THE ANALYSIS OF INFLUENCER MARKETING APPLICATIONS IN THE CONTEXT OF POST-TRUTH

Yıl 2022, Sayı: 6, 48 - 80, 30.06.2022

Seril Çakmak , Alparslan Nas

https://doi.org/10.55796/dusuncevetoplum.1104888

Cited By: 2

Öz

The digital transformation has also changed the dynamics of the communication process between brands and consumers by moving consumers to the position of content producers. Influencer marketing, which emerged as a result of this process, represents a marketing strategy that facilitates the building of sincere and reliable relationships between brands and consumers. On the other hand, post-truth, another concept that entered our lives with digitalization and started to make its impact felt in almost every area of social life is defined as the situation in which personal beliefs, feelings and thoughts are more effective than objective facts in forming public opinion. When the literature on influencer marketing and post-truth is examined, it is perceived that the factors that pave the way for the emergence and rise of these concepts are similar. From this point of view, this study aims to analyze the post-truth phenomenon in terms of influencer marketing, and secondly, to discuss the effects of influencer marketing practices on the target audience in the context of post-truth. For these purposes, in the literature review part of the study, the concepts of influencer marketing and post-truth were discussed and semi-structured interviews were conducted with 14 participants in the application part and the data obtained were analyzed by descriptive analysis method. As a result of the research, it was determined that the participants acted with their personal beliefs, feelings and thoughts in the context of the influencers they accompanied, the influencers followed were accepted as a sincere and reliable source of information, and they were in the position of the initiator and distributor of WOM. In this respect, it has been concluded that the effects of post-truth are also reflected in the behavior of consumers through influencer marketing practices and that influencers can directly or indirectly pave the way for the legitimation and reinforcement of the post-truth phenomenon.

Anahtar Kelimeler

Influencer Marketing, Post-Truth, Opinion Leader, Digital Advertising, Social Media

Etkileyici Pazarlama Uygulamalarının Post-Hakikat Kavramı Bağlamında İncelenmesi

Öz

Dijital dönüşüm tüketicileri de birer içerik üreticisi konumuna taşıyarak markalar ve tüketiciler arasında gerçekleşen iletişim sürecinin dinamiklerinin değişmesine neden olmuştur. Bu sürecin bir sonucu olarak ortaya çıkan etkileyici pazarlama, markalar ve tüketiciler arasında samimi ve güvenilir ilişkilerin inşa edilmesini kolaylaştıran bir pazarlama stratejisidir. Diğer yandan dijitalleşme ile hayatımıza giren ve sosyal hayatın hemen her alanında etkisini hissettirmeye başlayan bir diğer kavram olan post-hakikat, kamuoyu oluşturmada kişisel inanç, duygu ve düşüncelerin nesnel gerçeklerden daha etkili olması durumu olarak tanımlanmaktadır. Etkileyici pazarlama ve post-hakikat ile ilgili literatür incelendiğinde bu kavramların ortaya çıkmasına ve yükselişe geçmesine zemin hazırlayan unsurların benzerlik gösterdiği görülmektedir. Buradan hareketle bu çalışma ile ilk olarak post-hakikat olgusunu etkileyici pazarlama açısından analiz etmek, ikinci olarak ise etkileyici pazarlama uygulamalarının hedef kitle üzerindeki etkilerini post-hakikat bağlamında tartışmak amaçlanmaktadır. Bu amaçlar doğrultusunda çalışmanın literatür taraması bölümünde etkileyici pazarlama ve post-hakikat kavramları ele alınarak uygulama kısmında 14 katılımcı ile yarı yapılandırılmış görüşmeler yapılmış ve elde edilen veriler betimsel analiz yöntemi ile incelenmiştir. Araştırma sonucunda katılımcıların takip ettikleri etkileyiciler bağlamında kişisel inanç, duygu ve düşünceleri ile hareket ettikleri, takip edilen etkileyicilerin samimi ve güvenilir bir bilgi kaynağı olarak kabul edildiği ve WOM’un başlatıcısı ve dağıtıcısı konumunda oldukları tespit edilmiştir. Bu doğrultuda post-hakikatin etkilerinin etkileyici pazarlama uygulamaları aracılığıyla tüketicilerin davranışlarına da yansıdığı ve etkileyicilerin doğrudan ya da dolaylı olarak post-hakikat olgusunun meşrulaşmasına ve pekişmesine zemin hazırlayabilecekleri sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Etkileyici Pazarlama, Post-Hakikat, Kanaat Önderi, Dijital Reklamcılık, Sosyal Medya

