TÜKETİCİLERDE MARKA KİŞİLİĞİ ALGISININ ANALİZİNE ILİŞKİN HİJYENİK ÜRÜNLER SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA

Öz

The first objective of this study is to expose the differences of brand personality perceptions between user and non-user groups of particular brands. The second aim is to apply the existing Brand Personality Scale in the Turkish sanitary towel sector and test it empirically. By using both qualitative as well as quantitative research methods, we analyzed the perception of brand personalities between the users and non users of three brands, representing over 60 per cent of the total market. In the first step, we tested the existing adjectives of Brand Personality Scale in this sector, by using focus groups consisting of 21 women (in three focus groups) Next, we analyzed the perception of brand personalities by interviewing 397 women in Istanbul by means of a standardized questionnaire. According to the analysis, we found out significant and positive differences about the perceptions of brand personalities between user and non-user groups. Furthermore, the results provide evidence, that brand personality dimensions can vary in the sanitary towel sector. In this regard, it is suggested, that the companies should consider the non-user groups as potential customers and develop their communication strategies to diminish the perception-gap between users and non-users

Anahtar Kelimeler

• -

TÜKETİCİLERDE MARKA KİŞİLİĞİ ALGISININ ANALİZİNE ILİŞKİN HİJYENİK ÜRÜNLER SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA

Öz

Yapılan çalışmalarda algılanan marka kişiliğinin satınalma davranışını olumlu etkileyebileceği vurgulanmaktadır. O halde; teorik olarak bir markayı kullanan ve kullanmayan tüketiciler arasında marka kişiliği algılarında fark olması gerekmektedir. Diğer bir ifadeyle; marka kişiliği markayı tercih etmeyen tüketicilerde, markayı tercih edenlere göre daha olumsuz algılanıyor olmalıdır. Çalışmanın temel amacı bu farklılığı ortaya çıkarmak ve buna bağlı olarak, olumlu marka kişiliği algısı ile marka tercihi arasındaki olası ilişkiyi gösterebilmektir. Çalışmanın bir diğer amacı ise; Türkiye’de farklı sektörlerde marka kişiliği ölçümünde kullanılan boyutların, hijyenik ped sektörüne uygulanabilirliğinin ortaya çıkarılmasıdır. Bu bağlamda çalışmada, keşifsel ve betimleyici yöntemle, hem kalitatif hem de kantitatif bir araştırma Türkiye’de söz konusu sektörün üçte ikisinden fazlasını Bu

Anahtar Kelimeler

• Marka Kişiliği, Marka Kişiliği Ölçümü

Kaynakça

1. AAKER, D. NewYork:Free Press. Strong Brands, AAKER, J. (1997). “Dimensions of Brand Personality”,
2. Journal of Marketing Research, 34-3:347-356. AAKER, J.; BENET-MARTINEZ, V. ve GAROLERA, J. (2001). “Consumption Symbols as Carriers of Culture: A study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs”, Psychology, 81-3:492-508.
3. AKSOY, L. ve ÖZSOMER, A. (2007). “Türkiye'de Marka
4. Kişiliği Oluşturan Boyutlar”, 12. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı, Sakarya Üniversitesi, 1-14. ALT, M. ve GRIGGS, S. (1988). “Can a brand be cheeky?”,
5. Marketing Inteligence and Planning, 4-6: 9-16. BATRA, R. ve LEHMANN, D. R. ve SİNGH, D. (1993).
6. Analizi, Istanbul:Beta. BEREKOVEN, L. ve ECKERT, W. ve ELLENRİEDER, P. (2001). Marktforschung: Methodische Grundlagen und
7. Praktische Anwendung, Wiesbaden:Gabler Verlag. EKİNCİ, Y. ve RILEY, M. (2003). “An investigation of self- concept: actual and ideal self congruence compared in the context of service evaluation”, Journal of Retailing and Consumer Services, 10-4: 201-214.
8. FOURNIER, S. M. (1998). “Consumers and their brands:

