AN INVESTIGATION OF OMNI-CHANNEL STRATEGY: EVIDENCE FROM A FOOD RETAILER

Öz

The retail industry is among the fastest growing industries in Turkey and in the world. One of the most important characteristics  of the retail industry is the constant change  and increase  in consumers’ expectations and needs.  The entire  retail industry, especially the retailers themselves, have been affected by increasingly cheaper and more technologically advanced access to information.  Retailers aim to increase customer loyalty by improving  service to end users, and to gain new customers so that their market share can grow. Today, consumers are able to access to retailers through  many channels and touch points, and demand seamless shopping experiences. As a result,  the omni-channel strategy has emerged in recent years, and has become an important means to gaining  competitive advantage. However, few studies have examined how omni-channel strategy is implemented. In this context, the current research uses a  focus group method to examine the practices of  a food retailer with  a higher market share than competitors. According to the findings, there are four basic components contributing to the effective  implementation and management of omni-channel strategy; the retailer's overall perspective, the retailer's consumer perspective,  big data and touch points, and logistics and optimization.

Anahtar Kelimeler

• channel integration,channel strategy,digital channel,omni-channel,retailer

BÜTÜNCÜL KANAL (OMNI-CHANNEL) STRATEJİSİNİN İNCELENMESİ: GIDA PERAKENDECİSİNDEN BULGULAR

Öz

Perakende sektörü ülkemizde ve dünyada oldukça hızlı gelişen sektörler arasında yer almaktadır. Perakende sektörünü dinamik kılan en önemli unsurlardan biri tüketici beklenti ve ihtiyaçlarının sürekli olarak değişmesi ve artmasıdır. Teknolojideki gelişmelerle artan ve ucuzlayan bilgiye erişim, perakende sektöründe başta perakendeciler olmak üzere bütün sektörü etkilemektedir. Perakendeciler, son kullanıcılara daha iyi hizmet vererek müşteri sadakatini artırmayı ve yeni müşteriler kazanmayı böylece pazar paylarını güçlendirmeyi hedeflemektedirler. Günümüzde tüketiciler perakendecilere birçok kanal ve temas noktası kullanarak ulaşmakta ve kesintisiz alışveriş tecrübesi sağlamaya çalışmaktadırlar. Bütün bu gelişmelere bağlı olarak, son yıllarda bütüncül kanal (omni-channel) stratejisi ortaya çıkmış ve perakendeciler arasında rekabetavantajı sağlamak için önemli bir konuma gelmiştir. Ancak, bütüncül kanal stratejisinin perakendeciler tarafından nasıl uygulandığını inceleyen araştırmalar oldukça azdır. Araştırma temel olarak perakende sektöründe bütüncül kanal yönetiminin nasıl uygulandığını ortaya çıkarmayı hedeflemektedir. Bu bağlamda, sektörde rakiplerine göre daha yüksek pazar payına sahip bir gıda perakendecisi bünyesinde odak grup yöntemi kullanarak bulgular elde edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre bütüncül kanal stratejisinin uygulanmasında ve yönetilmesinde etkili olan dört temel bileşen bulunmaktadır; bunlar sırasıyla perakendeci bakış açısı, perakendecinin tüketici bakış açısı, büyük veri ve temas noktaları, lojistik ve en-iyilemedir.  

Anahtar Kelimeler

• kanal bütünleşmesi,kanal stratejisi,dijital kanal,bütüncül kanal,perakendeci

Kaynakça

1. Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2016). “Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi”, Beta, 2. Baskı, İstanbul.
2. ATKearney (2014). “On Solid Ground: Brick and Mortar is the Foundation of Omnichannel Retailing”,https://www.atkearney.com/documents/10192/4683364/On+Solid+Ground.pdf/f96d82ce-e40c-450d-97bb-884b017f4cd7, son erişim: 28.12.2016.
3. Beck, N. ve Rygl, D. (2015). Categorization of multiple channel retailing in Multi-, Cross-, and Omni‐Channel Retailing for retailers and retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 27, 170-178.
4. Bell, D. R., Gallino, S. ve Moreno, A. (2013). Inventory Showrooms and Customer Migration in Omni-Channel Retail: The effect of product information, http://misrc.umn.edu/wise/2014_Papers/17.pdf, son erişim: 21.11.2016.
5. Brynjolfsson, E., Jeffrey, Y. ve Rahman, M.S. (2013). Competing in the Age of Omni-channel Retailing. MIT Sloan Management Review, p. 1-12.
6. Burton, S. ve Soboleva, A. 2011. Interactive or Reactive? Marketing with Twitter. Journal of Consumer Marketing, 28(7), 491-499.
7. Cao, L. ve Li, L. (2015). The Impact of Cross-Channel Integration on Retailers’ Sales Growth. Journal of Retailing, 91(2), 198-216.
8. Davidson, W. R., Bates, A. D. ve Bass, S. J. (2002). The retail life cycle. Retailing: The evolution and development of retailing, 55(6), 89-96.

