THE EFFECT OF ADVERTISING EXPENDITURES ON COMPANY GROWTH PERFORMANCE

Öz

Firms try to increase firm performance by using a number of promotional tools. One of the most important of these promotional tools is the advertising promotion tool. In this study, the effect of advertising expenditures of companies operating in the BIST manufacturing sector on company growth performance was investigated using panel data analysis. In the research, a total of two models were created to represent firm performance. Analyzes were made using the data of 43 companies that spent advertising in the manufacturing sector during the 2010-2019 period. The calculated variables were divided into three groups as dependent independent and control variables. In order to determine the effect of advertising expenditures, it was decided that the independent variable would be Advertising Expenditures / Sales. Then, growth in assets and growth in sales variables, which are among firm growth performances, were determined as dependent variables, and finally, logarithm of sales and leverage ratio variables were included in the model as control variables, based on studies investigating the effect of advertising expenditures on firm performance using panel data analysis. According to the results of the analysis, it has been determined that advertising expenditures have a negative effect on active growth in companies and there is no significant relationship between sales growth and sales growth. Looking at the firm-based unit effects; It has been determined that the effect of advertising expenditures on companies differs, that some companies that make advertising expenditures are positively affected by advertising expenditures, and some companies are negatively affected.

Anahtar Kelimeler

• Advertising Expenditures
• Panel Data Analysis
• Firm Performance
• Growth

REKLAM HARCAMALARININ FİRMALARIN BÜYÜME PERFORMANSINA ETKİSİ

Öz

Firmalar bir takım tanıtım araçlarını kullanarak firma performansını artırmaya çalışırlar. Bu tanıtım araçları içerisinde en önemli olanlarından biri de reklam tanıtım aracıdır. Bu çalışmada BIST imalat sektöründe faaliyette bulunan firmaların reklam harcamalarının firma büyüme performansına etkisi panel veri analizi kullanılarak araştırılmıştır. Araştırmada firma performansını temsilen toplamda iki model oluşturulmuştur. 2010-2019 dönemi boyunca imalat sektöründe reklam harcaması yapan toplamda 43 firmanın verisi kullanılarak analizler yapılmıştır. Hesaplanan değişkenler bağımlı, bağımsız ve kontrol değişkeni olarak üç gruba ayrılmıştır. Reklam harcamalarının etkisini tespit edebilmek amacıyla yapılan çalışmalardan bağımsız değişkenin Reklam Harcamaları / Satışlar olması kararlaştırılmıştır. Ardından firma büyüme performanslarından olan aktiflerdeki büyüme ve satışlardaki büyüme değişkenleri bağımlı değişken olarak belirlenmiş ve son olarak panel veri analizi kullanılarak reklam harcamalarının firma performansına etki düzeyini araştıran çalışmalardan hareketle satışların logaritması ve kaldıraç oranı değişkenleri kontrol değişkeni olarak modele dahil edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre, reklam harcamalarının firmalarda aktif büyümeyi negatif etkilediği, satışlardaki büyüme ile aralarında anlamlı bir ilişki olmadığı tespit edilmiştir. Firma bazlı birim etkilere bakıldığında; reklam harcamalarının firmalara olan etkisinin farklılık gösterdiği, reklam harcaması yapan bazı firmaların reklam harcamalarından olumlu, bazı firmaların ise olumsuz etkilendiği tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Reklam Harcamaları
• Panel Veri Analizi
• Firma Performansı
• Büyüme

