TÜKETİCİLERİN ONLİNE ALIŞVERİŞ SİTELERİNİN YEŞİL DAVRANIŞLARINA İLİŞKİN ALGI DÜZEYLERİNİN BELİRLENMESİ

Öz

Bu çalışma, tüketicilerin online alışveriş sitelerinin çevresel duyarlılıklarına yönelik algı düzeylerini belirlemeyi amaçlamaktadır. Araştırmanın evrenini, Türkiye'de online alışveriş sitelerini kullanan 18 yaş ve üzeri tüketiciler oluşturmaktadır. Kolayda örnekleme yöntemiyle ulaşılan 530 katılımcıdan elde edilen veriler temizleme sürecine tabi tutulmuş; hatalı, eksik veya uç değer içeren anketler elenerek 500 geçerli anket formu analizlere dâhil edilmiştir. Elde edilen ampirik veriler, IBM SPSS 22.0 programı kullanılarak Bağımsız Örneklem T Testi ve Tek Yönlü Varyans Analizi (ANOVA) yöntemleriyle çözümlenmiştir. Araştırma sonucunda; tüketicilerin online alışveriş sitelerine yönelik çevresel duyarlılık algılarının demografik özelliklerden eğitim, meslek ve gelir değişkenlerine göre anlamlı farklılıklar gösterdiği tespit edilmiştir. Ayrıca yeşil ürün bilgi düzeyleri, tercih edilen online alışveriş platformları ve satın alınan yeşil ürün kategorileri bağlamında da tüketicilerin çevresel duyarlılık algı düzeyleri arasında istatistiksel olarak anlamlı farklılıklar olduğu belirlenmiştir. Bu çalışma, e-ticaret ekosisteminde yeşil pazarlama stratejilerinin geliştirilmesine ampirik veriler sunmanın yanı sıra, sürdürülebilir tüketici algılarının derinlemesine anlaşılması açısından literatüre teorik ve pratik bir katkı sağlamayı hedeflemektedir.

Anahtar Kelimeler

• Yeşil Pazarlama
• Yeşil Tüketici
• Elektronik Ticaret
• Sürdürülebilir Tüketim

DETERMINING THE PERCEPTION LEVELS OF CONSUMERS REGARDING THE GREEN BEHAVIOR OF ONLINE SHOPPING SITES

Öz

This study aims to determine consumers' perception levels regarding the environmental responsiveness of online shopping websites. The population of the research consists of consumers aged 18 and over living in Türkiye who use online shopping websites. Data obtained from 530 participants reached through convenience sampling method were subjected to a data cleaning process; questionnaires containing errors, missing data, or outliers were excluded, and 500 valid questionnaire forms were included in the analysis. The gathered empirical data were analyzed using IBM SPSS 22.0 software through Independent Samples T-Test and One-Way Analysis of Variance (ANOVA) methods. The results of the research revealed that consumers' perceptions of environmental responsiveness toward online shopping websites show statistically significant differences based on demographic variables such as education, occupation, and income. Furthermore, it was determined that there are statistically significant differences in consumers' environmental perception levels regarding their green product knowledge levels, the preferred online shopping platforms, and the purchased green product categories. This study aims to contribute theoretically and practically to the literature in terms of providing empirical data for the development of green marketing strategies in the e-commerce ecosystem and better understanding sustainable consumer perceptions.

Anahtar Kelimeler

• Green Marketing
• Green Consumer
• Electronic Trade
• Sustainable Consumption

Kaynakça

1. Ay, C. & Ecevit, Z. (2005). Çevreye duyarlı tüketiciler. Akdeniz İİBF Dergisi, 3(10), 238-263.
2. Ayyıldız, H., & Genç, K. Y. (2008). Çevreye duyarlı pazarlama: Üniversite öğrencilerinin çevreye duyarlı pazarlama uygulamaları ile ilgili tutum ve davranışları üzerine bir araştırma. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 12(2), 505-527.
3. Bahçecik, D. (2019). Yeni dönem pazarlama anlayışı yeşil pazarlama: İşletmelerin yeşil pazarlamaya yönelme nedenlerinin ampirik bir çalışma ile değerlendirilmesi (Yüksek lisans tezi, İstanbul Aydın Üniversitesi, Tez No: 543204). YÖK Tez Merkezi.
4. Berk, O. N. & Celep, E. (2020). Konaklama işletmelerinde yeşil pazarlama faaliyetlerinin tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisi, Konya ili örneği. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 31(44), 267-285.
5. Boztepe, A. (2012). Green marketing and its impact on consumer buying behavior. European Journal of Economic & Political Studies, 5(1), 5-21.
6. Caprita, D. (2015). The importance of green marketing for the future businesses. International Conference on Competitiveness of Agro-Food and Environmental Economy Proceedings, 4, 242-254.
7. Choi, D., & Johnson, K. K. (2019). Influences of environmental and hedonic motivations on intention to purchase green products: An extension of the theory of planned behavior. Sustainable Production and Consumption, 18, 145-155. https://doi.org/10.1016/j.spc.2019.02.001
8. Çabuk, S. & Nakıboğlu, B. (2003). Çevreci pazarlama ve tüketicilerin çevreci tutumlarının satın alma davranışlarına etkileri ile ilgili bir uygulama. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 12(12), 39-53.

