Tokat Destinasyonuna Yönelik Tüketici Temelli Marka Denkliği: Algılanan Kalite, Marka Bilinirliği ve Marka Sadakatinin Marka İmajı ile İlişkisi

Öz

Bu araştırmanın amacı, Tokat ilini ziyaret eden yerli turistlerin tüketici temelli marka denkliği algılarını incelemek ve algılanan kalite, marka bilinirliği ve marka sadakati boyutlarının marka imajı ile ilişkisini ortaya koymaktır. Tokat, sahip olduğu tarihî ve kültürel zenginliğe karşın marka bilinirliği açısından arzu edilen düzeye henüz ulaşamamış orta ölçekli bir destinasyon olarak değerlendirilmektedir. Nicel ve ilişkisel desende yürütülen araştırmada kolayda örnekleme yöntemiyle ulaşılan 478 yerli turistten yapılandırılmış anket formu aracılığıyla veri toplanmış, veriler SPSS 25.0 programında açıklayıcı faktör analizi, bağımsız örneklem t-testi, tek yönlü varyans analizi ve Pearson korelasyon analizi ile çözümlenmiştir. Bulgular, marka imajının marka sadakati (r=0,654), algılanan kalite (r=0,612) ve marka bilinirliği (r=0,598) ile pozitif ve anlamlı biçimde ilişkili olduğunu göstermektedir. Algılanan kalitenin cinsiyete, marka sadakatinin ise yaş gruplarına göre küçük etki büyüklüğüyle farklılaştığı belirlenmiştir. Sonuçlar, orta ölçekli destinasyonlarda marka denkliğinin deneyimsel temellerine işaret etmekte ve Tokat'ın markalaşma stratejilerinde ziyaretçi deneyiminin kalitesinin öncelikli bir unsur olarak ele alınması gerektiğini ortaya koymaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Tokat
• Marka denkliği
• Marka imajı
• Destinasyon markalaşması
• Turizm pazarlaması

Consumer-Based Brand Equıty For The Tokat Destination: The Relationship of Perceived Quality, Brand Awareness and Brand Loyalty with Brand Image

Öz

This study examines domestic tourists' perceptions of consumer-based brand equity for Tokat and investigates the relationships of perceived quality, brand awareness and brand loyalty with brand image. Despite its rich historical and cultural heritage, Tokat is a mid-sized destination whose brand awareness has yet to reach the desired level. Employing a quantitative correlational design, the study collected data through a structured questionnaire from 478 domestic tourists selected by convenience sampling. The data were analysed in SPSS 25.0 by means of exploratory factor analysis, independent samples t-tests, one-way analysis of variance and Pearson correlation analysis. The results indicate that brand image is positively and significantly associated with brand loyalty (r=0.654), perceived quality (r=0.612) and brand awareness (r=0.598). Perceived quality was found to differ by gender and brand loyalty across age groups, albeit with small effect sizes. These findings underscore the experiential foundations of brand equity in mid-sized destinations and suggest that the quality of the visitor experience should be treated as a strategic priority in Tokat's branding efforts.

Anahtar Kelimeler

• Tokat
• Brand Equity
• Brand image
• Destination branding
• Tourism marketing

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: Free Press.
2. Acar, A. (2023). The role of gastronomy tourism in shaping destination brand equity: The case of Gaziantep International Gastronomy Festival. Journal of Gastronomy, Hospitality and Travel, 6(2), 535-547. doi: 10.33083/joghat.2023.282
3. Aziz, N., Kefallonitis, E. ve Friedman, B. A. (2012). Turkey as a destination brand: Perceptions of United States visitors. American International Journal of Contemporary Research, 2(9), 211-221.
4. Baron, R. M. ve Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182. doi: 10.1037/0022-3514.51.6.1173
5. Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nd ed.). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
6. Çetin, M. ve Akar Şahingöz, S. (2025). Food image and destination loyalty: The mediating role of local food consumption values. Advances in Hospitality and Tourism Research, 13(1), 1-29. doi: 10.30519/ahtr.1393504
7. Çetinsöz, B. C. ve Artuğer, S. (2013). Antalya ili'nin marka değerinin ölçülmesine yönelik bir araştırma. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 24(2), 200-210.
8. Çiftci, H. S. ve Durukan, T. (2020). Erzincan tulum peynirinin tüketici temelli marka değerinin ölçülmesi. Erzincan Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13(1), 122-140.

