OTEL İŞLETMELERİNİN PAZARLAMA ANLAYIŞI: FETHİYE’DE BULUNAN OTELLERDE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Hizmet endüstrisinde yer alan otel işletmelerinin birçoğu modern pazarlama anlayışını satış anlayışıyla karıştırmaktadırlar ve pazarlama aktivitelerini buna göre planlamaktadırlar. Bu çalışmanın amacı, otel işletmelerinin pazarlama anlayışının satış anlayışına mı yoksa modern pazarlama anlayışına mı daha yakın olduğunu tespit etmektir. Bunun yanında, otel işletmelerinin demografik özelliklerine göre pazarlama anlayışının farklılık gösterip göstermediğini test etmek çalışmanın ikinci amacıdır. Fethiye’de bulunan 62 adet Turizm İşletme Belgesi’ne sahip otel işletmesi araştırmanın anakütlesi olarak belirlenmiştir. Araştırmanın anakütlesi ulaşılabilir bir büyüklükte olması nedeniyle ayrıca bir örneklem belirlenmemiştir. Bu çalışmada, nicel araştırma yöntemi kullanılmış ve veriler anket tekniğiyle toplanmıştır. Elde edilen veriler SPSS 18.0 programında Tanımlayıcı İstatistikler, Güvenilirlik Analizi, Faktör Analizi, Kümeleme Analizi, Tek Yönlü ANOVA ve Bağımsız Örneklem T Testi aracılığıyla yorumlanmıştır. Araştırma verilerinden elde edilen sonuca göre otel işletmeleri, müşteri ihtiyaçlarını belirleme, müşteri ilişkileri ve müşteri yönlülük boyutları açısından modern pazarlama anlayışına ve karlılık ve bütünleşik pazarlama boyutu açısından satış anlayışına yakın bir anlayışa sahiptir. Ayrıca, otel işletmelerinin pazarlama anlayışının, otel işletmelerinin özelliklerine göre farklılık göstermediği sonucuna ulaşılmıştır

Anahtar Kelimeler

• Pazarlama, Satış Anlayışı, Modern Pazarlama Anlayışı

MARKETING PERCEPTIONS IN THE HOTEL BUSINESSES: A STUDY IN FETHIYE HOTELS

Abstract

Most hotels in service sector confuse modern marketing concept and selling concept and organize their marketing activities according to this. The aim of this study is to determine that whether hotel businesses closed to modern marketing concept or selling concept. On the other hand, to test whether or not marketing concept alters according to demographic features is the second aim of the study. To reach this aim, the population of the research has been determined as 62 hotels that have the Tourism Operation Certificate in Fethiye. Because of the population of the research is reachable, sampling techniques has not been used. Quantitative research method has been used in the study and survey technique is preferred to collect the research data. The obtained data is interpreted by using Descriptive Statistics, Reliability Analysis, Factor analysis, Cluster Analysis, One Way ANOVA and Independent Sample t Test Analysis by means of SPSS 18.0 program. As a result of analyzed research data, the hotels are closed to modern marketing concept in terms of defining customer needs, customer relations and customer orientation, but in terms of profitability and integrated marketing activities the companies are closed to selling concept. Furthermore, marketing comprehension is not differentiated according to features of hotels has been concluded as another output of the study

Keywords

• Marketing, Selling Concept, Marketing Concept

Kaynakça

1. Akçi, Yavuz (2009), Modern Pazarlama Felsefesi: Müşteri Kraldır, Nizip Kültür-SanatYaşam-Eğitim Dergisi, Sayı: 2, Yıl: 1, ss:24-25
2. Alabay, M. Nurettin (2010), Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklaşımlarına Geçiş Süreci, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 15, Sayı: 2, ss: 213-235.
3. Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2006), Pazarlamaya Giriş, Sakarya Yayıncılık: Sakarya
4. Biemans, W. G., Brencic, M. M. Ve Malshe A. (2009) Marketing-sales interface configurations in B2B firms, Industrial Marketing Manament, Vol 39, No 2, ss: 183-194
5. Cizmar, Sanja ve Weber, Sanda (2000), Marketing Effectiveness of the Hotel Industry in Croatio, Hospitality Management, Vol: 19 No: 1, ss: 227-240
6. Craven, Robert, (2010), Müşteri Kraldır, Elips Yayıncılık, Ankara
7. Çakıcı, A. Celil (1995), Otel İşletmeciliğindeki pazarlama Anlayışının Gelişimi, Anatolia Turizm Araştırmaları Dergisi, Vol: 6, No: 3-4, ss: 20-27
8. Çakıcı, A. Celil (1996), Türkiye’de Otel İşletmeciliğindeki pazarlama Anlayışının Gelişimi, Anatolia Turizm Araştırmaları Dergisi, Vol: 7, No: 3-4, ss: 32-37

