TÜKETİCİLERİN MARKA TERCİHLERİNDE ETKİLİ OLAN FAKTÖRLER İLE MARKA İMAJI'NIN MARKA DEĞERİ ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ: TRABZON ÖRNEĞİ

Öz

In this paper, it is aimed to be determined of the effects on the dimensions of brand equity of the factors which are effective on the consumers’ purchase behaviours and the effects on the brand equıty of these dimensions and the brand ımage, and the directions of these effects. The data of the survey has been obtained by face to face survey method from 325 persons in the center of Trabzon. The reliability of scales which are used in the survey, has been tested by Cronbach’s Alfa Method and the validity of scales has been tested by Factor Analysis. Using the multiple regression analysis for being tested of the hypothesises of the survey, it has been found that, the social, psychological and personal factors are effective on all of the brand equity components except the brand awareness. Furthermore, it has been found that while brand image is effective on brand equity, brand awareness hasn’t meaningful effect on it

Anahtar Kelimeler

• Consumers’ purchase behaviours, brand, brand equity, regression analysis

TÜKETİCİLERİN MARKA TERCİHLERİNDE ETKİLİ OLAN FAKTÖRLER İLE MARKA İMAJI'NIN MARKA DEĞERİ ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ: TRABZON ÖRNEĞİ

Öz

Bu çalışmada, tüketicilerin satınalma davranışlarında etkili olan faktörlerin marka değeri bileşenleri üzerindeki etkilerinin ve bu bileşenler ile marka imajının marka değeri üzerindeki etkileri ve bu etkilerin yönlerinin tespit edilmesi amaçlanmıştır. Araştırma verileri, Trabzon şehir merkezinde 325 kişi ile yüz yüze anket yöntemi kullanılarak elde edilmiştir. Araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenirlilikleri Cronbach Alfa Katsayısı yöntemi ile; geçerlilikleri ise, Faktör Analizi yöntemi ile test edilmiştir. Araştırma hipotezlerinin test edilmesi için Çoklu Regresyon Analizi kullanılmıştır. Çalışmada, sosyal, psikolojik ve kişisel faktörlerin marka farkındalığı haricindeki tüm marka değeri bileşenleri üzerinde etkili oldukları sonucuna varılmıştır. Bunun yanı sıra, marka imajı, marka değeri üzerinde etkili iken; marka farkındalığının ise marka değerinin üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir

Anahtar Kelimeler

• Tüketicilerin satınalma davranışları, marka, marka değeri, regresyon analizi

Kaynakça

1. AAKER, David A.; (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, 299p.
2. AAKER, David A.; (1996), Building Strong Brands, The Free Pres, New York, 380p.
3. AGARWAL, Manoj K. ve Vithala R. RAO; (1996), “An Empirical Comparison of Consumer-Based Measures of Brand Equity”, Marketing Letters, 38(3), pp.237-247.
4. AKTUĞLU, Işıl Karpat; (2004), Marka Yönetimi, Birinci Baskı, İletişim Yayınları, İstanbul, 231s.
5. AKIN, Murat ve Mutlu Yüksel AVCILAR; (2007), “Tüketici Temelli Marka Değeri Kavramı”, Pazarlama Dünyası Dergisi, 1, ss.39-46.
6. AKKAYA, Ebru; (1999), “Marka İmajı Bileşenleri, Otomobil Sektöründe Bir Uygulama”, 4.Ulusal Pazarlama Kongresi, Hatay.
7. ANANTACHART, Saravudh; (1998), A Theoretical Study of Brand Equity: Reconceptualizing and Measuring the Construct from an Individual Consumer Perspective, University of Florida, 183p.
8. ARSLAN, Kahraman; (2003), “Otomobil Alımında Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler”, İstanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi, 3, ss.83-103.

