MARKA BAĞLILIĞI VE ETNOSENTRİZM ÇERÇEVESİNDE TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARI

Öz

In our present day, consumption phenomenon has gained national and international level, and turned into significant indicator that divides people's behavior, attitudes into certain groups and classes. In this classification, products, which produced in the country (country of origin), brand loyalty, consumer's perspective to domestic and foreign products (consumer ethnocentrism) become increasingly important. The aim of this study is giving the explanation of concepts of consumer ethnocentrism and brand loyalty by putting forward the relationship between them to determine the model. By this purpose, 356 individuals,18-year-old or above, were surveyed in Kuşadası, Aydın. As a result of the applied questionnaire, the ethnocentric levels of the participants were determined. 30,62% of the respondents participated in the survey have low ethnocentric tendencies and 69,38% high ethnocentric tendencies. On the obtained purposes, independence test was applied to hypotheses with SPSS 16.0 program. As a result of this analysis, claimed hypothesis were accepted. Thus, the consumers having low or high level ethnocentrism have had a significant difference according to commitment to the brand's attitudes towards proposals

Anahtar Kelimeler

• Ethnocentrism, brand loyalty, consumer, consumer buying behaviors

MARKA BAĞLILIĞI VE ETNOSENTRİZM ÇERÇEVESİNDE TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARI

Öz

Tüketim olgusu günümüzde ulusal ve uluslararası düzeyde farklı boyutlar kazanmış, insanların davranışlarını, tutumlarını belli gruplara, sınıflara ayıran önemli göstergelere dönüşmüştür. Tüketici istek ve ihtiyaçlarında yaşanan değişimler tüketici davranışlarını etkileyen faktörler de yeni sınıflandırmalar yaratmıştır. Bu sınıflandırmanın içerisinde ürünlerin üretildiği ülke (menşe ülke), marka bağlılığı ve tüketicinin yerli ve yabacı ürünlere bakış açısı (tüketici etnosentrizmi) giderek daha önemli hale gelmektedir. Bu doğrultuda çalışmanın amacı; tüketici etnosetrizmi ve marka bağlılığı kavramlarını açıklayarak, aralarındaki ilişkiyi ileri sürülen model üzerinden ortaya koymaktır. Bu amaçlarla Aydın ilinin Kuşadası ilçesinde 18 yaş üstündeki toplam 356 bireye anket uygulanmıştır. Uygulanan anket neticesinde katılımcıların etnosetrik düzeyleri belirlenmiştir. Araştırmaya katılan katılımcıların %30,62’si düşük etnosentrik eğilime ve %69,38'i yüksek etnosentrik eğilime sahiptir. Amaçlar doğrultusunda elde edilen ve ileri sürülen hipotezler SPSS 16.0 programı ile ki kare bağımsızlık testi uygulanmıştır. Bu analiz neticesinde ileri sürülen tüm hipotezler kabul ve tüketicilerin düşük ya da yüksek etnosentrik düzeye sahip olmaları marka bağlılığına yönelik önermelere ilişkin tutumlarında anlamlı olarak farklılık yarattığı görülmüştür

Anahtar Kelimeler

• Etnosentrizmi, marka bağlılığı, tüketici, tüketici satın alma davranışları

Kaynakça

1. AAKER, A., D., (2009). Güçlü Markalar Yaratmak, (Çeviren: Demir, Erdem), İstanbul: MediaCat Kitabevi.
2. AKHTER, H., S., “Globalization, Expectations Model of Economic Nationalism, and Consumer Behavior”, Journal of Consumer Marketing, Cilt: 24, Sayı: 3, 2007, s. 142-150.
3. AKIN, M., ÇİÇEK, R., GÜRBÜZ, E ve İNAL, E., “Tüketici Etnosentrizmi ve Davranış Niyetleri Arasında Farklılığın Belirlenmesinde CETSCALE Ölçeği”, Ege Akademik Bakış Dergisi, Cilt: 9, Sayı: 2, 2009, s. 489-512.
4. AKSOY, R., “Bir Pazarlama Değeri Olarak Güven Ve Tüketicilerin Elektronik Pazarlara Yönelik Güven Tutumları”, Zonguldak Karaelmas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 2, Sayı: 4, 2006, ss. 79–90.
5. ANDERSON, W., E., ve SULLİVAN, W., M., “The Antecedents and Consecuences of Customers Satisfaction for Firms”, Marketing Science, Cilt:12, Sayı: 2, 1993, s. 125-143.
6. ARI, E., S., (2007). “Satın Alma Kararlarında Tüketici Etnosentrizmi ve Menşe Ülke Etkisinin Rolü”, Çukurova
7. Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Adana. ARI SAĞLAM., G. ve TUNÇAY, A., “Yöneticiye Duyulan Güven ve Tükenmişlik Arasındaki İlişkiler: Ankara’daki Devlet Hastanelerinde Çalışan İdari Personel Üzerinde Bir Araştırma”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt: 24, Sayı: 4, 2010, ss. 113–135.
8. ARMAĞAN, E. ve GÜRSOY, Ö., “Satın Alma Kararlarında Tüketici Etnosentrizmi ve Menşe Ülke Etkisinin CETSCALE Ölçeği ile Değerlendirilmesi”, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, Cilt 3, Sayı 2, 2011, s. 67