Kaynakça

• Aktaş, A. ve Şener, G. (2019). Nüfuz pazarlamasında (influencer marketing) mesaj stratejileri. Erciyes İletişim Dergisi, 6(1), 399-422.
• Albayrak, S. (2020). Sosyal etki pazarlaması (influencer marketing) bağlamında Instagram ve Youtube influencerlarının (fenomenlerinin) gençlerin marka algısına etkisi. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Alpay, Y. (2020). Yalanın siyaseti. İstanbul: Destek Yayınları.
• Babür Tosun, N. (2017). Marka yönetimi. İstanbul: Beta Basım Yayım.
• Baltacı, A. (2018). Nitel araştırmalarda örnekleme yöntemleri ve örnek hacmi sorunsalı üzerine kavramsal bir inceleme. Bitlis Eren Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7(1), 231-274.
• Baudrillard, J. (2011). Simülakrlar ve simülasyon. (Çev. O. Adanır). Ankara: Doğu Batı Yayınları.
• Bayrak, H. (2020, 23 Şubat). Türkiye İnternet Kullanımı ve Sosyal Medya İstatistikleri. Erişim adresi https://dijilopedi.com/2020-turkiye-internet-kullanimi-ve-sosyal-medya-istatistikleri/
• Buttle, F. (1998). Word of mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, 6, 241-254. https://doi.org/10.1080/096525498346658
• Büyüköztürk, Ş., Çakmak, E. K., Akgün, Ö. E., Karadeniz, Ş. ve Demirel, F. (2014). Bilimsel araştırma yöntemleri. Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık.
• Campbell, C. ve Farrell, J. R. (2020). More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing. Business Horizons, 63(4), 469-479.
• Cibaroğlu, M. (2019). Post-Truth in Social Media. Arşiv Dünyası, 6 (2), 87-99.
• Creswell, J. W. (2017). Araştırma deseni: Nitel, nicel ve karma yöntem yaklaşımları. (Çev. Ed. S. B. Demir). Ankara: Eğiten Kitap.
• Delbaere, M., Michael, B. ve Phillips, B. J. (2021). Social media influencers: A route to brand engagement for their followers. Psychology & Marketing, 38(1), 101-112.
• Demirel, E. S. (2020). The impact of influencer marketing on consumer behavior: A study on luxury consumption. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Yeditepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Ekici, S. (2020). Dijital demokrasi ve siyaset. H. Yılmaz (Ed.), Siyaset Toplum Medya içinde (55-70. ss.). Ankara: Orion Kitabevi.
• Erdoğan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314.
• Erdoğan, E. ve Semerci, P. U. (2018). Fanusta diyaloglar: Türkiye'de kutuplaşmanın boyutları. İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
• Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K. ve Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37(1), 90-92.
• Friedman, H. H., Termini, S. ve Washington, R. (1976). The effectiveness of advertisements utilizing four types of endorsers. Journal of advertising, 5(3), 22-24.
• Gedi̇k, Y. (2020). Sosyal medyada yükselen bir trend: Influencer pazarlama üzerine kavramsal bir değerlendirme. Pamukkale Üniversitesi İşletme Araştırmaları Dergisi, 7(2), 362-385. https://doi.org/10.47097/piar.825325
• Geppert, G. (t.y.). How Influence Marketing Differs from Celebrity Endorsement. Content Marketing Consulting and Social Media Strategy. Erişim adresi https://www.convinceandconvert.com/digital-marketing/influence-marketing-differs-from-celebrity-endorsement/
• İşçi, Ü. (2020). İçerdiği risk unsuru bağlamında şikayetlerin (newom), ewom credibility (kredibilitesi), ewom transmission (iletimi) ve satın alma niyeti üzerine etkisi: Otomotiv sektöründe deneysel bir araştırma. (Yayımlanmamış doktora tezi). Gebze Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Gebze.
• Kolcuoğlu, R. A. (2018). Instagram’da nüfuz pazarlaması (influencer marketing) ve doğal reklamlar üzerine betimleyici bir araştırma. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Antalya.
• Lee, J. A., Sudarshan, S., Sussman, K. L., Bright, L. F. ve Eastin, M. S. (2022). Why are consumers following social media influencers on Instagram? Exploration of consumers’ motives for following influencers and the role of materialism. International Journal of Advertising, 41(1), 78-100. https://doi.org/10.1080/02650487.2021.1964226