Kaynakça

1. Andras, T. L., & Srinivasan, S. S. (2003). Advertising intensity and R&D intensity: Differences across industries and their impact on firm’s performance. International Journal of Business and Economics, 2(2), 81–90.
2. Arellano, M. (2003). Panel data econometrics. Oxford University Press.
3. Ata, S. (2012). Türkiye’nin ihracat potansiyeli: Çekim modeli çerçevesinde bir inceleme. International Conference on Eurasian Economies, 11–13.
4. Balı, S., & Ciner, M. O. (2011). Altın fiyatlarının İMKB 100 Endeksi’ne etkisi ve bu etkinin ölçümlenmesi. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 25(3), 45–63.
5. Baltagi, B. H. (1999). Unequally spaced panel data regressions with AR(1) disturbances. Econometric Theory, 15(1), 814–823.
6. Baltagi, B. H. (2005). Econometric analysis of panel data (3rd ed.). John Wiley & Sons.
7. Bhagwat, Y., & De Bruine, M. (2011). R&D and advertising efficiencies in the pharmaceutical industry. International Journal of Applied Economics, 8(1), 55–65.
8. Breusch, T., & Pagan, A. (1979). A simple test for heteroscedasticity and random coefficient variation. Econometrica, 47(5), 1287–1294.

9. Bublitz, B., & Ettredge, M. (1989). The information in discretionary outlays: Advertising, research and development. The Accounting Review, 64(1), 108–124.
10. Bun, M. J. G., & Carree, M. A. (2005). Bias-corrected estimation in dynamic panel data models. Journal of Business and Economic Statistics, 23, 200–210.
11. Çıtak, L. (2015). Pazarlama yatırımlarının finansal performans üzerindeki etkisi ve Borsa İstanbul KOBİ Sanayi Endeksi firmalarının etkinliklerinin değerlendirilmesi. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 45, 49–68.
12. Dauda, A. (2014). Assessment of advertising on the sales revenue and profitability of Nigerian Bottling Company PLC. European Journal of Business and Management, 6(37), 144–155.
13. Eng, L. L., & Keh, H. T. (2007). The effects of advertising and brand value on future operating and market performance. Journal of Advertising, 36(4), 91–100.
14. Geyikçi, U. B., & Mucan, B. (2016). Reklam harcamalarının finansal duruma olan etkisinin panel veri analizi yöntemiyle ölçümü. Sosyal Bilimler Dergisi, 1(50), 68–85.
15. Graham, R., & Frankenber, K. (2000). The contribution of changes in advertising expenditures to earnings and market values. Journal of Business Research, 50(2), 149–155.
16. Gupta, N. (2008). Advertisement and firms' performance: An empirical analysis. SSRN. https://doi.org/10.2139/ssrn.1405014
17. Hausman, J. A. (1978). Specification tests in econometrics. Econometrica, 46(0), 1251–1271.
18. He, F., & Chen, R. (2011). R&D, advertising and firm technical efficiency: An empirical analysis on Chinese and Japanese household appliance industry. Inderscience Publishers, 16(1), 107–122.
19. Hirschey, M., & Weygandt, J. J. (1985). Amortization policy for advertising and research and development expenditures. Journal of Accounting Research, 23(1), 326–335.
20. Huang, J. (2015). Effects of advertising and R&D expenditure on enterprise performance. Joint International Social Science, 111–119.
21. İlarslan, K., Demirtaş, M., & Bayat, T. (2018). Reklam harcamaları ve firma büyüklüğünün kârlılık üzerindeki etkisi: BIST 30’da yer alan firmalar üzerine ampirik bir analiz. International Congress of Eurasian Social Sciences (ICOESS), 479–485.
22. Conchar, M. P., Crask, M. R., & Zinkhan, G. M. (2005). Market valuation models of the effect of advertising and promotional spending: A review and meta-analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 33, 445–460.
23. Peterson, R. A., & Jeong, J. (2010). Exploring the impact of advertising and R&D expenditures on corporate brand value and firm-level financial performance. Original Empirical Research, 38(6), 677–690.
24. Qureshi, Ġ. (2007). Advertising value of UK firms' advertising expenditures. Global Journal of International Business Research, 1(1), 12–23.
25. Xu, J., Liu, F., & Chen, Y. (2019). R&D, advertising and firms’ financial performance in South Korea: Does firm size matter? Sustainability, 10, 1–16.
26. Weifeng, S., & Zuhui, H. (2014). Advertising expenditure, R&D expenditure and firm performance. Science Research, 2, 44.
27. Wooldridge, J. M. (2010). Econometric analysis of cross section and panel data (2nd ed.). MIT Press.