9. BIEL, Alexander L.; (1992), “How Brand Image Drives Brand Equity”, Journal of Advertising Research, pp.6-12.
10. CASEY, Russell; (2003), The Effect of Brand Equity on Brand Knowledge: An Empirical and Comparitive Analysis, Entrepreneurship Nova Southeastern University, Wayne Huizenga School of Business, 129p.
11. CEMALCILAR, İlhan; (1999), Pazarlama Kavramlar-Kararlar, Tıpkı Basım, Beta Yayınları, İstanbul, 346s.
12. CHAUDHURI, Arjun; (1998), “Product Class Effects on Brand Loyalty”, The Journal of Marketing Management, 8(2), pp.66- 77.
13. COP, Ruziye ve Mustafa BEKMEZCİ; (2005), “Marka Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama”, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 1, ss.66-81.
14. CRAIG, C. Samuel ve Susan P. DOUGLAS; (2000), “Building Global Brands in The 21st Century”, Japan and The World Economy, 12(3), pp.351-359.
15. DAS, Samar Kumar; (1998), A Consumer Based Theory of Strong Brands and Its Implications for Brand Equity and Brand Management, The University of Arizona, 120p.
16. GIL, Rafael Bravo; Elena Fraj ANDRES ve Eva Martinez SALINAS; (2007a), “Family as a Source of Consumer-Based Brand Equity”, Journal of Product & Brand Management, 16(3), pp.188-199.
17. GIL, Rafael Bravo; Elena Fraj ANDRES ve Eva Martinez SALINAS; (2007b), “Intergenerational Influences on the Dimensions of Young Customer-based Brand Equity”, Emerald Group Publishing Limited, 8(1), pp.58-64.
18. FARQUHAR, Peter H.; (1989), “Managing Brand Equity”, Marketing Research, 1, pp.24-33.
19. FELDWICK, Paul; (1996), “Do We Really Need Brand Equity?”, Journal of Brand Management, 4(1), pp.9-28.
20. HIGGINS, Julia A.; (2006), Brand Equity&College Athletics: Investigating the Effect of Brand Uncertainty Situations on Consumer-Based Brand Equity, The Ohio State University, 135p.
21. HUTTON, James Glenn; (1993), A Theoretical Framework for the Study of Brand Equity and a Test of Brand Sensivity in an Organizational Buying Context, The University of Texas at Austin, 192p.
22. KELLER, Kevin Lane; (1993), “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57(1), pp.1-22.
23. KELLER, Kevin Lane; (2007), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 3. Edition, Prentice Hall Press, New Jersey. 720p.
24. KIM, Chung K.; Dongchul HAN ve Seung-Bae PARK; (2001), “The Effect of Brand Personality and Brand Identification on Brand Loyalty: Applying the Theory of Social Identification”, Japanese Psyhological Research, 43(4), pp.195-206.
25. KIM, Hong-Bumm; Woo Gon KIM ve Jeong A. AN; (2003), “The Effect of Consumer-Based Brand Equity on Firms’ Financial Performance”, Journal of Consumer Marketing, 20(4), pp. 335-351.
26. KOTLER, Philip; (2000), Marketing Management, 9. Edition, Prentice Hall International Editions, USA, 718p.
27. KRIEGBAUM, Catharina; (1998), “Valuation of Brands-A Critical Comparison of Different Methods”, Working Paper, Dresden University.
28. KURTULDU, Hüseyin Sabri ve Çiğdem ŞAHİN; (2006), “Marka Sermayesinin Hesaplanmasında Kullanılan Davranışsal Modellere Yönelik Bir İnceleme ve Değerlendirme”, Pazarlama Dünyası Dergisi, 3, ss.42-52.
29. LASSAR, Walfriend; Banwari MITTAL ve Arun SHARMA; (1995), “Measuring Customer-Based Brand Equity”, Journal olf Consumer Marketing, 12(4), pp.11-19.
30. MUCUK, İsmet; (1999), Pazarlama İlkeleri, 11.Baskı, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 413s.
31. NUNNALLY, Jum C. ve Ira H. BERNSTEIN; (1994), Psychometric Theory, Third Edition, McGraw-Hill, New York. 736p.
32. ODABAŞI, Yavuz ve Gülfidan BARIŞ; (2007), Tüketici Davranışı, Yedinci Baskı, MediaCat Kitapları, İstanbul, 404s.