9. Delen, N. H., (1995), Hotels Manager Perception Toward Relationship Marketing: a Case Study of Antalya, Marmara Üniversitesi, Oklahoma State Universty (2006), İstanbul
10. Demir, M. Hulusi ve ŞAHİN, Ayşe (2002), İsletmeden İsletmeye Elektronik Ticaretin Gelişmesine İlişkisel Pazarlamanın Rolü: Güven İlişkisi Eksenli Bir Analiz, Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.2, SS: 219-231
11. Erk, Çiğdem (2009), Müşteri İçin Değer Yaratma, Müşteri Sadakati Oluşum Süreci ve Şirket Performansına Etkileri Üzerine Bir Araştırma, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tez, Edirne
12. Eroğlu, Abdullah, (2008), “Faktör Analizi” İçinde Kalaycı, Ş. (2008), SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, (3. Baskı), ss. 301-330, Asil Yayıncılık: Ankara
13. Gray J. B., Hooley G.J., (2002), Market Orientation and Service firm Performance- a research agenda, Europan Journal of Marketing, Vol: 36, No:6/10, ss:980-988
14. Hacıoğlu, N. (2000), Turizm Pazarlaması, Rota Ofset Matbaacılık: Bursa
15. Helgesen, Q., Nesset, E., ve Vouldsund T. (2009), Marketing Perceptions and Business Performance, Marketing İntelligence & Planning, Vol: 27 No: 1 ss:25-47
16. İslamoğlu, A. H. ve Altunışık, R. (2007), Satış ve Satış Yönetimi, Sakarya Yayıncılık: Sakarya
17. Jaworski B.J., ve Kohli, A. K. (1993), Market Orientation: Antecedents and Consequences, Journal of Marketing, Vol: 57, No:3, ss:53-70
18. Kağnıcıoğlu, Hakan (2002), Günümüzde İşletmelerin Yaşam Anahtarı: Müşteri Odaklılık, Ege Akademik Bakış, Sayı:1, Yıl: 2, ss: 78-90
19. Karamustafa, K., Güllü, K., Acar, N. ve Ulama, Ş. (2010) Konaklama İşletmelerinde Pazar Odaklılık Uygulamaları, Detay Yayıncılık : Ankara
20. Kaya, İ. (2006), Pazarlama Zekâsı, Pİ Pazarlama İletişim Dergisi, Vol: 15, No: 1
21. Kayış, Aliye, (2008), “Güvenilirlik Analizi” İçinde Kalaycı, Ş. (2008), SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, (3. Baskı), ss. 403-420, Asil Yayıncılık: Ankara
22. Kohli, A.K., ve Jaworski B.J. (1990), Market Orientation: The Construct, Research Propositions and Managerial İmplications, Journal of Marketing, Vol: 54, No: 2, ss: 1-18
23. Kotler, P ve Keller, K. L. (2009), Marketing Management, Pearson Prentice Hall: New Jersey
24. Kotler, P. (2007), A’dan Z’ye Pazarlama, Çeviri: Aslı Kalem Bakkal, MediaCat: İstanbul
25. Kotler, P. ve Armstrong G. (1998), Principles of Marketing, Gerald Pintel
26. Kurtuluş, K. (2006), Pazarlama Araştırmaları, (8. Basım) Literatür Yayıncılık: İstanbul
27. Küçüksille, Engin, (2008), “Parametrik Hipotez Testleri” İçinde Kalaycı, Ş. (2008), SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, (3. Baskı), ss. 73-82, Asil Yayıncılık: Ankara
28. McNaughton, R. B., Osborne, P., Imrie, B. C. (2002), Market-Oriented Value Creation in Service Firms, Europan Journal of Marketing, Vol:36, No:9/10, ss: 990-1002
29. Mucuk, İ. (2009), Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi: İstanbul
30. Nakip, M. (2006), Pazarlama Araştırmaları: Teknikler ve (SPSS Destekli) Uygulamalar, (2. Baskı), Seçkin Yayıncılık: Ankara
31. Naktiyok, A. ve Timuroğlu, M.T., (2008), Öğrenme Yönlülüğün Müşteri ihtiyaçlarını belirleme Üzerine Etkileri, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 30, No: 1, ss.169-192
32. Örnek, Ali Şahin (2003), Bir Yönetim Tekniği Olarak Değer Mühendisliği, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 5, Sayı 2, SS:213-230
33. Pirtini, Serdar (2009), Pazarlamada Yeni Gelişmeler Açısından Vizyon Yönetimi ve Müşteri İlişkilerinde Rekabet Avantajı Yaratma, Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, Cilt: 26, Sayı: 1, ss: 225-238
34. Shoham, A., Rose, G. M., Kropp, F. (2005), Market orientation and performance: a meta-analysis, Marketing Intelligence & Planning, Vol: 23 No: 5, ss: 435-454
35. Sin, L.Y.M., Tse, A.C.B., Heung, V.C.S. ve Yim, F.H.K. (2005), An Analysis of the Relationship Between Market Orientation and Business Performance in the Hotel Industry, Hospitality Management, Vol:24, No: 1, ss:555-577
36. Stanton, W. J., Kenneth, M., ve Richard, L. (1994), Fundamentals of Marketing, McGrow-Hill: Colorado
37. Svensson, G. (2001), Re-evaluating the marketing concept, Europan Business Review, Vol: 13 N: 2, pp: 95-100
38. Tenekecioğlu, B. (2007), Pazarlama Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları: Eskişehir
39. Trustrum, L. B. (1989), Marketing: concept and function, Europan Journal of Marketing, Vol: 13 No: 3