9. AYSEN, E., YAYLI, A., ve HELVACI, E., “Üniversitelerin Marka Kişiliği Algısının Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma”, İşletme Araştırmaları Dergisi, Cilt: 4, Sayı: 4, 2012, ss. 182-204.
10. AYSUNA, C., (2006). “Tüketici Etnosentrizmi Etkisini Ölçmede CETSCALE Ölçeği ve Türkiye Uygulaması”,
11. Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), İstanbul. BAHAR, İ., (2008). Müşteri Hizmetleri ve CRM, İstanbul: Kumsaati Yayın.
12. BALLESTER, E., D., ve ALEMAN, J., L., M., “Does Brand Trust Matter to Brand Equity?”, The Journal of Product and Brand Management, Cilt: 14, Sayı: 2/3, 2005, ss. 187-196.
13. BANDYOPADHYAY, S., GUPTA, K. ve DUBE, L., “Does Brand Loyalty Influence Double Jeopardy? A Theoretical and Empirical Study”, The Journal of Product and Brand Management, Cilt: 14, Sayı: 7, 2005, ss. 414- 4
14. BAWA, A., ''Consumer ethnocentrism: CETSCALE validation and measurement of extent'', Vikalpa, Cilt: 29, Sayı: 3, 2004, ss.43-57.
15. BENNETT, R., ve RUNDLE-THİELE, S., “A Comparison Of Attitudinal Loyalty Measurement Approaches”, Journal of Brand Management, Cilt: 9, Sayı: 3, 2002, ss.193-209.
16. BHATTACHARYA, C., B., “Is Your Brand' s Loyalty Too Much, Too Little, or Just Fight? Explaining Deviations in Loyalty from the Dirichlet Norm”, International Journal of Research in Marketing, Cilt: 14, Sayı: 5, 1997, ss.421- 4
17. BOCOCK, R., (2005).Tüketim, (Çeviren: Kutluk, İrem), Ankara: Dost Kitapevi.
18. CAPLOW, T., (1964), Principles of Organization, Harcourt, New York: Brace and World.
19. CEMALCILAR, İ., (1999). Pazarlama, kavramlar-kararlar, İstanbul: Beta Yayıncılık.
20. CHAUDHURİ, A., ve HOLBROOK, M., B., “The Chain of Effects From Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”, Journal of Marketing, Cilt: 65, Sayı: 2, 2001, ss. 81-93.
21. CUTURA, M., “The Impact of Ethnocentrism on Consumers’ Evaluation Processes and Willingness to Buy Domestic vs. Imported Goods in the Case of Bosnia and Herzegovina”, South East European Journal of Economics and Business, Sayı: 6, (Eylül), 2006, ss. 54–63.
22. ÇABUK, S., ve YAĞCI, M., (2003). Pazarlamaya Çağdaş Yaklaşım, Adana: Nobel Kitabevi.
23. DENİZ, A. ve ERCİŞ, A. (2010) “Kişilik Özellikleri Hedonik ve Rasyonel Fayda, Marka Duygusu ve Marka
24. Bağlılığı Arasındaki İlişkilerin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma” Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt: 24, Sayı: 2, 141-165
25. DİCK, A., S., ve BASU, K., “Customer Loyalty: Toward An Integrated Conceptual Framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Cilt: 22, Sayı: 2, 1994, ss. 99-113.
26. DÖNMEZER, S., (1990). Sosyoloji, 3. Baskı, İstanbul: Beta Yayıncılık.
27. ELLİALTI, Y., (2009), “Ürün Özelliklerde, Görece Ürün Kalitesi Ve Tüketici Etnosentrizminin Yerli Ürün Satın
28. Alma Eğilimine Etkisi: Kozmetik Sektöründe Bir Uygulama”, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi İstanbul. ERCİŞ, A., YAPRAKLI, Ş. ve CAN, P., “Güçlü ve Güçsüz Markalarda Marka Bilgisi, Marka İlişkileri ve Satın Alma Davranışları Arasındaki Farklılıkların İncelenmesi”, Marmara Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt: 26, Sayı: 1, 2009, ss. 157–190.
