MARKA İMAJININ MARKA AŞKI İLE MARKA SADAKATİ ARASINDAKİ İLİŞKİDE ARACILIK ROLÜ

Yıl 2019, Cilt: 9 Sayı: 1, 23 - 36, 30.07.2019

Emel Faiz , Büşra Usta

Öz

Tüketicilerinin sadakatini
kazanabilmenin önemini fark eden ve bu konuya odaklanan markaların sayısı hızlı
bir şekilde artmaktadır. Son yüzyılın rekabet dinamiklerinden ötürü somut
değerlerin yanı sıra imaj, aşk gibi soyut değerler sadakatin öncülleri olarak
yer almaktadır. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin markaya duyduğu aşkın ve
marka imajının marka sadakati üzerindeki doğrudan etkisini ve aşk ile sadakat
arasındaki ilişkide imajın aracılık rolünün olup olmadığını tespit etmektir. Bu
amaç doğrultusunda, çevrimiçi anket tekniğiyle 390 otomobil sahibi bireyden
veri toplanmıştır. Çalışma kapsamında oluşturulan hipotezler doğrusal ve çoklu
regresyon analizinden yararlanılarak test edilmiştir.  Marka imajının aracılık rolünü belirlemek
amacıyla Baron ve Kenny' nin (1986) dört aşamadan oluşan Nedensel Adım
Yaklaşımı kullanılmıştır. Çalışma sonuçları, marka aşkı ile marka sadakati
arasındaki ilişkide marka imajının kısmi aracılık rolünü açıklamaktadır. Bu
bulgular ışığında, tüketicilerin otomobil markalarına duydukları aşk, marka
sadakatini marka imajı üzerinden etkilemektedir.

Anahtar Kelimeler

Marka Aşkı, Marka Sadakati, Marka İmajı

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity, New York: Free Press.
• Alam, A., Arshad, M. U. ve Shabbir, S. A. (2012). Brand Credibility, Customer Loyalty and The Role of Religious Orientation, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24 (4), ss. 583-598.
• Arıtan, T. ve Akyüz, A.M. (2015). Tüketicilerin Otomobil Markalarına Yönelik Marka Sadakatleri Ve Tercihleri Üzerine Bir Araştırma, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, Cilt 11, Sayı 26.
• Aydın, G. (2009). Marka Değeri ve Finansal Performans, (Yayımlanmamış Doktora Tezi), İstanbul Teknik Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü İşletme Mühendisliği, İSO Yayın No: 2009/11.
• Ballester, E. D. ve Aleman, J. L. M. (2001). Brand Trust in The Context of Consumer Loyalty, European Journal of Marketing, 35 (11/12), ss. 1238- 1258.
• Baron, R. M. ve Kenny, D.A. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations, Journal of Personality and Social Psycology, Vol 51, No: 6, ss. 1173-1182.
• Blain, C., Levy, S. E., ve Ritchie, R. B. (2005). Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management Organizations, Journal of Travel Research, 43, ss. 328–338.
• Carroll, B. A. ve Ahuvia, A. C. (2006). Some Antecedents And Outcomes Of Brand Love, Marketing Letters, 17(2), ss. 79-89.
• Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G. ve Büyüköztürk, Ş. (2012). Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik: SPSS ve Lisrel Uygulamaları, Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık.
• Delgado-Ballester, E. ve Munuera-Alemán, J. L. (2005). Does Brand Trust Matter To Brand Equity?, Journal of Product and Brand Management, 14(3), ss. 187-196.
• Erduğan, Y.Y. (2013). Marka İmajı ve Marka Güveninin Marka Sadakati Üzerindeki Etkileri: Trakya Bölgesindeki Kozmetik Sektöründe Bir Uygulama, Yüksek lisans tezi, Trakya Üniversitesi.
• Eren, S.S. ve Erge, A. (2012). Marka Güveni, Marka Memnuniyeti Ve Müşteri Değerinin Tüketicilerin Marka Sadakati Üzerine Etkisi, Journal of Yasar University, 26(7), ss. 4455-4482.
• Fischer, M., Völckner, F. ve Sattler, H. (2010). How Important Are Brands? A Cross Category, Cross-Country Study, Journal Of Marketing Research, 47(5), ss. 823-839.
• Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2015). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: Felsefe-Yöntem-Analiz, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Kalyoncuoğlu, S. (2017). Markaya Duyulan Güven ile Marka Sadakati İlişkisinde Marka Aşkının Aracılık Rolü, Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5/4, ss. 383 402.
• Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57 (1), ss. 122.
• Konecnik, M., ve Gartner, W. C. (2007). Customer-Based Brand Equity for A Destination, Annals of Tourism Research, 34(2), ss. 400 421.
• Kurtbaş İ., ve Barut B. (2010). Star Marka Stratejisiyle Yapılan Televizyon Reklamlarının Marka Farkındalığı Ve Marka Sadakati Oluşturma Sürecindeki Rolü Ve Etkisi, Galatasaray Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, No: 13, ss. 107-144.
• Lau, G. T. ve LEE, S. H. (1999). Consumers’ Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty, Journal of Market-Focused Management, 4(4), ss. 341-370.
• Lee, S-H., Workman, J. E. ve Jung, K. (2016). Brand Relationships and Risk: Influence of Risk Avoidance and Gender on Brand Consumption, Journal of Open Innovation: Technology, Market and Complexity, ss. 1-14.
• Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty?, Journal of Marketing, 63, ss. 33- 44.
• Roberts, K. (2004). Lovemarks: The Future Beyond Brands, New York, USA, Power House Books.
• Roy, S., Eshghi, A. ve Sarkar, A. (2013). Antecedents and Consequences of Brand Love, Journal of Brand Management, 20(4), ss. 325-332.
• Sekaran, U. (2000). Research Methods For Business:A Skill Building Approach, 3 rd edition, Wiley, Sons, New York.
• Tsai, S. P. (2005). Utility, Cultural Symbolism and Emotion: A Comprehensive Model of Brand Purchase Value, International Journal of Research in Marketing, 22 (3), ss. 277-291.
• Turgut, M.Ü. (2014). Marka Sevgisinin Marka Güveni, Olumsuz Bilgiye Karşı Direnç Ve Tekrar Satın Alma Niyeti Çerçevesinde İncelenmesi, Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Ankara.
• Türker, G.Ö. ve Türker, A. (2013). Gsm Operatörleri Sektöründe Marka Sadakatini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi; Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama, Electronic Journal of Vocational Colleges, Mayıs.
• Ural, T. ve Perk, H.G. (2012). Tüketici Temelli Marka Değerinin Kişisel Bilgisayar Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Antakya’da Bir Çalışma, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi ,Cilt 12, Sayı 3, ss. 11-26.
• Vazquez, R., Del Rio, A. B. ve Iglesias, V. (2002). Consumer Based Brand Equity: Development and Validation of A Measurement Instrument, Journal of Marketing Management, 18 (6), ss. 27-48.