet avantajı elde etmektedir. Özellikle küresel işletmeler bu hedeflerine ulaşmak
için nöro teknikleri sık sık kullanmaktadır. İşletmeler her ne kadar nöro teknikler sayesinde gerçek veriye ulaşma imkânı
elde edebilse de bu yöntemlere başvurmadan önce hangi veri toplama tekniği kullanılacağına karar verirken fayda maliyet
analizi yapmalı ve ihtiyaca cevap verebilecek teknik imkânlar ölçüsünde yöntemini belirlemelidir. Nöropazarlama
alanında kullanılan bu teknikler sayesinde doğru, güncel ve hızlı bilgiye ulaşılabilmektedir. Fakat bu bilgiye ulaşmanın
maliyeti klasik veri toplama tekniklerine göre maliyeti daha yüksek olabilmektedir. Ayrıca bu cihazların kullanılması ve
bu cihazlar sayesinde elde edilen verilerin yorumlanıp kullanılabilir veriye dönüştürülmesi uzman personel ihtiyacı
doğurmaktadır. Klasik araştırma yöntemleri ile elde edilen veriler bu teknikler sayesinde elde edilen veriler ile
doğrulanabilmekte ve elde edilen sonuçlar genelleştirilebilmektedir.

Anahtar Kelimeler

Nöropazarlama, Pazarlama, Anket, Mülakat, Rekabet

Kaynakça

• Andreassi, John L. (2013) Psychophysiology: human behavior & physiological response, 4th Eds. Psychology Press, https://books.google.com.tr/books?hl=tr&lr=&id=4VcnAAAAQBAJ&oi=fnd&pg=PP1&dq=Andre assi,+John+L.+(2013),+Psychophysiology:&ots=7UNi4ULkj3&sig=HSaBxV4n3htzQyuN136Rz1b PY8Q&redir_esc=y#v=onepage&q=Andreassi%2C%20John%20L.%20(2013)%2C%20Psychophysiology%3A&f=false [erişim tarihi: 20.03.2017]
• Akın, M. S, Sütütemiz, N. (2014) Nöropazarlama ve uygulamacıların perspektifinden etik yönü, BMSIJ, Uluslararası İşletme ve Yönetim Dergisi C.:2 S.:1 Yıl:2014, s. 67-83.
• Altunışık, R., Özdemir, Ş., Torlak, Ö. (2016) Pazarlama ilkeleri ve yönetimi, Beta Yayınları, 2. Baskı, İstanbul.
• Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2006) Modern pazarlama, Değişim Yayınları, Sakarya.
• Ariely, D., ve Berns, G.S. (2010) Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business, Nature Reviews Neuroscience, 11(4), 284-292.
• Bayassova, A., Kazan, H. (2016) Gerçek eylem olarak nöropazarlama: tüketici davranışları uygulaması, IJOSES, International Journal of Social and Educational Sciences – Uluslararası Sosyal ve Eğitim Bilimleri Dergisi, Cilt 3, Sayı 5, Haziran 2016.
• Behremen, C. (2015) Yiyecek ve içecek işletmelerinin nöropazarlama faaliyetlerinde duyusal algıların etkisi: psikonörobiyokimya perspektifi, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Balıkesir.
• Beyaz, A., Beyaz, R., Gerdan, D. (2015) Farklı model traktör kullanımının verdiği güven düzeyinin galvanik deri tepkisi sensörü kullanılarak belirlenmesi, Süleyman Demirel Üniversitesi, Mühendislik Bilimleri ve Tasarım Dergisi 3(3), ÖS: Ergonomi, s.133-139.
• Cemalcılar, İ. (1983) Pazarlama, Hakan Ofset, Eskişehir.
• Çubuk, F. (2012) Pazarlamada uygulamaya yönelik yeni bir yaklaşım: nöropazarlama. Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı İşletme MBA, İstanbul.
• Dan, A., Gregory S. Berns (2010) Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in Business, Nature Reviews Neuroscience, Vol.11, No. 4, s.284-292.