29. EROĞLU, A., ve SARI, S., “Tüketici Etnosentrizmi ve Marka Bağlılığı Arasındaki İlişki”, Akdeniz Üniversitesi Uluslar arası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, Cilt: 3, Sayı: 2, 2011, ss. 39–55.
30. GEÇTİ, F., (2012). “Marka Bağlılığı Üzerinde Fiyat Algılamasının Rolünün İncelenmesi”, Sakarya Üniversitesi,
31. Sosyal Bilimler, Enstitüsü, (Yayınlanmamış Doktora Tezi), Sakarya. HA, C., L., (1998). “The Influence of Consumer Ethnocentrism and Product Characteristics on Country of Origin
32. Effects: A Comparison Between U.S. Consumers and Korean Consumers”, (Yayınlanmamış Doktora Tezi), Arlington: Faculty of the Graduate School of the University of Texas. LTER, T., “Modernizm, Postmodernizm, Postkolonyalizm: Ben-Öteki İlişkileri ve Etnosantirzm”, Küresel İletişim Dergisi, Sayı: 1, 2006 (Bahar), ss. 1-14.
33. İPAR, M., S., (2011). “Turizmde Destinasyon Markalaşması Ve İstanbul Üzerine Bir Uygulama”, Balıkesir
34. Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Balıkesir. İŞLER, D., B., ''Tüketici Entrosentrizmi ve Menşe Ülke Etkisi Ekseninde Satın Alma Kararlarındaki Rolü: CETSCALE Ölçeği İle Bir Uygulama'', AİBÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt: 13, Sayı: 1, 2013., ss. 93-121.
35. JACOBY, J., ve DAVID, B., K., “Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior”, Journal of Marketing Research, Cilt: 10, Sayı: 1, 1973, ss. 1-9.
36. JİN, S.-A, A. ve LEE, K., M., “The Influence of Regulatory Fit And Interactivity On Brand Satistaction and Trust in E-Health Marketing Inside 3d Virtual Worlds (Second Life)”, Cyberpsychology, Behavior, And Social Networking, Cilt: 13, Sayı: 6, 2010, ss. 673–680.
37. KARA, K., (2006). “Gençlerin Satın Alma Davranışı Üzerinde Marka Bağlılığının Etkisi ve Örnek Olay İncelemesi”,
38. Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Üniversitesi, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), İstanbul. KARABULUT, M., (1981). Tüketici Davranışı: Pazarlama Yeniliklerinin Kabulü ve Yayılışı, Genişletilmiş 3. Bası,
39. İstanbul: İşletme İktisadı Enstitüsü Yayın no:102. KELEŞ, M., (2008). “Etnosentrik (Ulusal Menşeli Ürün) Tüketim Davranışlarına Toplumsal Cinsiyet Etkisinin
40. İncelenmesi: Bir Tüketim Değerleri Modeli Uygulaması”, Ankara Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Ankara. KNİGHT, G., A., “Consumer Preferences For Foreign and Domestic Products”, Journal of Consumer Marketing, Cilt: 16, Sayı: 2, 1999, ss. 151-162.
41. KOTLER, P., ve ARMSTRONG, G., (2010). Principles of Marketing, 13. Baskı, New Jersey: Pearson-Prentice Hall
42. Education International. KURTULDU, H., S., “Markalı Ürünleri Kullananları Kullanmayanlardan Ayıran Faktörler”, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 25, 2008, ss. 71–88.
43. KÜÇÜKEMİROĞLU, O., “Market Segmentation by Using Consumer Lifestyle Dimensions and Ethnocentrism An Empirical Study”, European Journal of Marketing, Cilt: 33, Sayı: 5-6, 1999, ss. 470-487.
44. LANTZ, G., ve LOEB, S., "Country of Origin and Ethnocentrism: An Analysis of Canadian and American Preferences Using Sociai Identity Theory", Advances in Consumer Research, Cilt: 23, 1996, ss. 374-378.
45. LAU, G., ve LEE, H., S., “Consumers’ Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty”, Journal of Market Focused Management, Cilt: 4, Sayı: 4, 1999, ss. 341–370.