9. Dinçer, Ö. (1998). Stratejik yönetim ve işletme politikası. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
10. Do Paco, A., & Raposo, M. (2009). “Green” segmentation: an application to the Portuguese consumer market. Marketing Intelligence & Planning, 27(3), 364-379. https://doi.org/10.1108/02634500910955245
11. Dutta, B., Chen, C. C., & Peng, M. H. (2022). Inferring critical factors predicting consumers' sustainable green purchase behavior from the perspective of developing nation. Trames: A Journal of the Humanities and Social Sciences, 26(1), 75-102. https://doi.org/10.3176/tr.2022.1.05
12. Eneizan, B. (2016). Effects of green marketing strategy on the financial and non-financial performance of firms: A conceptual paper. Arabian Journal of Business and Management Review, 5(12), 13-25. https://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3648651
13. Eneizan, B. M., Wahab, K. A., Zainon, M. S., & Obaid, T. F. (2016). Prior research on green marketing and green marketing strategy: Critical analysis. Singaporean Journal of Business, Economics and Management Studies, 51(3965), 1-19. https://doi.org/10.12816/0033265
14. Gionfriddo, G., Rizzi, F., Daddi, T., & Iraldo, F. (2023). The impact of green marketing on collective behaviour: Experimental evidence from the sports industry. Business Strategy and the Environment, 32(8), 5349-5367. https://doi.org/10.1002/bse.3420
15. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. (2010). Multivariate data analysis (7. baskı). Upper Saddle River: Pearson Education.
16. Jain, S. K., & Kaur, G. (2003). Green marketing: Conceptual issues and strategic orientation. Review of Commerce Studies, 22(1), 1-39.
17. Karmokar, S., Hasan, K., Khan, M. A., & Kabir, K. H. (2021). Towards sustainable consumption: Driving forces behind Bangladeshi consumers’ behavior. Economics and Business Quarterly Reviews, 4(4), 12-22. https://doi.org/10.31014/aior.1992.04.04.389
18. Kırhallı, K. S. (2013). Küresel ısınma ve iklim değişikliği ile mücadelede alternatif bir çözüm: Metal Organik Kafesler (MOK): Sentez ve CO2 tutma (Yüksek lisans tezi, Marmara Üniversitesi, Tez No: 342555). YÖK Tez Merkezi.
19. Koch, J., Frommeyer, B., & Schewe, G. (2022). Managing the transition to eco-friendly packaging–An investigation of consumers’ motives in online retail. Journal of Cleaner Production, 351, 131504, 1-11. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2022.131504
20. Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: an approach to planned social change. Journal of marketing, 35(3), 3-12. https://doi.org/10.1177/002224297103500302
21. Leblebici Kaçur, L. (2008). Yeşil pazarlama ve Kayseri’deki işletmeler üzerine bir uygulama (Doktora tezi, Erciyes Üniversitesi, Tez No: 223122). YÖK Tez Merkezi.
22. López-Rodríguez, S. (2016). Green marketing and a broader stakeholder orientation. Academy of Marketing Studies Journal, 20(3), 14-27. http://hdl.handle.net/11201/152066
23. Mahamuni, A., & Tambe, M. (2014). Green marketing in automobile and ancillary industry: issues and implications. Journal of Commerce and Management Thought, 5(3), 363-377. https://doi.org/10.5958/0976-478X.2014.00328.0
24. Miles, M. P., & Covin, J. G. (2000). Environmental marketing: A source of reputational, competitive, and financial advantage. Journal of business ethics, 23(3), 299-311.
25. Mishra, P., & Sharma, P. (2010). Green marketing in India: Emerging opportunities and challenges. Journal of Engineering, Science and Management Education, 3(1), 9-14.
26. Narula, S. A., & Desore, A. (2016). Framing green consumer behaviour research: Opportunities and challenges. Social Responsibility Journal, 12(1), 1-22. https://doi.org/10.1108/SRJ-08-2014-0112