• David L. (2015) The brain sell. when science meets shopping, London-Boston, Nicholas Brealey Publishing, s.9-14. Fugate, D. L. (2007) Neuromarketing: a layman’s look at neuroscience and ıts potential application to marketing practice. Journal of Consumer Marketing, 24(7), s.385-394.
• Hubert, M., ve Kenning, P. (2008) A current overview of consumer neuroscience, Journal of Consumer Behaviour, 7(4-5), 272-292.
• Kestane, S. Ü. (2015) Antik çağda pazarlama ve pazarlama karması elemanlarına yönelik değerlendirmeler, BEU. SBE. Dergisi Cilt:4 Sayı:1, s.185-208.
• Kotler, P. (1972) Pazarlama yönetimi, çözümleme, planlama ve denetim, Bilimsel Yayınlar Derneği, I.Cilt, Yayın No:2, İstanbul.
• Lindstrom, M. (2014) Buyology, Optimist Yayınları, İstanbul.
• Noble, T. (2013) Neuroscience in practice: the definitive guide for marketers. Admap, 48(3), s.28-45.
• Özdoğan, B., Tolon, M. ve Eser, Z. (2008) Nöropazarlama üzerine kavramsal bir çalışma, Türk Kooperatifçilik Kurumu Üçüncü Sektör Kooperatifçilik Cilt:43, Sayı:3 Ekim 2008 s.58-72.
• Plassmann, H., Ambler, T., Sven, B., ve Kenning, P. (2007) What can advertisers learn from neuroscience? International Journal of Advertising, 26(2), s.151-175.
• Precourt, G. (2015) How does neuroscience work in advertising? Journal of Advertising Research, 55(2), s.112-113.
• Stipp, H. (2015) The evolution of neuromarketing research: from novelty to mainstream, Journal of Advertising Research, s.55(2), 120-122.
• Şahin, B., Çelik, Y. ve Tengilimoğlu, D., Şahin, B. (2013) Sağlık hizmetleri pazarlaması. Anadolu Üniversitesi Web-Ofset Tesisleri, 1. Basım, Eskişehir.
• Tekin, M., Çiçek, E., (2005) İşletmelerde rekabet üstünlüğü sağlamada farklı bir yaklaşım: değer temelli pazarlama, V. Ulusal Üretim Araştırmaları Sempozyumu, İstanbul Ticaret Üniversitesi, 25-27 Kasım 2005.
• Ural, T. (2008) Pazarlamada yeni yaklaşım: nöropazarlama üzerine kuramsal bir değerlendirme, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 17, Sayı 2, s.421-432.
• Ustaahmetoğlu, E. (2015) Nöropazarlama üzerine bir değerlendirme, BMSIJ, Business & Management Studies: An International Journal Vol.:3 Issue:2 Year:2015, s.154-168
• Utkutuğ, Ç. P., Alkibay, S. (2013) Nöropazarlama: reklam etkinliğinin psikofizyolojik tekniklerle değerlendirilmesi üzerine yapılmış araştırmaların gözden geçirilmesi, Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt 31, Sayı 2, 2013, s.167-195.
• Varan, D., Lang, A., Barwise, P., Weber, R. ve Bellman, S. (2015) How reliable are neuromarketers' measures of advertising effectiveness? Journal of Advertising Research, 55(2), s.176-191.
• Walters, S. (1992) Marketing: a how-to-do manual for librarians, New York: Neal-Schuman.
• Weinstein, S., Weinstein, C., Dmzdenko, R. (2006) Brain wave analysis, Psychology & Marketing, Vol 1, No.1, s.17-41. Yücel, A., Çubuk, F., (2014) Bir nöropazarlama araştırmasının deneysel yolculuğu ve araştırmanın ilk ipuçları, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:24, Sayı:2, s.133-149, Elazığ.
• Zurawicki, L., (2010) Neuromarketing, exploring the brain of the consumer.