RESEARCH AND MODEL DEVELOPMENT ON MEASURING THE EFFECTS OF RELATIONAL MARKETING APPLICATIONS ON CUSTOMER LOYALTY IN INSURANCE SECTOR

Yıl 2014, XIV. Uluslararası Ekonometri Yöneylem Araştırması ve İstatistik Sempozyumu Özel Sayısı, 503 - 522, 01.10.2014

Ercan Taşkın , Süreyya Bengül

Öz

Insurance sector is regarded as an important criterion
for measuring the development level of countries because it has developed and
been widespread in parallel with economic development.  As a matter of fact, it is known that
insurance in economies in developed countries is placed near the top. As
insurance sector progresses rapidly in developed or developing countries, the
increase in competition is also natural. In order to survive in a rapidly
developing and changing competitive market, insurance companies have not only
spread their agencies that are their sale channels nationwide but also taken
place in the race of satisfying customers. On the other hand, thoughts of
customers have changed a lot over time. Consumers make comparisons between the
businesses and prefer the options bringing the maximum benefit to them. At this
point, the insurance companies not thinking about customer satisfaction come
out as a losing side from the competitive environment.

The aim of this study is to measure the effect of
relational marketing practices in the insurance sector on customer loyalty and
to make suggestion a model. For this purpose, a survey study was conducted on
academics working at Dumlupınar University. The survey results were tested by
using structural equation model. Research result indicates that creating
superior service value in insurance sector can lead to a process that can reach
customer loyalty. Superior service value is the key in level of confidence of
the company, as well as increasing customer satisfaction. Customers counting on
and contented with the firm will satisfy and last show loyalty to the company.

Anahtar Kelimeler

Insurance sector, Relational marketing, Customer Loyalty, Structural equation model

SİGORTA SEKTÖRÜNDE İLİŞKİSEL PAZARLAMA UYGULAMALARININ MÜŞTERİ BAĞLILIĞI ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİ ÖLÇMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA VE MODEL ÖNERİSİ

Öz

Sigorta sektörü
ekonomik gelişmeye paralel olarak gelişip yaygınlaştığından, ülkelerin
gelişmişlik düzeyinin ölçülmesinde önemli bir kıstas olarak kabul görmektedir.
Nitekim gelişmiş ülkelerdeki ekonomilerde sigortanın ilk sıraları aldığı
bilinmektedir. Gelişmiş veya gelişmekte olan ülkelerde sigorta sektörü hızla
ilerlerken rekabetin artması da doğaldır. Hızla gelişen ve değişen rekabetçi
bir pazarda ayakta kalmak için, sigorta şirketleri, satış kanalları olan
acentelikleri yurt çapına yaymakla kalmamış, müşterilerini memnun etme yarışına
da girmişlerdir. Diğer taraftan tüketicilerin düşünceleri de zaman içinde çok
değişmiştir. Tüketici, işletmeler arasında kıyaslama yapmakta, kendisine
maksimum faydayı getiren seçenekleri tercih etmektedir. Bu noktada müşterinin
memnuniyetini düşünmeyen sigorta şirketleri, rekabet ortamından zararlı
çıkmaktadır.

Bu çalışmanın
amacı sigorta sektöründe ilişkisel pazarlama uygulamalarının müşteri bağlılığı
üzerindeki etkisini ölçmek ve bir model önerisinde bulunmaktır. Bu amaçla, Dumlupınar Üniversitesinde görev
yapan akademisyenlere yönelik bir anket çalışması yapılmıştır. Anket sonuçları
yapısal eşitlik modeli ile test edilmiştir. Araştırma sonucu, sigortacılık
sektöründe müşterilere üstün hizmet değeri yaratmanın müşteri bağlılığına
gidebilecek bir sürece öncülük edebileceğini göstermektedir. Üstün hizmet
değeri hem firmaya duyulan güven düzeyinin, hem de müşteri memnuniyetinin
artmasının anahtarı konumundadır. Firmaya güven duyan ve memnun olan müşteri
tatmin olacak ve sonuçta firmaya sadakat gösterecektir. 

