SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİLERİNE GÜVENİN SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİNDE AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN DÜZENLEYİCİ ROLÜNÜN ARAŞTIRILMASI

Öz

İnternetin yaygın kullanımı ve her geçen gün sosyal ağların popülaritesinin artmasıyla birlikte internet ünlüleri olan sosyal medya etkileyicilerinin etki alanı da genişlemektedir. Sosyal medya etkileyicileri alışverişten sanata, giyimden teknolojiye her türlü alanda fikir ve düşüncelerini sosyal ağlar üzerinden ifade etmekte ve takipçilerinin davranışlarını şekillendirmektedir. Bu çalışmada, sosyal medya etkileyicilerine güvenin satın alma niyetine etkisinde ağızdan ağıza iletişimin düzenleyici rolünün araştırılması amaçlanmaktadır. Bu amaçla oluşturulan anketlerin doldurulması için WhatsApp kullanılmıştır. Veriler yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir. Hedef kitleye kartopu örnekleme yöntemi kullanılarak ulaşılmıştır. Çalışmanın evrenini Türkiye’de yaşayan ve YouTube’da Türk Telekom markasıyla ilgili etkileyici pazarlamasına maruz kalmış kişiler oluşturmaktadır. Çalışmanın örneklemi 363 kişiden oluşmaktadır. Araştırmadan elde edilen bulgulara göre, sosyal medya etkileyicilerine duyulan güvenin satın alma niyetinde anlamlı bir etkisinin olmadığı anlaşılmıştır. Ağızdan ağıza iletişimin satın alma niyetine olumlu etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca sosyal medya etkileyicilerine duyulan güvenin ağızdan ağıza iletişimi olumlu yönde etkilediği görülmüştür. Sosyal medya etkileyicilerine duyulan güvenin satın alma niyetine etkisinde ağızdan ağıza iletişimin düzenleyici bir rolünün olduğu da saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Sosyal Medya Etkileyicileri
• Güven
• Ağızdan Ağıza İletişim
• Satın Alma Davranışı

INVESTIGATION OF THE MODERATING ROLE OF WORD OF MOUTH COMMUNICATION ON THE EFFECT OF TRUST IN SOCIAL MEDIA INFLUENCER ON PURCHASE INTENTION

Öz

As the internet becomes more widespread and social networks grow in popularity, the influence of internet celebrities, known as social media influencers (SMIs), is also broadening. SMI express their ideas and thoughts in all areas from shopping to art, from clothing to technology via social networks and shape the behaviors of their followers. The objective of this study is to examine how word of mouth communication (WOMC) moderates the impact of trust in social media influencers (TSMI) on consumers' purchase intention (PI). WhatsApp was used to fill out the surveys created for this purpose. Structural equation modeling (SEM) was used to analyze the obtained data. The target audience was reached through the snowball sampling method. The population is people living in Türkiye and exposed to influencer marketing related to the Türk Telekom brand on YouTube. The sample is 363 people. According to the findings obtained from the research, it was understood that trust in social media influencers did not have a significant effect on purchase intention. Word of mouth communication has been found to have a positive impact on purchase intention. Furthermore, trust in a social media influencer has been shown to positively influence word-of-mouth communication. The findings also indicated that word-of-mouth communication has a moderating role in the effect of trust in a social media influencer on purchase intention.

