The collage method’s in understanding user experience: its application in advertising and organization

Öz

In this article, the collage method applications, which can reveal the insights of the participants in many fields of business administration and social sciences, are demonstrated. The collage process is shown theoretically and practically. The participant's feelings and thoughts are projected from the inside out through the pictures, images and metaphors that he/she chooses. The product itself is not used, but it can be an object, memory, inspiration, color, icon that point its reflection on it. Two case studies were carried out. First, the collage research behind the advertising work of the global advertising company for a water company is introduced. Second, the collage workshop application, which aims to determine the vision in businesses, is shown. In the study, it is observed that the users approach to water with five main concepts: Source, chaos, balancer, journey, contact. Efficient and inefficient working environments are shown in the revealing of the problems in the organizations through Zaltman metaphor technique in the enterprises and in the vision studies.

Anahtar Kelimeler

• projection
• collage method
• collage workshop application
• water
• vision
• Zaltman

Kullanıcı deneyimini anlamada kolaj yöntemi: reklamcılık ve organizasyondaki uygulaması

Öz

Bu makalede iş idaresinde ve sosyal bilimlerde birçok alandaki katılımcıların iç görülerini ortaya çıkarabilecek kolaj metodu uygulamaları ele alınmaktadır. Kolaj süreci teorik ve pratik olarak gösterilmiştir. Katılımcının duyguları ve düşünceleri kendi seçtiği resimler, imgeler ve metaforlar üzerinden içten dışa projekte edilmektedir. Kolaj çalışmasında ürünün kendisi kullanılmaz ama üzerindeki yansımasını işaret eden bir nesne, hatıra, ilham, renk, ikon olabilmektedir. İki örnek çalışma gerçekleştirilmiştir. İlkinde, bir global reklam şirketinin su için gerçekleştirilen reklam çalışmasının ardındaki kolaj analizi tanıtılmaktadır. İkincisi, işletmelerde vizyonun belirlenmesini hedefleyen kolaj atölye uygulaması gösterilmektedir. Yapılan çalışmada kullanıcıların beş ana kavramla suya yaklaşımları gözlemlenmektedir; kaynak, kaos, dengeleyici, yolculuk, temas. İşletmelerde organizasyonlarda sorunların ortaya çıkartılması ve vizyon çalışmalarında verimli ve verimsiz çalışma ortamları Zaltman’ın metafor tekniği analiziyle gösterilmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Projeksiyon
• kolaj metodu
• kolaj atölye uygulamaları
• su
• vizyon
• Zaltman

Kaynakça

1. [1] Zaltman G. How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Markets. Boston: Harvard Business School Press, 2003.
2. [2] Zaltman G, MacCaba D. Metaphor in Advertising. Editors: Tellis GJ, Ambler T. The SAGE Handbook of Advertising, 135-154, SAGE Publications, Los Angeles, USA, 2007.
3. [3] Braun-Latour KA, Zaltman G. “Memory Change: An Intimate Measure of Persuasion”. Journal of Advertising Research, 46(1), 57-72, 2006.
4. [4] Aslan ÖM, Üstün E. “Kinetik Aile Çizim Testinin Stil ve Hareket Boyutları”. The Journal of Academic Social Science Studies, 6(4), 599-614, 2013.
5. [5] BDDO. “Su Metafor Analizleri”. Powerpoint Sunumu. 2014.
6. [6] Steinman RB. “Projective techniques in consumer research”. International Bulletin of Business Administration, 5(1), 37-45, 2009.
7. [7] Malchiodi, CA. Understanding children's drawings. New York, USA, Guilford Press, 1998.
8. [8] Burns RC, Kaufman SH. Actions, Styles And Symbols in Kinetic Family Drawings. New York: Bruner/Mazel, 1972.

