Amaca Yönelik Pazarlama ve Sponsorluk Faaliyetleriyle Desteklenen Marka Değerinin Tüketicilerin Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi

Yıl 2021, Sayı: 68, 17 - 37, 29.04.2021

Rifat Yurdakul Habibe Yelda Şener

https://doi.org/10.51290/dpusbe.778526

Öz

Günümüzde işletmeler rakiplerinden farklılaşmak için daha fazla çaba harcamaya başlamıştır. İşletmelerin rakiplerinden farklı olabilmesi ve kimliklerini yansıtabilmeleri; markalar aracılığıyla gerçekleşmektedir. Amaca yönelik pazarlama ve sponsorluk faaliyetleri; markayı rakiplerinden farklılaştırmakta, markaya ilişkin olumlu çağrışımlar yaratabilmekte, hedef kitlenin zihninde yüksek kaliteli ürünlerle yer etmesini sağlamakta ve tüketiciyle duygusal bağ kurarak markaya olan bağlılığı arttırmakta etkili olan pazarlama araçlarıdır. Bu çalışmanın amacı, amaca yönelik pazarlama ve sponsorluk faaliyetleriyle desteklenen marka değerinin tüketicilerin satın alma niyetleri üzerindeki etkisini belirlemektir.
Çalışmanın amacı doğrultusunda; Kütahya Dumlupınar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesinde yüz yüze anket yöntemiyle 339 öğrenciden toplanan verilerle yapılan regresyon analizi sonucunda; amaca yönelik pazarlama ve sponsorluk faaliyetlerinde bulunan işletmelerin marka değerine ilişkin tüketici algılarının satın alma niyetine etkisi açıklanmıştır. Sponsorluk uygulamalarının amaca yönelik pazarlamaya göre, marka değeri üzerinde daha etkili olduğu belirlenmiştir. İlaveten, işletmelerin amaca yönelik pazarlama faaliyetlerinin kısa süreli satışları ve markanın tercih edilmesini arttırma da başarılı olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Marka, Marka Değeri, Sponsorluk, Amaca Yönelik Pazarlama, Satınalma Niyeti

The Effect of Brand Value Supported by Cause-Oriented Arketing and Sponsorship Activities on the Purpose Intention of the Consumers

Öz

Today, businesses have begun to make more effort to differentiate themselves from their competitors. It is through brands that businesses can be different from their competitors and reflect their identity. Cause-oriented marketing and sponsorship activities are effective marketing tools that differentiate the brand from its competitors, create positive associations with the brand, enable the target audience to place high quality products in their minds, and increase the loyalty to the brand by establishing an emotional connection with the consumer. The aim of this study is to determine the impact of brand value supported by purpose-built marketing and sponsorship activities on consumers ' purchasing intentions.
In line with the aim of the study, the effect of consumer perceptions on brand value of companies engaged in cause-related marketing and sponsorship activities on their purchasing intention was explained as a result of regression analysis with data collected from 339 students by face-to-face survey method at Faculty of Economics and Administrative Sciences Of Kütahya Dumlupınar Univesty. It has been determined that sponsorship practices are more effective on brand value than cause-related marketing. In addition, it was determined that the purpose-oriented marketing activities of the enterprises were successful in increasing short-term sales and brand preference.

