E-Ticaret Sitelerinin Lojistik Hizmet Odaklı Tercih Edilme Nedenlerinin Çok Yöntemli Analizi

Öz

E-Ticaret, Covid-19 pandemisinden sonra hacim ve sipariş sayıları anlamında önemli bir ivme kazanmıştır. Böylece eksik ve hatalı sevkiyatlar, stok kayıtlarındaki uyuşmazlıklar, artan teslimat süreleri gibi durumlarda da artış olmuştur. Bu gibi koşullar altında e-ticaret sitelerinin yeniden tercih edilme ve müşteri memnuniyet oranlarının artırılması için en önemli unsur lojistik hizmet kalitesinden geçmektedir. Bu çalışma, e-ticaret sitelerinin tercih edilme nedenlerini lojistik hizmetler açısından değerlendirmeyi ve şirketler için yatırım kararları konusunda yol gösterici olmayı amaçlamaktadır. E-Ticaret lojistik hizmetlerinin hangi başlıklar altında toplanması gerektiğinin belirlenmesi için Nominal Grup Tekniği kullanılarak Sipariş Kalitesi, Bilgi Kalitesi, İade ve Müşteri Hizmetleri ile Kargo Hizmetleri olarak sınıflandırılmıştır. Daha sonra Analitik Hiyerarşi Prosesi (AHP) yöntemiyle bu kriterlerin önem ağırlıkları belirlenerek Sipariş Kalitesi (%39) ve İade ve Müşteri Hizmetleri (%38) en yüksek ağırlıklara sahip kriterler olarak öne çıkmıştır. TOPSIS yöntemiyle de Türkiye’de B2C hizmeti sunan üç e-ticaret sitesi A, B, C isimleriyle kodlanarak bu kriterler doğrultusunda sıralanmış ve A sitesi oranla en tercih edilebilir site olarak belirlenmiştir. Bulgular, lojistik hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti ve tercih edilebilirlik üzerindeki etkisini uzman görüşleri üzerinden ortaya koymuş ve literatürdeki nicel çalışmalarla karşılaştırmalı bir perspektif sunmuştur. Böylelikle e-ticaret sitelerinin lojistik hizmetlere yönelik stratejik yatırımlarını optimize etmelerine katkı sağlayabilecek bir bakış açısı sunmak amaçlanmıştır. Bu çalışma, e-ticaret lojistik hizmetlerinin değerlendirilmesinde literatürde baskın olan kullanıcı anketlerine dayalı yaklaşımlardan farklı olarak uzman görüşüne dayalı çok yöntemli bir model önermektedir. Böylece karar verme perspektifine alternatif bir metodolojik bakış açısı sunulmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• E-Ticaret
• Lojistik hizmetler
• Nominal grup tekniği
• AHP
• TOPSIS

A Multi-Method Analysis of Logistics Service–Oriented Factors Affecting the Preference of E-Commerce Platforms

Öz

E-commerce has gained significant momentum in terms of transaction volume and number of orders, particularly after the Covid-19 pandemic. Consequently, issues such as incomplete and incorrect shipments, inconsistencies in inventory records, and increased delivery lead times have also risen. Under such conditions, the most critical factor for increasing customer satisfaction and repurchase intention on e-commerce platforms is the quality of logistics services. This study aims to evaluate the reasons behind the preference of e-commerce websites from a logistics service perspective and to provide managerial guidance for investment decisions. To determine the main components of e-commerce logistics services, the Nominal Group Technique was applied, and the services were classified into four categories: Order Quality, Information Quality, Return and Customer Services, and Shipping Services. Subsequently, the Analytical Hierarchy Process (AHP) was used to calculate the weight of each criterion, and the results indicated that Order Quality (39%) and Return and Customer Services (38%) were the most influential criteria. In the next stage, the TOPSIS method was employed to rank three B2C e-commerce websites operating in Türkiye, coded as A, B, and C, based on the same criteria. The results showed that website A was the most preferable alternative. The findings reveal the impact of logistics service quality on customer satisfaction and platform preference from the perspective of industry experts, offering a comparative framework with existing quantitative studies in the literature. Accordingly, the study provides an analytical viewpoint that may assist e-commerce firms in optimizing their strategic investments in logistics services. Unlike the dominant survey-based studies in the literature, this research proposes an expert-oriented multi-method framework, thereby contributing a complementary decision-making perspective to e-commerce logistics evaluation studies.