Anahtar Kelimeler

• Social Media Influencer
• Trust
• Word of Mouth
• Purchasing Behavior

Kaynakça

1. Akın, M. S., & Öztürk, A. (2023). Elektronik ağızdan ağıza iletişim (E-wom) katılımının satın alma niyeti üzerine etkisi: Sosyal ticaret örneği. Uluslararası Ekonomi ve Yenilik Dergisi, 9(2), 231-249.
2. Albarq, A. N. (2014). Measuring the impacts of online word-of-mouth on tourists’ attitude and intentions to visit Jordan: An empirical study. International Business Research, 7(1), 14-22.
3. Arnott, D. C. (2007). Trust–current thinking and future research. European Journal of Marketing, 41(9/10), 981-987.
4. Aydın, İ. (2021a). Sosyal medyada nüfuz pazarlaması. İçinde A. Mermer Üzümlü (Ed.) Dijital Çağda Pazarlama İletişimi, (ss. 139–159). Nobel Akademik Yayıncılık Eğitim Danışmanlık Tic. Ltd. Şti.
5. Aydın, İ. (2021b). Nüfuz pazarlamasında (Influencer Marketing) nüfuzluya güvenin marka değeri, marka aşkı ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinin araştırılması. Journal of Emerging Economies and Policy, 6(2), 213-225.
6. Aytac, M. ve Ongen, B. (2012). Doğrulayıcı faktor analizi ile yeni çevresel paradigma ölçeğinin yapı geçerliliğinin incelenmesi. İstatistikçiler Dergisi: İstatistik ve Aktüerya, 5(1), 14-22.
7. Bahar, B. (2015). Elektronik ağızdan ağıza iletişimin tüketici satın alma kararlarına etkisi. Finans Politik ve Ekonomik Yorumlar, 52(609), 63-72.
8. Baruönü, Ö. (2021). Algısal homofili ve marka-fenomen uyumu perspektifinden sosyal medya fenomenlerinin marka tutumuna etkisi. Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9(1), 257-266.