27. Nakıboğlu, B., & Özsoy, T. (2016). Sosyal pazarlama: Sosyal pazarlama kampanyası örnekleriyle. Ankara: Akademisyen Kitabevi.
28. Öztürk, A. (2009). Pazarlama ilkeleri. Ankara: Gazi Kitabevi.
29. Peattie, K. (1995). Environmental marketing management: Meeting the green challenge. London: Pitman Publishing.
30. Polonsky, M. J. (1994). An introduction to green marketing. Electronic Green Journal, 1(2), 1-10. https://doi.org/10.5070/G31210177
31. Polonsky, M. J. (1995). A stakeholder theory approach to designing environmental marketing strategy. Journal of Business & Industrial Marketing, 10(3), 29-46. https://doi.org/10.1108/08858629510096201
32. Roberts, J. A. (1996). Green consumers in the 1990s: Profile and implications for advertising. Journal of business research, 36(3), 217-231. https://doi.org/10.1016/0148-2963(95)00150-6
33. Sarıcı, R., & Erikli, S. (2022). Yeşil ürün, yeşil ekonomi, yeşil üretim ve sürdürülebilirlik kapsamında yapılan araştırmalara yönelik içerik analizi. Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi Turizm Fakültesi Dergisi, 25(1), 98-119. https://doi.org/10.55931/ahbvtfd.1114968
34. Sönmez, Y. (2014). Tüketicilerin yeşil pazarlama uygulamalarıyla ilgili tutum ve davranışları: Ahi Evran Üniversitesi örneği (Yüksek lisans tezi, Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi, Tez No: 362489). YÖK Tez Merkezi.
35. Štofejová, L., Kráľ, Š., Fedorko, R., Bačík, R., & Tomášová, M. (2023). Sustainability and consumer behavior in electronic commerce. Sustainability, 15(22), 15902, 1-19. https://doi.org/10.3390/su152215902
36. Straughan, R. D., & Roberts, J. A. (1999). Environmental segmentation alternatives: a look at green consumer behavior in the new millennium. Journal of consumer marketing, 16(6), 558-575. https://doi.org/10.1108/07363769910297506
37. Turan, A. H. (2008). İnternet alışverişi tüketici davranışını belirleyen etmenler: Geliştirilmiş Teknoloji Kabul Modeli (E-TAM) ile bir model önerisi. Akademik Bilişim, 8, 723-731.
38. Tilikidou, I., & Delistavrou, A. (2008). Types and influential factors of consumers' non‐purchasing ecological behaviors. Business Strategy and the Environment, 17(1), 61-76. https://doi.org/10.1002/bse.500
39. Uydacı, M. (2002). Yeşil pazarlama: İş ahlakı ve çevresellik açısından yaklaşımlar. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
40. Vlad, L. B., Vasile, D. C., Macovei, O. I., & Ţuclea, C. E. (2016). Determinant factors of green marketing adoption in the hospitality sector. Amfiteatru Economic Journal, 18(10), 862-874.
41. Wang, Y. H., Chen, S. T., & Chen, N. N. (2016). An empirical study of the effect of green marketing on purchase intention-evidence from green restaurant. Advances in Management and Applied Economics, 6(4), 1-14.
42. Yıldırım, U. & Göktürk, İ. (2004). Sürdürülebilir kalkınma. M. Marın (Ed.), Çevre sorunlarına çağdaş yaklaşımlar: Ekolojik, ekonomik, politik ve yönetsel perspektifler içinde (ss. 15-45). İstanbul: Beta Basım Yayım.
43. Yılmaz, V., Arı, E., & Doğan, R. (2016). Online alışverişte müşteri şikâyet niyetleri ve davranışlarının yapısal eşitlik modeli ile incelenmesi. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 11(42), 102-112. https://doi.org/10.19168/jyu.60269
44. Yuan, J., Gao, Z., & Xiang, Y. (2023). Green energy consumption path selection and optimization algorithms in the era of low carbon and environmental protection digital trade. Sustainability, 15(15), 12080, 1-15. https://doi.org/10.3390/su151512080
45. Zhang, X., & Dong, F. (2020). Why do consumers make green purchase decisions? Insights from a systematic review. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17(18), 6607, 1-25. https://doi.org/10.3390/ijerph17186607