9. [9] https://pixabay.com/tr/photos/%c3%a7ocuk-k%c4%b1z-resim-%c3%a7izme-mutlu-%c5%9firin-2428765/ (26.01.2022).
10. [10] Ergün C. “Temel Sanat Eğitiminde ve Çağdaş Sanatta Kolaj-Fotomontaj”. Sanat-Tasarım Dergisi, 1(3), 5-19, 2014.
11. [11] Kaplanoğlu L. “Sanatsal Bir Değer Olarak Kolaj”. Sanat Dergisi, (13), 97-104, 2010.
12. [12] Şenol NK, Elmas AO. “Deneysel Kolaj Uygulamalarının Temel Tasarım Elemanları ile İncelenmesi”. Art-Sanat Dergisi, (15), 183-201, 2021.
13. [13] Onursoy S. “Sosyal Medya Tüketicilerinin Derin Metaforları: Sosyal Medya Üzerine Bir Zmet Çalışması”. 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı, 79-90, İstanbul, Türkiye, 4-5 Mayıs, 2017.
14. [14] Cengiz H, Şenel M. “Tüketicilerin Organik Gıda Satın Alma Motivasyonlarının Zaltman Metafor Çıkarım Tekniği Aracılığıyla İncelenmesi”. Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(1), 56-69, 2017.
15. [15] Tığlı M. “Kalitatif Bir Pazarlama Araştırma Yöntemi: ZMET (Zaltman Metafor Çıkarım Tekniği)”. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (17), 297-305, 2003.
16. [16] Dirsehan T, Ulutan M, Karabacak A. “Explorıng Competıtıve Gaps To Create A “Turkısh” Local Search Engine”. Research Journal of Business and Management, 4(2), 185-193, 2017.
17. [17] Zaltman G, Zaltman L. Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal about the Minds of Consumers. Boston: Harvard Business School, 2008.
18. [18] Liedtka J, King A, Bennett K. Solving Problems With Design Thinking, New York: Columbia Business School, 2014.
19. [19] https://prezi.com/p/lt1uvuz8r-sm/bbdo/ (26.01.2022).
20. [20] Sicimoğlu H. “Deneyim Tasarımı”. Forbes, Şubat sayısı, 2015.
21. [21] Coulter RA, Zaltman G, Coulter KS. “Interpreting Consumer Perceptions of Advertising: An Application of the Zaltman Metaphor Elicitation Technique”. Journal of Advertising, 30(4), 1-21, 2001.
22. [22] https://www.capital.com.tr/yonetim/pazarlama/sairane-pazarlama (26.01.2022).
23. [23] https://www.slideshare.net/sunilmanchandia/pbm-term-project (22.02.2022).
24. [24] Havlena WJ, Holak SL. “Exploring nostalgia imagery through the use of consumer collages”. Advances in Consumer Research, 23, 35-42, 1996.
25. [25] Erbaş S. “Tüketici Marka Bilgisi: Hikâye Anlatıcılığı ve Kolaj Tekniği Üzerine Bir Araştırma”. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 17(67), 1077-1091, 2018.
26. [26] Costa AIDA, Schoolmeester D, Dekker M, Jongen WMF. “Exploring the use of consumer collages in product design”. Trends in Food Science & Technology, 14(1-2), 17-31, 2003.
27. [27] Sijtsema S, Linneman A, Backus G, Jongen WMF, van Gaasbeek T, Dagevos H. “Consumers’ perception of cognitive and affective health promoting food characteristics”. In Proceedings of the Xth Food Choice Conference, Wageningen, The Netherlands. 30 Haziran–3 Temmuz 2002.
28. [28] Puspasari N, Herwiyanti E. “SME’S Accounting Information in the Eyes of Bank Credit Analyst: Exploration with ZMET Method”. Academic Journal of Interdisciplinary Studies, 10(6), 224-236, 2021.
29. [29] Dedeoğlu AÖ. Savaşçı İ. “Tüketim Kültüründe Beden Güzelliği ve Yemek Yeme Arzuları: Kadınların Tüketim Pratiklerine Yansıması”. Ege Academic Review, 5(1), 77-87, 2005.
30. [30] www.bbdo.com (Erişim tarihi: 01.01.2022).
31. [31] http://www.bbdo.com.tr/#!/the-work/249 (08.01.2020).
32. [32] www.effieturkiye.org (Erişim tarihi: 01.01.2022).
33. [33] Aksoy T. “Metafor Yapmak Sihir Yapmak Gibidir”. https://www.temelaksoy.com/metafor-yapmak-sihir-yapmak-gibidir/ (25.01.2022).