33. ODIN, Yorick; Nathalie ODIN ve Pierre FLORENCE-VALETTE; (2001), “Conceptual and Operational Aspects of Brand Loyalty”, Journal of Business Research, 53, pp.75-84.
34. PAPPU, Ravi; G. Quester PASCALE ve W. Cooksey RAY; (2005), “Consumer- Based Brand Equity Improving the Measurement- Empirical Evidence”, Journal of Product&Brand Management, 14(3), pp.143-154.
35. PARK, Chan Su ve Vern SRINIVASAN; (1994), “A Survey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and Its Extendibility”, Journal of Marketing Research, 31, pp.271-288.
36. PERRY, Alycia ve David WISNOM III; (2004), Markanın DNA’sı, Çev: Zeynep Yılmaz, Birinci Baskı, MediaCat Kitapları, İstanbul, 167s.
37. PITTA, Dennis A. ve Lea Prevel KATSANIS; (1995), “Understanding Brand Equity for Successful Brand Extension”, The Journal of Consumer Marketing, 12 (4), pp.51-65.
38. PRINGLE, Hamish ve Marjorie TROMPSON; (2000), Marka Ruhu-Sosyal Sorumluluk Kampanyaları ile Marka Yaratmak, Çev: Zeynep Yelçe ve Canan Feyyat, Birinci Baskı, Scala Yayıncılık, İstanbul, 274s.
39. QUESTER, Pascale ve A. Lin LIM; (2003), “Product Involvement / Brand Loyalty: Is There a Link?”, Journal of Product&Brand Management, 12(1), pp.22-38.
40. RIES, Al ve Laura RIES; (2006), Marka Yaratmanın 22 Kuralı, Çev: Atakan Özdemir, MediaCat Yayınları, İstanbul, 164s.
41. SCHOENBACHLER, Denise D.; Geoffrey L. GORDON ve Timothy W. AURAND; (2004), “Building Brand Loyalty Through Individual Stock Ownership”, The Journal Product&Brand Management, 13(7), pp.488-497.
42. SIMON, Carol J. ve Mary W. SULLIVAN; (1993), “The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach”, Marketing Science, 12(1), pp.28-52.
43. SIRGY, M. Joseph; (1982), “Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Rewiew”, Journal of Consumer Research, 9, pp.287- 300.
44. SRIVASTAVA, Rajendra K. ve Allan D. SHOCKER; (1991), Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement, Marketing Science Institute, Cambridge, M.A., Marketing Science Institute Report, pp.91-124.
45. SWAIT, Joffre; Tulin ERDEM, Jordan LOUVIERE ve Chris DUBELAAR; (1993),“The Equalization Price: A Measure of Consumer-Perceived Brand Equity”, International Journal of Research in Marketing, 10, pp.23-45.
46. TAYLOR, Steven A.; Kevin CELUCH ve Stephan GOODWIN; (2004), “The Importance of Brand Equity to Consumer Loyalty”, Journal of Product&Brand Management, 13(4), pp.217-227.
47. TORLAK, Ömer ve Müjdat ÖZMEN; (2003), “Alışveriş Ortamının Kalabalıklığı Zaman Baskısı ve Alışverişten Duyulan Tatmin: Kavramsal Bir Çalışma”, Pi Dergisi, 4(4), ss.27-34.
48. WOOD, Lisa; (2000), “Brands and Brand Equity: Definition and Management”, Management Decision, 38(9), pp.662-669.
49. YAPRAKLI, Şükrü ve Polat CAN; (2009), “Pazarlama Faaliyetlerinin ve Ailenin Tüketici Temelli Marka Değeri Boyutlarına Etkisi”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 23(1), ss.265-290.
50. YARAŞ, Ayyüp; (2005) “Tüketicilerin Pazarlama Karması Kararları ve Marka Değeri Algılamalarına Göre Kümeler Halinde İncelenmesi”, İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19(2), ss.349-372.
51. YOO, Boonghee ve Naveen DONTHU; (1997), “Developing and Validating A Consumer-Based Overall Brand Equity Scale for Americans and Koreans: An Extension of Aaker's And Keller's Conceptualizations”, Presented at American Marketing Association's Summer Educators' Conference, Chicago.
52. YOO, Boonghee ve Naveen DONTHU; (2001), “Developing and Validating a Multidimensional Consumer-based Brand Equity Scale”, Journal of Business Research, 52, pp.1-14.
53. YÜKSEL, Ülkü ve Aslı Yüksel MERMOD; (2005), Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi, Birinci Baskı, Beta Yayınları, İstanbul, 308s.