Anahtar Kelimeler

Sigorta sektörü, İlişkisel pazarlama, Müşteri bağlılığı, Yapısal eşitlik modeli

Kaynakça

• Acuner, Ş. A., (2001). Müşteri Memnuniyeti ve Ölçümü (2. Baskı), Mert Matbaası, Ankara.
• Altunışık, R., Özdemiş, Ş., Torlak, Ö., (2004). Modern Pazarlama (4. Baskı), Değişim Yayınları, İstanbul. Bansal, H. S., Taylor S. F. (1999). The Service Provider Switching Model (SPSM): A Model of Consumer Switching Behavior in the Services Industry. Journal of Service Research, 2(2), 200-18
• Baş, T., (2001). Anket, Seçkin Yayıncılık, Ankara.
• Baytekin, P., (2005). Toplam Kalite Hedefinde Müşteri Memnuniyetinden Müşteri Sadakati, Yeni Düşünceler Dergisi, 1(1) , 41-52.
• Berry, L. L., Zeithaml, V. A., Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality, Journal of Marketing, 60, 31-46.
• Büyüköztürk, Ş., (2009). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı, Pegem Akademi, Ankara.
• Cyr, D., Hassanein, K., Head, M., Ivanov, A. (2006). The Role Of Social Presence in Establishing Loyalty in E-Service Environments. Interacting With Computers, 19(1), 43-56.
• Deloitte Danışmanlık, Yeni Rotada Yeni Hedefler, Türkiye Finans Sektörü 2011 Raporu
• Dick, A. & Basu, K., (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113.
• Dodds, W.B., Monroe K.B., Grewal D., (1991). Effects of Price, Brand, and Store İnformation on Buyer’s Product Evaluations, Journal of Marketing Research, 28, 307-319.
• Erdikler, Ş.,(2005). Karşılıkların Kurumlar Vergisi Matrahından İndirilmesi,Türkiye Sigorta ve Reasürans Şirketleri Birliği I. Ulusal Sigorta Sempozyumu (Avrupa Birliği’ne Uyum Sürecinde Türk Sigorta Sektörü),185-196.
• Ganesh, J., Arnold M. J., Reynolds K. E., (2000). Understanding the Customer Base of Service Providers: An Examination of The Differences Between Switchers and Stayers. Journal of Marketing, 64(3), 65-87.
• Gülmez, M., Kitapçı O., (2003). İlişki Pazarlamasının Gelişimi ve Yakın Geleceği. Cumhuriyet Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 4(2), 81-89.
• Hair, J., Anderson, R., Tatham, R., Black, W., (1998). Multivariate Data Analysis (5th Ed.), Prentice Hall, New York.
• Hartmann, P. & Ibanez A., (2006), Managing Customer Loyalty in Liberalized Residential Energy Markets: The Impact of Energy Branding. Energy Policy, 35(4), 2661-2672.
• Jones, M. A., Mothersbaugh David L., Beatty S. E,, (2000). Switching Barriers and repurchase intentions in Services. Journal of Retailing, 76(2), 259-274.
• Kalaycı, Ş., (2006). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri (1. Baskı), Asil Yayınevi, Ankara.
• Kavas A.C., Katrinli, A., Özmen, Ö.T., Odabaşı, Y., (1995). Tüketici Davranışları, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir.
• Kwang-Jae, K., In-Jun, J., Young-Jun, P., Chan-Gyu, K., Tae-Ho, K., (2007). The İmpact of Network Service Performance on Customer Satisfaction and Loyalty: High-speed Internet Service Case in Korea, Expert Systems with Applications, 32, 822–831.
• Nakip, M., (2008), Pazarlama Araştırmalarına Giri, (3. Baskı), Seçkin Yayıncılık, Ankara
• Odabaşı, Y., (2000). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, İstanbul.
• Oliver, R. L., (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 17, 460-469.
• Oliver, R.L. (1999), Whence Consumer Loyalty, Journal Of Marketing, 6, 33–44.
• Öncü H., (1994). Eğitimde Ölçme ve Değerlendirme, Matser Basım, Ankara.
• Özdamar, K., (1999). Paket Programlar ile İstatistiksel Veri Analizi, (2. Baskı), Kaan Kitapevi, Ankara.
• Özdamar, K., (2002). Paket Programlar ile İstatistiksel Veri Analizi; Çok Değişkenli Analizler. Kaan Kitapevi, Ankara.
• Parasuraman A.,, Zeithaml, V.A., Berry, L.L., (1994). Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: İmplications For Future Research. Journal of Marketing, 58(1), 111–124.
• Pong, J.L.T., Yee E.T.P., (2001). An Integrated Model of Service Loyalty, Academy of Business & Administrative Sciences, International Conferences, Brussels, Belgium, 23-25 July, 2001.
• Saha, P., Zhao, Y., (2005). Relationship Between Online Service Qualityand Customer Satisfaction: A Study in Internet Banking, Master’s Thesis, Luleå University of Technology, MScProgramme in Electronic Commerce, Department of Business Administration and Social Sciences, Scandinavia.
• Sirdeshmukh, D., Singh, J., Sabol, B., (2002). Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges, Journal of Marketing, 66, 15–37.
• Türkiye Bilimler Akademisi Ulusal Açık Ders Malzemeleri, (2011), Sigortacılığın Kökenleri ve Türkiye'deki Gelişim Süreci, 14-15.
• Zeithaml A. V., (1988). Consumer Perceptions of Price, Qualityand Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.
• Zeıthaml, V.A.,Berry, L.L., Parasuraman, A., (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46.
• www.acikders.org.tr. Finansal Kurumlar-Sigorta Şirketleri