9. Dokuzlu, S., Demir, B., Ürüm, B., Güler, V., Sarı, Y., Yıldız, G. ve diğerleri (2019). Tüketicilerin yöresel ürün satın alma davranışları: DAP Bölgesi ürünleri. Tarım Ekonomisi Dergisi, 25(1), 97-108. doi: 10.24181/tarekoder.559056
10. Elalfy, R. M., Elgazzar, A., El-Ashry, Y. Y. ve Elsharnouby, M. H. (2025). The destination and local brand equity role in shaping tourist's loyalty: The moderated mediation effect of age and number of visits. Future Business Journal, 11.1 (2025):61. doi: 10.1186/s43093-025-00489-8
11. Fang, X., Chatzipanagiotou, K. ve Veloutsou, C. (2025). Untangling the complex and idiosyncratic nature of tourist destination brand equity. Journal of Travel Research, 64(8), 1945-1973. doi: 10.1177/00472875241268404
12. Gartner, W. C. ve Konecnik Ruzzier, M. (2011). Tourism destination brand equity dimensions: Renewal versus repeat market. Journal of Travel Research, 50(5), 471-481. doi: 10.1177/0047287510379157
13. Giritlioğlu, İ. ve Öksüz, E. N. (2016). Turizmde destinasyon marka imajı ve destinasyon aidiyeti: Gaziantep ili üzerine bir alan araştırması. Ordu Üniversitesi Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 6(15), 270-290.
14. Hawkins, D. I. ve Mothersbaugh, D. L. (2016). Consumer behavior: Building marketing strategy (13th ed.). New York: McGraw-Hill Education.
15. Horng, J.-S., Liu, C.-H., Chou, H.-Y. ve Tsai, C.-Y. (2012). Understanding the impact of culinary brand equity and destination familiarity on travel intentions. Tourism Management, 33(4), 815-824. doi: 10.1016/j.tourman.2011.09.004
16. Im, H. H., Kim, S. S., Elliot, S. ve Han, H. (2012). Conceptualizing destination brand equity dimensions from a consumer-based brand equity perspective. Journal of Travel & Tourism Marketing, 29(4), 385-403. doi: 10.1080/10548408.2012.674884
17. Kalekahyası, S. ve Göktaş, B. (2022). Coğrafi işaret almış yöresel ürünlerin bilinirlik düzeyi ve tüketici tutumlarına etkisi: Bayburt ili örneği. Stratejik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(3), 673-702. doi: 10.30692/sisad.1142517
18. Kapferer, J.-N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking (5th ed.). London: Kogan Page.
19. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. doi: 10.1177/002224299305700101
20. Kim, H.-K. ve Lee, T. J. (2018). Brand equity of a tourist destination. Sustainability, 10(2), 431. doi: 10.3390/su10020431
21. Kladou, S. ve Kehagias, J. (2014). Assessing destination brand equity: An integrated approach. Journal of Destination Marketing & Management, 3(1), 2-10. doi: 10.1016/j.jdmm.2013.11.002
22. Kodaş, B. (2021). Destinasyon marka farkındalığı, destinasyon marka imajı ve algılanan kalitenin destinasyon marka sadakatine etkisi: Mardin odaklı bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 13(2), 1162-1176. doi: 10.20491/isarder.2021.1190
23. Konecnik, M. ve Gartner, W. C. (2007). Customer-based brand equity for a destination. Annals of Tourism Research, 34(2), 400-421. doi: 10.1016/j.annals.2006.10.005
24. Kotler, P. ve Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Harlow: Pearson Education.
25. Kumail, T., Al Qeed, M. A., Aburumman, A., Abbas, S. M. ve Sadiq, F. (2022). How destination brand equity and destination brand authenticity influence destination visit intention: Evidence from the United Arab Emirates. Journal of Promotion Management, 28(3), 332-358. doi: 10.1080/10496491.2021.1989540
26. Özoğul, T. ve Özel, Ç. H. (2015). Destinasyonlara yönelik tüketici temelli marka denkliği algılarının ölçümü: Eskişehir örneği. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 7(3), 137-151.
27. Pekmez Bahçeci, A. ve Pekmez, H. (2025). Turizm ve pazarlama perspektifinden şehir markalaşması: Bibliyometrik bir analiz. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 14(4), 1634–1650. doi: 10.33206/mjss.1643843
28. Sadaklıoğlu, H. ve Aşık, A. K. (2019). Şehir pazarlaması kapsamında şehir imajının ölçümü: Tokat örneği. Enderun, 3(1), 1-15.
29. Schiffman, L. G. ve Kanuk, L. L. (2010). Consumer behavior (10th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
30. Shi, H., Liu, Y., Kumail, T. ve Pan, L. (2022). Tourism destination brand equity, brand authenticity and revisit intention: The mediating role of tourist satisfaction and the moderating role of destination familiarity. Tourism Review, 77(3), 751-779. doi: 10.1108/TR-08-2021-0371
31. Tahir, A. H., Adnan, M. ve Saeed, Z. (2024). The impact of brand image on customer satisfaction and brand loyalty: A systematic literature review. Heliyon, 10(16), e36254. doi: 10.1016/j.heliyon.2024.e36254
32. Uygurtürk, H. ve Güner, Ş. N. (2021). Coğrafi işaretli ürünlerin markalaşma algısı üzerine bir araştırma. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 20(40), 377-394. doi: 10.46928/iticusbe.779782
33. Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). New York: Harper and Row.
34. Zhang, Y. (2015). The impact of brand image on consumer behavior: A literature review. Open Journal of Business and Management, 3(1), 58-62. doi: 10.4236/ojbm.2015.31006
35. Zhu, Y., Zhu, L. ve Weng, L. (2024). How do tourists' value perceptions of food experiences influence their perceived destination image and revisit intention? A moderated mediation model. Foods, 13(3), 412. doi: 10.3390/foods13030412