9. Developing relationship theory in consumer research”. Journal of Consumer Research, 24-4: 343–363. FOURNİER, S. M. (2001). “Markenbeziehungen –
10. Konsumenten und ihre Marken”, içinde: Esch, F. R. (Edt.), Moderne Markenführung-Innovative Ansätze-Praktische Umsetzungen, Wiesbaden:Gabler:135-163. GEGEZ, (2007). and Social (2007). Markenpolitik: C.ve HANSJOSTEN, U. (2002). E. İstanbul:Beta. Araştırmaları,
11. HECKER, A.; HÖLSCHER, A. ve HUPP, O. (2003). “Der
12. Charakter der Marke, Messung der Markenpersönlichkeit: Das „Brand Personality Gameboard“”. Markenartikel, 4, Online http://www.mckinsey.de/_downloads/kompetenz/cig/cig_u ebergreifend/2003/Markenartikel_Charakter_der_Marke
13. _Teil2_0403.pdf (Erişim: Haziran 2008).
14. HERRMANN, A. ve BRAUNSTEİN, C. ve HUBER, F. (2000). „Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der Means
15. Marktforschung, Wiesbaden:Gabler: 103-134. HIERONIMUS, F. (2004). Persönlichkeitsorientiertes
16. Markenmanagement. Eine Empirische Untersuchung Zur Messung, Markenpersönlichkeit, Frankfurt aM.: Lang Verlag. KILIAN, Markenpersönlichkeit. Erforschung von die Markenpersönlichkeit prägende Einflussfaktoren“, http://www.markenlexikon.com/d_texte/markendetermin anten_kilian_2004.pdf (Erişim: Haziran 2008)
17. KNAPP, E. D. (2002). Marka Aklı, (çeviren: Akartuna, A. T.), Istanbul:MediaCat.
18. KUŞAKÇIOĞLU, A. (2003). Marka Kimliği, Kurum
19. Kimliği ve Aralarındaki Bağlantı, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara. MÄDER, R. (2005). Messung und Steuerung von
20. Markenpersönlichkeit. Messinstruments und Anwendung in der Werbung mit prominenten Universitätsverlag. Version: End-Theorie“, Esch, F. R. (Edt.). Wahrnehmung und Wirkung der K. „Determinanten zur Ansatzpunkte empirischen Online Version: Entwicklung eines Testimonials, Wiesbaden:Deutscher MEFFERT, H. ve BURMANN, C. ve KOERS, M. (2005). “Theoretisches
21. Markenführung“, içinde: Meffert, H., Burman, C., Koers, M. (Edt.), Markenführung Wiesbaden:Gabler: 37-72. MEFFERT, H. ve TWARDAWA, W. ve WILDNER, R. (2000). „Aktuelle Trends im Verbraucherverhalten –
22. Chancen und Risiken für den Markenartikel“, Arbeitspapier Nr:137 der wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster. NILSSON, K. ve BONDE, S. (1999). Consumer Perception of Brand Personality a Quantitative Approach, Bachelor’s
23. Thesis Luleå Tekniska Universitet, Slovenia. OMD Media Bericht (2008).
24. PHAU, I. ve KONG, C. L. (2001). “Brand personality and consumer selfexpression: Single or dual carriageway?”,
25. Journal of Brand Management, 8-6: 428-444. PLUMMER, J. T. (1984). “How personality makes a difference”, Journal of Advertising Research, 24-6: 27–31.
26. PLUMMER, J.T. (1985). “Brand personality: a strategic concept for multinational advertising”, AMA Winter
27. Marketing Educators Conference, Phoenix, 36-52. ROJAS-MÈNDEZ, J. I. ve ERENCHUN-PODLECH, I. ve SILVA-OLAVE, E. S. (2004). “The Ford Brand Personality in Chile”, Corporate Reputation Review, 7-3: 232-251.
28. ŞAHİN, Ç. (2006). Tüketicilerin Markalı Ürünlere
29. SIGUAW, J.A.; MATILLA, A. ve AUSTIN, J. R (1999).
30. “The Brand Personality scale: An application for restaurants”, Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 40-3: 48–55. SIRGY, J. M. (1982). ”Self-Concept in Consumer Behaviour:
31. A critical Review”, Journal of Consumer Research, December: 287-300. SUNG, Y. ve TINKHAM, S. F. (2005). “Brand Personality
32. Structures in the United States and Korea: Common and Culture-Specific Psychology, 15-4: 334-350. SUPPHELLEN, M. ve GRØNHAUG, K. (2003). “Building
33. Foreign Brand Personalities in Russia: The Moderating Effect of Consumer Ethnocentrism”, International Journal of Advertising, 22-2: 203-26. WALLER, G.ve SÜSS, D. ve BIRCHER, M. (2006). „Die
34. Markenpersönlichkeit als psychologischer Faktor der Markenwirkung“, Forschungsbericht zur Projektphase 2005/06, Zürich.
35. WEİS, M. ve HUBER, F. (2000). Der Wert der Markenpersönlichkeit. Das Phänomen der strategischen
36. Positionierung von Marken, Wiesbaden:Gabler. ZEDNIK, A.; STREBINGER, A. (2005). “Marken-Modelle in der Praxis. Darstellung Analyse und Kritische Würdigung”,