46. LİU, C., T., GUO, Y., M., ve LEE, C., H., “The Effects of Relationship Quality and Switching Barriers on Customer Loyalty”, International Journal of Information Management, Cilt: 31, Sayı: 1, 2011, ss.71–79.
47. LUK, S., T., K., ve YIP, L., S., C., “The Moderator Effect Of Monetary Sales Promotion Of The Relationship Between Brand Trust And Purchase Behaviour”, Brand Management, Cilt: 15, Sayı: 6, 2008, ss. 452–464.
48. MARTİNEZ, T., L., ZAPATA, J., I., ve GARCİO, S., B., “Consumer Ethocentrism Measurement: An Assesment of The Realibilty and Validty of The CETSCALE in Spain”, European Journal of Marketing, Cilt: 34, Sayı: 11-12, 2000, ss. 1353-1373.
49. MATZLER, K., GRABNER-KRAUTER, S., ve BIDMON, S., “Risk Aversion and Brand Loyalty: The Mediating Role of Brand Trust and Brand Affect”, Journal of Product and Brand Management, Cilt: 17, Sayı: 3, 2008, ss. 154– 1
50. MCCONNELL, J., D., “The Development of Brand Loyalty: An Experimental Study”, Journal of Marketing Research, Cilt: 5, Sayı: 1, 1968, ss. 13-19.
51. MUCUK, İ., (1997). Pazarlama İlkeleri, 11.Basım, İstanbul: Türkmen Kitapevi.
52. MUTLU, H., M., ÇEVİKER, A., ve ÇİRKİN, Z., “Tüketici Etnosentrizmi ve Yabancı Ürün Satın Alma Niyeti: Türkiye ve Suriye Üzerine Karşılaştırmalı Analiz”, Sosyo Ekonomi Dergisi, Cilt: 1, Ocak-Haziran 2011, ss. 52-73.
53. NETEMEYER, R., G., DURVASULA, S., ve LİCHTENSTEİN, D., R., ''A cross-national assessment of the reliability and validity of the CETSCALE''. Journal of Marketing Research, 1991, 320-327.
54. ODABAŞI, Y., ve BARIS, G., (2010). Tüketici Davranışı, İstanbul: MediaCat Akademi.
55. OLİVER, R., L., “Whence Consumer Loyalty?”, Journal of Marketing, Cilt: 63, Special Issue, 1999, ss. 33-44.
56. ÖRÜCÜ, E., ve TAVŞANCI, S., ''Gıda Ürünlerinde Tüketicinin Satın Alma Eğilimini Etkileyen Faktörler ve Ambalajlama'', Muğla üniversitesi Sosyal bilimler enstitüsü dergisi, 2001, ss.1-13.
57. ÖZBEK, M., F., “Geleneksel Toplumlar ve Güven Bağlamında Etnosentrik Eğilim İlişkisi”, Akademik Bakış, Sayı: 3, 2004, ss. 1-8.
58. ÖZÇELİK, D., G., ve Torlak, Ö., “Marka Kişiliği Algısı ile Etnosentrik Eğilimler Arasındaki İlişki: Levis ve Mavi Jeans Üzerine Bir Uygulama”, Ege Akademik Bakış Dergisi, Cilt: 11, Sayı: 3, 2011, ss. 361-377.
59. ÖZKALP, E., (2008). Davranış Bilimlerine Giriş, 9. Baskı, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
60. PRİDE, M., W., ve FERREL, O., C., (1980). Marketing Basic Concepts and Decisions, Boston: Houghton Mifflin Company.
61. PRIDE, W., M., FERRELL, O., C., (1997). Marketing Concepts and Strategies, U.S.A.: Houghton Mifflin Compony.
62. ROWLEY, J., “The Four Cs Customer Loyalty”, Marketing Intelligence and Planning, Cilt: 23, Sayı: 6-7, 2005, ss. 574-5
63. SAFFU, K. ve WALKER, J., H., “An Assessment of the Consumer Ethnocentric Scale (CETSCALE) in an Advanced and Transitional Country: The Case of Canada and Russia”, International Jonrnal of Management, Cilt: 22, Sayı: 4, 2005, ss. 556-571.
64. SARIÇAM, T., (2009). “Türkiye’de Yabancı Markalara İlişkin Algıların Tüketici Etnosentrizmi Kavramı İle İlişkisi