• Liao, Q. V. ve Fu, W. T. (2014). Expert voices in echo chambers: effects of source expertise indicators on exposure to diverse opinions. Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems içinde (ss. 2745-2754). https://doi.org/10.1145/2556288.2557240
• Litvin, S. W., Goldsmith, R. E. ve Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29 (3), 458-468.
• Lou, C. ve Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.
• Marshall, H. ve Drieschova, A. (2018). Post-truth politics in the UK's Brexit referendum. New Perspectives, 26(3), 89-105. https://doi.org/10.1177/2336825X1802600305
• McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321. https://doi.org/10.1086/209217
• McIntyre, L. (2018). Post-Truth. Londra: The MIT Press.
• McLntyre, L. (2019). Hakikat-Sonrası. (Çev. Mehmet F. Biçici). İstanbul: Tellekt-Can Sanat Yayınları.
• Narin, B. (2018). Kişiselleştirilmiş çevrimiçi haber akışının yankı odası etkisi, filtre balonu ve siberbalkanizasyon kavramları çerçevesinde incelenmesi. Selçuk İletişim, 11(2), 232-251. https://doi.org/10.18094/josc.340471
• Nas, A. (2015). Toplumsal hareketlerin markalanmasında reklamın kullanımı. (Yayımlanmamış doktora tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Odabaşı, Y. (2019). Postmodern pazarlamayı anlamak. İstanbul: The Kitap.
• Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2006). Tüketici davranışları. İstanbul: Mediacat Yayınları.
• Oxford Advanced Learner’s Dictionaries. (2021). Post-truth. Erişim adresi https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/post-truth?q=post+truth
• Öztürk, E. (2019). Marka farkındalığı yaratma sürecinde etkileyici pazarlamanın etkisi: Ajans bakış açısından bir inceleme. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, Ankara.
• Park, J., Lee, J. M., Xiong, V. Y., Septianto, F. ve Seo, Y. (2021). David and Goliath: When and Why Micro-Influencers Are More Persuasive Than Mega-Influencers. Journal of Advertising, 50(5), 584-602. https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1980470
• Politifact. (t.y.). Erişim adresi https://www.politifact.com/personalities/donald-trump/
• Rosengren, S. ve Campbell, C. (2021). Navigating the future of influencer advertising: Consolidating what is known and identifying new research directions. Journal of Advertising, 50(5), 505-509.
• Rubin, A. M. (1983). Television uses and gratifications: The interactions of viewing patterns and motivations. Journal of Broadcasting, 27(1), 37-51. https://doi.org/10.1080/08838158309386471
• Rundin, K. ve Colliander, J. (2021). Multifaceted influencers: Toward a new typology for influencer roles in advertising. Journal of Advertising, 50(5), 548-564.
• Santora, J. (2021, 29 Haziran). 12 Types of Influencers You Can Use to Improve Your Marketing. Erişim adresi https://influencermarketinghub.com/types-of-influencers/
• Sarıkız, E. (2020). Etkileyici pazarlamada etkileyicinin ve mesajlarının özelliklerinin satın alma niyetine etkisi. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Schouten, A. P., Janssen, L. ve Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. influencer endorsements in advertising: the role of identification, credibility, and product-endorser fit. International Journal of Advertising, 39(2), 258-281. Türnüklü, A. (2000). Eğitimbilim araştırmalarında etkin olarak kullanılabilecek nitel bir araştırma tekniği: Görüşme. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi, 24(24), 543-559.
• Yıldırım, A. ve Şimsek, H. (2018). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Yılmaz, R. A. ve Şahin, Ö. D. (2019). Post-truth dönemde itibarı korumak: Sosyal medyada marka krizleri üzerine bir inceleme. Kurgu, 27(4), 137-157.
• Zenginoğlu, S. (2020). Küreselleşmenin post’ları: Post-modernizm, post-truth ve post-covid. USBAD Uluslararası Sosyal Bilimler Akademi Dergisi, 2(4), 805-817.