Anahtar Kelimeler

Brand, Brand Equity, Sponsorship, Cause-Related Marketing, Purchasing Intention

Kaynakça

• Aaker, D. (1991). Managing brand equity – caputiliazing on the value of a brandname. ABD: The Free Press.
• Aaker, D. (1996). Building strong brands. New York: The Free Pres.
• Aaker, D. (2009). Güçlü markalar yaratmak. (D. Erdem, Çev.), İstanbul: Mediacat Kitapları.
• Aaker, D. (2014). Markalama. (N. Özata, Çev.). İstanbul: Mediacat Kitapları.
• Alnıaçık, Ü., Alnıaçık, E., İldem D. E. ve Giray, C. (2011). Küresel firmaların yerel sosyal sorumluluk faaliyetleri marka değeri ve marka tercihini nasıl etkilemektedir?, Öneri Dergisi, 9(35): 83-91.
• Altunışık, R., Çoşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2012). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri SPSS uygulamalı. (7. Baskı), Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
• Aydın, G. ve Ülengin, B. (2011). Tüketici temelli marka değerinin finansal performans üzerine etkisi. İTÜ Dergisi, 10(2), 58-68.
• Azam, R. I., Hunjra, A. I. ve Humayoun, A. A. (2012). Cause related marketing and its impact on sales: mediating by brand loyalty and customer purchase intention. Actual Problems of Economics, 131(5), 468-476.
• Berglind, M. ve Nakata, C. (2005). Cause-Related marketing: More buck than bang?. Business Horizons, 48(4), 443-453.
• Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 128-137.
• Brink, D. V. D., Odaerken-Schöder G. ve Pauwels, P. (2006). The effect of strategic and tactical cause-related marketing on consumers brand loyalty. Journal of Consumer Marketing, 23(1), 15-25.
• Cornwell, T. B., Roy, D. P. ve Steinard, A. (2001). Exploring managers' perceptions of the ımpact of sponsorship on brand equity, Journal of Advertising, 30, 41-51.
• Doyle, P. (2003). Değer temelli pazarlama. İstanbul: Mediacat Kitapları.
• Dumanlı Kürkçü, D. (2015). Sponsorluğun marka değeri üzerindeki etkisi. Yıldız Journal of Art Design, 2(1), 1-18.
• Farquhar, P. H. (1989). Managing brand equity. Marketing Research, 1(3), 24-33.4
• Hajikarimi, A. ve Omeyr, A. K. (2014). Examining the effect of Cause-related marketing on Brand image with the help of Firm motivation, Social responsibility and Perceived quality as mediating variables. Applied mathematics in Engineering, Management and Technology, 2(4), 272-279.
• Hasan, M. (2015). Impact of cause related marketing on brand loyalty: An empirical study on telecom ındustry of Bangladesh. A Journal of The Institute of Cost and Management Accountants of Bangladesh, 43(1), 1-24.
• Hürmeriç, P. (2009). Sosyal pazarlama yöntemi olarak karşılıklı yarar odaklı sponsorluk (neden ilişkili pazarlama) uygulamalarının tutumlar üzerine etkisi. Yayımlammamış doktora tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Hoeffler, S. ve Keller, K. L. (2002). Building brand equity through corporate societal marketing. Journal of Consumer Research, 21(1), 78-94.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. American Marketing Association, 1, 1-22.
• Knapp, E. D. (2003). Marka aklı. (A. T. Akartuna, Çev.), İstanbul: Mediacat Kitapları.
• Kocaman, S. ve Güngör, İ. (2012). Destinasyonlarda müşteri temelli marka değerinin ölçülmesi ve marka değeri boyutlarının genel marka değeri üzerindeki etkileri: Alanya destinasyonu örneği. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 4(3), 143-161.
• Kotler, P. ve Lee, N. (2008). Kurumsal sosyal sorumluluk (S. Kaçamak, Çev.). İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Kotler, P. ve Keller, K. L. (2006). Marketing management. New Jersey: Pearson Education Inc.
• Kotler, P. (2011). B2B marka yönetimi (N. Orhon, Çev.). İstanbul: Mediacat Kitapları.
• Kutlu, G. Ç. (2015). Spıllover effects of brand alliance and service experience on host brands ın loyalty progra m partnerships. Old Domınıon Unıversıty.
• Lee, D. J., Johar, J. S., Sirgy, M. J. ve Tidwell, J. (2008). Effect of self-congruity with sponsorship on brand loyalty. Journal of Business Research, 61, 1091-1097.
• Nan, X. ve Heo, K. (2007). Consumer responses to corporate social responsibilty (CSR) initaatives: Examining the role of brand-cause fit in cause- related marketing. Journal of Adversiting, 32(2), 63-74.
• Netemeyer, R., Krishnan, G., Pullig, B., Wang, C. G. Yağçı, M., Dean, D., Ricks, J. ve Wirth, F. (2004). Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity, Journal of Business Research, 57, 209-224.
• Özdemir, H. (2009). Kurumsal sosyal sorumluluğun marka imajına etkisi. İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 15, 57-72.
• Özkan, M. ve Terzi, S. (2012). Finansal raporlama açısından marka değerinin ölçümü ve değerlendirilmesi. Öneri Dergisi, 10(38), 87-96.
• Polonsky, M. ve Macdonald, E. K. (2000). Exploring the link between cause-related marketing and brand building. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 5(1), 46-57.
• Russel, J.T. ve Lane, W.R. (1993). Klepner’s Advertising Procedure (12. Baskı). New Jorsey. Prentice-Hall Englwood Cliffs,
• Saberi, H. ve Karsalari, A. R. (2014). The interactive effects of cause related marketing campaigns, perceptual brand equity dimensions and cultural values on consumer purchase ıntentions, International Journal of Academic Research in Accounting, Finance and Management Sciences, 4(2), 117-126.
• Shabbir, S., Kaufman, H. R., Ahmad, I. ve Qureshi, I. M. (2010). Cause related marketing campaigns and consumer purchase intentions: The mediating role of brand awareness and corporate image. African Journal of Business Management, 4(6), 1229-1325.
• Sipahi, B., Yurtkoru, E. S. ve Çinko, M. (2008). Sosyal bilimlerde veri analizi (2. Baskı). İstanbul: Beta Yay.
• Tapan S., Toduk Akiş, Y., Akkan P. ve Hortaçsu A. (1997). Pazarlama iletişimi (1. Basım). Eskişehir: A.Ü. Açıköğretim Fakültesi Yayınları.
• Taşkın, E. ve Koşat, A. (2016). Tüketicilerdeki spor sponsorluğu algısının marka değeri üzerine etkisi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Afro-Avrasya Özel Sayısı, 1-17.
• Thomas, M. L. (2007). Cause-Related marketing partnerships: an application of associative learning theory principles for both short and long-term success for the brand (Phd Thesis). Southern Illinois University.
• Tufail, S., Saeed, R., Zameer, H., Bilal, M. ve Naeem, B. (2014). Impact of sponsorship and publicity on brand equity. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 4(12), 15-23.
• Uğur, D. (2007). Pazarlamada sosyal amaçlı projelerin tüketici gözüyle değerlendirilmesi üzerine bir saha incelemesi (Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi). Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya.
• Uztuğ, F. (2003). Markan kadar konuş: Marka iletişim stratejileri. İstanbul: Mediacat Kitapları.
• Varadarajan, P. R. ve Menon, A. (1988). Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy. Journal of Marketing, 52(3), 58-74.
• Yatawatte, C. ve Abeysekera, N. (2015). The impact of cause related marketing (CRM) on Brand awareness. https://www.researchgate.net/publication/286776309_The_ impact_of_Cause_Related_Marketing_CRM_on_Brand_Awareness
• Yoo, B. ve Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimentional consumer-based brand equity scale, Journal of Business Research, 52(1), 1-14.