Anahtar Kelimeler

• E-Commerce
• Logistics services
• Nominal group technique
• AHP
• TOPSIS

Kaynakça

1. Akıl, S. ve Ungan, M. (2022). E-commerce logistics service quality: customer satisfaction and loyalty. Journal of Electronic Commerce in Organizations, 20, 1-19.
2. Bozbay, Z., Yaman, Y. ve Özkan, E. (2016). İnternet perakendeciliğinde hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti üzerindeki rolü: Hazır giyim ve kitap sektörü üzerine karşılaştırmalı bir araştırma. Journal of Transportation and Logistics, 1(1), 19-38.
3. Cao, Y., Ajjan, H. ve Hong, P. (2018). Post-purchase shipping and customer service experiences in online shopping and their impact on customer satisfaction An empirical study with comparison. Asia Pasific Journal of Marketing and Logistics, 30(2), 400-416.
4. Chen, Z., Ling, K., Ying, G. ve Meng, T. (2012). Antecedents of online customer satisfaction in China. International Business Management, 6(2), 168-175.
5. Çağlar, B. (2014). E-Ticaret sektöründe algılanan lojistik hizmet performansı ile marka sadakati ve marka güveni arasındaki ilişki: meslek yüksekokulu öğrencileri üzerinde bir araştırma. Online Academic Journal of Information Technology, 5(15), 75-88.
6. Darko, A., Chan, A., Ameyaw, E., Owusu, E., Parn, E. ve Edwards, D. (2019). Review of application of analytic hierarchy process (ahp) in construction. International Journal of Construction Management, 19(5), 436-452.
7. Harvey, N. ve Holmes, C. (2012). Nominal group technique: An effective method for obtaining group consensus. International Journal of Nursing Practice, 18(2), 188-194.
8. Kalkha, H., Khiat, A., Bahnasse, A. ve Ouajji, H. (2023). The Rising trends of smart e-commerce logistics. IEEE Access, 11, 33839-33857.

9. Karadeniz, M. ve Işık, M. (2014). Lojistik hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyeti ilişkisi: E-Ticaret üzerine bir araştırma. İstanbul Journal of Social Sciences, 7(1), 1-24.
10. Kaya, S. ve Turğut, M. (2018). Impact of logistics activities on the ıntention to re-purchase from e-commerce perspective. The Journal of International Scientific Researches, 3(3), 188-204.
11. Kurtay, K., Dağıstanlı, H. ve Erol, S. (2021). Plastik boru ve kaynak makinesi seçim problemi için analitik hiyerarşi prosesi ile gri ilişkisel analiz yöntemlerinin entegrasyonu. Savunma Bilimleri Dergisi, 2(40), 267-291.
12. Lin, Y., Luo, J., Cai, S., Ma, S. ve Rong, K. (2016). Exploring the service quality in the e-commerce context: a triadic view. Industrial Management & Data Systems, 116(3), 388-415.
13. Liu, X., He, M., Gao, F. ve Xie, P. (2008). An empirical study of online shopping customer satisfaction in China: A holistic perspective. International Journal of Retail & Distribution Management, 36(11), 919-940.
14. Monjezi, M., Dehghani, H., Singh, T., Sayadi, A. ve Gholinejad, A. (2012). Application of TOPSIS method for selecting the most appropriate blast design. Arabian Journal of Geosciences, 5(1), 95-101.
15. Özgül, E., Börühan, G. ve Tek, Ö. (2018). Özel alışveriş sitelerinde siparişlerin yerine getirilmesinde lojistik hizmet kalitesinin müşteri memnuniyetine etkisi. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(4), 629-664.
16. Potter, M., Gordon, S. ve Hamer, P. (2004). The Nominal Group Technique: A useful consensus methodology in physiotherapy research. NZ Journal of Physiotherapy, 32(3), 70-74.
17. Saaty, T. (2006). Rank from comparisons and from ratings in the analytic hierarchy/network processes. European Journal of Operational Research, 168(2), 557-570.
18. Tek, Ö. ve Orel, F. (2006). Perakende pazarlama yönetimi (Cilt 2. Baskı). İzmir: Birleşik Matbaacılık.
19. Timor, M. (2020). Yöneylem araştırması. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
20. Yu, Y., Wang, X., Zhong, R. ve Huang, G. (2016). E-commerce logistics in supply chain management: Practice perspective. Procedia CIRP, 52, 179-185.