9. Bataineh, A. Q. (2015). The impact of perceived e-WOM on purchase intention: The mediating role of corporate image. International Journal of Marketing Studies, 7(1), 126-137.
10. Blythe, J. (2006). Essentials of marketing communications. Essex: Pearson Education Limited.
11. Çetinkaya A. ve Özdemir Z. (2014). Sosyal ağların pazarlama disiplinleri içinde kullanımı: Instagram üzerine bir inceleme. International Academic Conference, İstanbul 16-17 October 2014.
12. Çokyaşar, D. (2018). Ağızdan ağıza iletişimin satın alma üzerindeki etkisi. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, (11)61, 793-798.
13. De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2013). Marketing communications: A European perspective. Pearson education.
14. Erdoğan, H., & Özcan, B. M. (2020). Influencer pazarlaması kullanımının tüketicilerin satın alma niyetine etkisi: Instagram influencerları üzerine bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(4), 3813-3827.
15. Gildin, S. Z. (2003). Understanding the power of word-of-mouth. RAM. Revista de Administração Mackenzie, 4(1), 92-106.
16. Godes, D., Mayzlin, D., Chen, Y., Das, S., Dellarocas, C., Pfeiffer, B., ... & Verlegh, P. (2005). The firm's management of social interactions. Marketing letters, 16(3/4), 415-428.
17. Gruen, T. W., Osmonbekov, T. and Czaplewski, A. J. (2006). eWOM: The impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty. Journal of Business Research, 59(4), 449-456.
18. Hermanda, A., Sumarwan, U., & Tinaprillia, N. (2019). The effect of social media influencer on brand image, self-concept, and purchase intention. Journal of Consumer Sciences, 4(2), 76-89.
19. Huck, S. W. (2008). Reading statistics and research. Pearson.
20. Ilhamalimy, R. R., & Ali, H. (2021). Model perceived risk and trust: e-WOM and purchase intention (the role OF trust mediating IN online shopping IN shopee Indonesia). Dinasti International Journal of Digital Business Management, 2(2), 204-221.
21. Ismail, A. R., & Spinelli, G. (2012). Effects of brand love, personality and ımage on word of mouth the case of fashion brands among young consumers. Journal of Fashion Marketing and Management, 16(4), 386-398.
22. İslamoğlu, A. H. (2009). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
23. Jibril, A. B., & Adzovie, D. E. (2024). Understanding the moderating role of E-WoM and traditional media advertisement toward fast-food joint selection: a uses and gratifications theory. Journal of Foodservice Business Research, 27(1), 1-25.
24. Karataş, M., & Eti, H. S. (2022). Dijital pazarlama çağında Instagram fenomenlerinin tüketici satın alma davranışlarına etkisi. AJIT-e: Academic Journal of Information Technology, 13(50), 184-219.
25. Kim, D. Y., & Kim, H. Y. (2021). Trust me, trust me not: A nuanced view of influencer marketing on social media. Journal of Business Research, 134, 223-232.
26. Kline, R. B., (2005) Principles and practice of structural equation modeling: methodology in the social sciences. Guilford Press.
27. Kotler, P. Armstrong, G. ve Opresnik, M.O. (2018). Principles of marketing. Pearson Education Limited.
28. Köysüren, T. ve Demirgüneş, K., B. (2019). Sosyal medya kullanımının elektronik ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerinin tespit edilmesi. Uluslararası Turizm, İşletme, Ekonomi Dergisi, 3(2), 66-87.
29. Lee, W. I., Cheng, S. Y., & Shih, Y. T. (2017). Effects among product attributes, involvement, word-of-mouth, and purchase intention in online shopping. Asia Pacific Management Review, 22(4), 223-229.
30. Lin, L. Y., & Lu, C. Y. (2010). The influence of corporate image, relationship marketing, and trust on purchase intention: the moderating effects of word‐of‐mouth. Tourism review, 65(3), 16-34.
31. Muise, A., Preyde, M., Maitland, S. B., & Milhausen, R. R., (2010). Sexual identity and sexual well-being in female heterosexual university students. Archives of Sexual Behavior, 39, 915-925.
32. Müftüoğlu, S., Tosun, N. B., & Ülker, Y. (2018). Elektronik ağızdan ağıza iletişim (ewom) kanalı olarak youtube vloggerların satın alma niyeti oluşumundaki rolü. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9(24), 231-254.
33. Najihah, N., & Azman, N. A. (2020). Social media influencer as an advertising tool for the cosmetic industry among millennial in UUM. Sustaining Global Strategic Partnership in the Age of Uncertainties, 5(6), 167-183.
34. Nurittamont, W. (2021). The role of e-wom communication impact to consumer’s purchasing intention to healthy food products: an empirical study to testing the mediator and moderator variables. International Journal of Innovation, Creativity and Change, 15(4), 637-652.
35. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising, 19(3), 39-52.
36. Ryan, D. (2014). Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. Kogan Page Publishers.
37. Saydan, R., & Dülek, B. (2022). Online alışverişte marka imajının online satın alma niyeti ve ağızdan ağıza iletişim davranışı üzerine etkisi; amprik bir çalışma. Sosyal Bilimler Akademi Dergisi, 5(1), 70-82.
38. Selvakkumar, M. (2024). Influencer marketing. In S. K. Mukti, A. Chandratreya, … and M. Kumar (Eds.). (ss. 109–119). Futuristic trends in management. Iterative International Publishers.
39. Silverman, G. R. (2005). Word of mouth: The oldest, newest marketing medium. In A. J. Kimmel (Ed.). Marketing communication: New approaches, technologies, and styles. Oxford University Press.
40. Soelasih, Y., & Sumani, S. (2021). The effect of word-of-mouth on purchase intention: A case study of low-cost carriers in Indonesia. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(4), 433-440.
41. Sulthana, A. N., & Vasantha, S. (2019). Influence of electronic word of mouth eWOM on purchase intention. International Journal of Scientific and Technology Research, 8(10), 1-5.
42. Şahin, D. (2019). Nüfuz pazarlamasi (Influencer Marketing): Youtuberlar üzerine bir araştirma. Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(2), 47-57.
43. Tabachnick, B. G. ve Fidell, L. S. (2007). Using multivariate statistics. Pearson Education.
44. Taş, M. K. (2014). Pazarlama iletişiminde sosyal medya kullanımı: sigorta pazarına bir uygulama. Yüksek Lisans Tezi. İstanbul. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
45. Wang, X., Yu, C., & Wei, Y. (2012). Social Media Peer Communication and Impacts on Purchase İntentions: A Consumer Socialization Framework. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 198-208.
46. Winarno, K. O., & Indrawati, I. (2022). Impact of social media marketing and electronic word of mouth (E-wom) on purchase intention. Jurnal Aplikasi Manajemen, 20(3), 668-683.
47. Yaşlıoğlu, M. M. (2017). Sosyal bilimlerde faktor analizi ve gecerlilik: Keşfedici ve doğrulayıcı faktor analizlerinin kullanılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46, 74-85.
48. Yavuz, D., & Sağlam, M. (2023). Fenomen özelliklerinin tekrar satın alma, ağızdan ağıza iletişim ve daha fazla ödeme niyetine etkisinin incelenmesi. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 14(37), 296-313.
49. Zhu, L., Li, H., Wang, F. K., He, W., & Tian, Z. (2020). How online reviews affect purchase intention: a new model based on the stimulus-organism-response (S-O-R) framework. Aslib Journal of Information Management, 72(4), 463-488.