65. Üzerine Bir Araştırma”, Gazi Üniversitesi, Eğitim Bilimleri Enstitüsü, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Ankara. SCHOENBACHLER, D., D., GORDON, G., L., ve AURAND, T., W., “Building Brand Loyalty Through Indıvıdual Stock Ownership”, The Journal of Product and Brand Management, Cilt: 13, Sayı: 7, 2004, ss. 488-497.
66. SHARMA, S., SHIMP, T., A., ve SHIN, J., “Consumer Ethnocentrism: A Test of Antecedents and Moderators”, Journal of The Academy of Marketing Science, Cilt: 23, Sayı: 1, 1995, ss. 26-37.
67. SHİMP, T., A., “Consumer Ethnocentrism - The Concept and a Preliminary Empirical – Test”, Advances in Consumer Research, Cilt: 11, 1984, ss. 285-290.
68. SHİMP, T., A., ve SHARMA, S., “Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of CETSCALE”, Journal of Marketing Research, Cilt: 24, Sayı: 8, 1987, ss. 280-289.
69. SIRDESHMUKH, D., SİNGH, J. ve SABOL, B., “Consumer Trust, Value and Loyalty in Relational Excanges”, Journal of Marketing, Cilt: 66, Sayı: 1, 2002, ss.15-37.
70. SÖKMEN, A., ve TARAKÇIOĞLU, S., “İşgören Etnosentrizmine Yönelik Bir Uygulama”, İşletme Araştırmaları Dergisi, Cilt: 2, Sayı: 3, 2010, ss. 25-44.
71. THELEN, S., FORD, J., B. ve HONEYCUTT, E., D., Jr., “The impact of regional affiliation on consumer perceptions of relationships among behavioral constructs”, Journal of Business Research, Cilt: 59, Sayı: 9, 2006, ss. 965–973.
72. TURGUT, A., B., (2010). “Tüketici Etnosentrizminin Satın Alma Davranışlarına Etkisi: Hizmet Sektöründe Bir
73. Uygulama”, Balıkesir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Balıkesir. UZKURT, C., ve ÖZMEN, M., ''Tüketici Etnosentrizmi ve Ülke Orijini Etkisinin Tüketicilerin Yerli ve Yabancı Ürünlere Yönelik Tutumlarına Etkileri'', 9. Ulusal Pazarlama Kongresi, Ankara: Gazi Üniversitesi, 6-8 Ekim 2004, ss. 262-2
74. ÜNLÜÖNEN, K., TAYFUN, A., ''Turistlerin Yerli Halkın Tüketim Davranışlarına Etkileri Üzerine Ampirik Bir Araştırma'', Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 10, 2003, ss. 1-18.
75. WANG, C., L., ve CHEN, Z., X., “Consumer Ethnocentrism and willingness to Buy Domestic Products in a Developing Country Setting: Testing Moderating Effects”, Journal of Consumer Marketing, Cilt: 21, Sayı: 6, 2004, ss. 391-400.
76. WESTBROOK, R., “Product\Consumption Based Affective Responses And Post Purchase Proceses”, Journal of Marketting Research, Cilt: 24, Sayı: 3, 1987, ss. 258-270.
77. WOOD, L., “Dimensions of Brand Purchasing Behaviour: Consumers in the 18-24 Age Group”, Journal of Consumer Behaviour, Cilt: 4, Sayı: 1, 2004, ss. 9-24.
78. YAPRAKLI, Ş., ve CAN, P., “Pazarlama Faaliyetlerinin ve Ailenin Tüketici Temelli Marka Değeri Boyutlarına Etkisi”, Atatürk Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt: 23, Sayı: 1, 2009, ss. 265-290.
79. YILMAZ, V., “Tüketici Memnuniyeti ve İhtiyaçlarının Marka Sadakatine Etkisi: Sigara Markasına Uygulanması”, Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı: 1, 2005, ss. 257- 271.
80. YOO, B., ve DONTHU, N., ''The Effect of Personal Cultural Orientation on Consumer Ethnocentrism: Evaluations and Behaviors of U.S. Consumers Toward Japanese Products'', Journal of International Consumer Marketing, Cilt: 18, Sayı: 1/2, 2005, ss. 7-44.
81. ZİNELDİN, M., “The Royalty of Loyalty: CRM, Quality and Retention”, Journal of Consumer Marketing, Cilt: 23, Sayı: 7, 2006, ss. 430–437.