9. Data&Marketing Association (2016). What is the Difference Between Multichannel and Omnichannel?,https://thedma.org/blog/marketing-education/whats-the-difference-between-multichannel-and-omnichannel/, son erişim: 20.02.2017
10. Enginkaya, Ö.G.D.E. (2009). Elektronik Perakendecilik ve Elektronik Alışveriş, http://www.acarindex.com/dosyalar/makale/acarindex-1423877132.pdf
11. Euromonitor (2016), http://www.euromonitor.com/retailing-in-turkey/report, son erişim: 26.12.2016.
12. Gibbs, A. (1997). Social Research Update. Focus groups, 23, 2014.
13. Guion, L. A. (2002). Triangulation: Establishing the Validity of Qualitative Studies. University of Florida Cooperative Extension Service, Institute of Food and Agricultural Sciences, EDIS.
14. Hollander, S. C. (1960). The Wheel of Retailing. The Journal of Marketing, 37-42.
15. Hoppner, J. J. ve Griffith, D. A. (2015). Looking Back to Move Forward: A Review of the Evolution of Research in International Marketing Channels. Journal of Retailing, 91(4), 610-626.
16. Hunt, S.D. ve Morgan, R.M. (1995). The Comparative Advantage Theory of Competition. Journal of Marketing, 59, 1-15.
17. Hübner, A., Holzapfel, A. ve Kuhn, H. (2016). Distribution Systems in Omni-Channel Retailing. Business Research, 9(2), 255-296.
18. Kiliç, S. ve Senol, G. (2010). Gida Perakendeciliginin Gelisimi ve Gida Perakendeciliginde Rekabeti Etkileyen Unsurlar/Development of Food Retailing and Factors Affecting the Competition in Food Retailing. Business and Economics Research Journal, 1(2), 45.
19. Kozlenkova, I. V., Hult, G. T. M., Lund, D. J., Mena, J. A. ve Kekec, P. (2015). The Role of Marketing Channels in Supply Chain Management. Journal of Retailing, 91(4), 586-609.
20. Kumar, N., Scheer, L. K. ve Steenkamp, J- B. E. M. (1995). The Effects of Perceived Interdependence on Dealer Attitudes. Journal of Marketing Research, 32(August), 348-56.
21. Levy, M. ve Weitz, B. A. (2001). “Retailing management”, New York: McGraw-Hill.
22. Li, Q., Luo, H., Xie, P. X., Feng, X. Q., & Du, R. Y. (2015). Product Whole Life-Cycle and Omni-Channels Data Convergence Oriented Enterprise Networks Integration in a Sensing Environment. Computers in Industry, 70, 23-45.
23. Uluslararası Telekomünikasyon Birliği, ITU (2016). ICT Statistics, http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/stat/default.aspx http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/stat/default.asp,http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/statistics/2016/Individuals_Internet_2000-2015.xls,son erişim: 25.11.2016
24. Panigrahi, M. S. K. (2013). Seamless Purchase-An Insight into the Issues. ELK Asia.
25. Piotrowicz, W., ve Cuthbertson, R. (2014). Introduction to the Special Issue Information Technology in Retail: Toward Omnichannel Retailing. International Journal of Electronic Commerce, 18(4), 5-16.
26. PWC (2016), Dönüşürken Büyüyen Türkiye Perakende Sektörü, http://www.pwc.com.tr/tr/publications/industrial/retail-consumer/pdf/donusurken-buyuyen-turkiye-perakende-sektoru-raporu.pdf , son erişim: 19.12.2016.
27. Rigby, D. (2011). The Future of Shopping, Harvard Business Review, 1-9.
28. Skallerud, K., Korneliussen, T. ve Olsen, S. O. (2009). An Examination of Consumers’ Cross-Shopping Behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 16(3), 181-189.
29. Tang, F. F. ve Xing, X. (2001). Will the Growth of Multi-Channel Retailing Diminish the Pricing Efficiency of the Web?”,Journal of Retailing, 77(3): 319-333.
30. Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği (2012), Türkiye Perakendecilik Meclisi Sektör Raporu, http://www.tobb.org.tr/Documents/yayinlar/2012/PerakendecilikMeclisiSR.pdf, son erişim: 20.12.2016
31. Verhoef, P., Kannan, P. ve Inman, J. (2015). From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing. Introduction to the special issue on multi-channel retailing, Journal of Retailing, 91, 2, 174-181.
32. Wang, D., Xiang, Z. ve Fesenmaier, D. R. (2016). Smartphone Use in Everyday life and travel. Journal of Travel Research, 55(1), 52-63.
33. Zhang, J., Farris, P. W., Irvin, J. W., Kushwaha, T., Steenburgh, T. J ve Weitz, B. A. (2010). Crafting Integrated Multichannel Retailing Strategies. Journal of Interactive Marketing, 24(2), 168-180.