Pazarlama faaliyetlerinde yapay zekâ uygulamaları ve farkındalık durumları: KOBİ’lere yönelik bir araştırma

Öz

Müşteri yolculuğu boyunca değer yaratmayı amaçlayan işletmeler, teknolojik gelişmelerden maksimum düzeyde faydalanmak istemektedir. Teknolojik gelişmelerin başında ise geniş bir etki alanı bulunan yapay zekâ uygulamaları gelmektedir. Bu kapsamda çalışmada, KOBİ'lerin pazarlama faaliyetlerinde yapay zekâ uygulamalarına yönelik farkındalık düzeylerinin, pazarlama karması unsurları çerçevesinde incelenmesi amaçlanmıştır. Araştırma, nicel araştırma yöntemlerinden anket yöntemi kullanılarak yürütülen betimsel bir çalışmadır. Çalışmanın örneklemi Muğla Ticaret ve Sanayi Odası’na kayıtlı olan (Ula, Menteşe ve Yatağan’da faaliyet gösteren), ulaşılabilen ve katılımcı olmayı kabul eden KOBİ’lerden oluşmaktadır. Bu bağlamda toplam 303 KOBİ ile anket çalışması yürütülmüştür. Araştırma verilerinin analizi SPSS 20 paket programı kullanılarak yapılmıştır. Araştırma bulgularına göre KOBİ’lerin pazarlama faaliyetlerinde; pazarlama karması elemanları boyutuyla yapay zekâ uygulamalarının farkında oldukları görülmüştür. En fazla farkındalık oluşturan ifadelere bakıldığında, ürün boyutu için “yapay zekâ uygulamaları ile ürün tasarımı yapılabilir”, fiyat boyutu için “yapay zekâ uygulamaları ortam koşullarına uygun olarak fiyatı güncelleyebilir”, dağıtım boyutu için “yapay zekâ uygulamaları ile stok kontrolü yapılabilir” ve tutundurma boyutu için “yapay zekâ uygulamaları müşterileri yüzlerinden tanıyabilir” ifadeleri öne çıkmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Pazarlama
• yapay zekâ
• KOBİ
• farkındalık

Artificial intelligence applications in marketing activities and awareness levels: A study on SMEs

Öz

The businesses aiming to create value throughout the customer journey want to take maximum advantage of technological developments. At the forefront of technological developments are artificial intelligence applications, which have a wide range of applications. The purpose of this study is to determine the awareness of Small and Medium-Sized Enterprises (SMEs) regarding artificial intelligence applications in the context of the marketing mix elements. The research is a descriptive study conducted using the survey method, one of the quantitative research methods. The sample of the study consists of SMEs registered with the Mugla Chamber of Commerce and Industry (operating in Ula, Mentese and Yatagan) that are accessible and agree to participate. In this context, a total of 303 SMEs were surveyed. The analysis of the research data was carried out using a statistical SPSS 20 package program. According to the research findings, SMEs are aware of artificial intelligence applications in their marketing activities in terms of the marketing mix elements. When the statements that create the most awareness are looked at, for the product dimension, "product design can be done with artificial intelligence applications", for the price dimension, "artificial intelligence applications can update the price according to environmental conditions", for the distribution dimension, "stock control can be done with artificial intelligence applications", and for the promotion dimension, "artificial intelligence applications can recognize customers from their faces" stands out.

Anahtar Kelimeler

• Marketing
• artificial intelligence
• SMEs
• awareness

Kaynakça

1. [1] Alkaddour M. “Pazarlamada yapay zeka kullanımı”. İşletme ve Girişimcilik Araştırmaları Dergisi, (1), 48-66, 2022.
2. [2] Özden AT. “1.0’dan 5.0’a dünya: Web, pazarlama, endüstri ve toplum”. Journal of Business in the Digital Age, 5(1), 29-44, 2022.
3. [3] Zengin Y, Zengin RB. “Endüstri 5.0 döneminde pazarlamaya dair genel bir bakış”. Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 4(1), 111-138, 2022.
4. [4] Topsakal Y. Tüketici davranışı ve dijital pazarlama. Editörler: Karaman D. Tüketici Davranışları, İstanbul, Türkiye, Eğitim Yayınevi, 2023.
5. [5] Kotler P, Kartajaya H, Setiawan I. Pazarlama 5.0 insan için teknoloji. Çeviri: Gezer T. İstanbul, Türkiye, Nişantaşı Üniversitesi Yayınları, 2021.
6. [6] Ersoy Yıldırım A. Pazarlama 5.0: Pazarlamanın dijital ortamdaki işlemleri. Erdoğan Tarakçı İ. Göktaş B. İşletmecilikte Dijital Dönüşüm, İstanbul, Türkiye, EfeAkademi Yayınları, 2021.
7. [7] Harmandaroğlu SF. “Pazarlamada Yapay Zekanın Bibliyometrik Analiz Yöntemi ile İncelenmesi”. 19 Mayıs Sosyal Bilimler Dergisi, 5(1), 97-109, 2024.
8. [8] Aktaş M, Çavuşoğlu S. Pazarlamada yapay zeka. Editörler: Yılmaz ES. Dijitalleşme ve Pazarlama Araştırmaları, 61-74, Gaziantep, Türkiye, Özgür Yayınları, 2023.

9. [9] Şahin E, Kaya F. Pazarlamada yeni dönem endüstri 4.0, yapay zeka ve akıllı asistanlar. İstanbul, Türkiye, Çizgi Kitapevi, 2019.
10. [10] Erbaş S. “Reklamcılıkta ve pazarlamada yeni aktör: Sosyal robotlar”. Erciyes Akademi, 37(3), 919-942, 2023.
11. [11] Bilge U. “Tıpta yapay zeka ve uzman sistemler”. Türkiye Bilişim Derneği Kongresi, Antalya, Türkiye, 2007.
12. [12] Şalvarlı MS, Kayışkan D. “Pazarlama alanında yapay zekanın gelişen rolüne genel bir bakış”. İzmir Yönetim Dergisi, 2(2), 106-115, 2021.
13. [13] Oxford Learner’s Dictioneries. “Definition of artificial intelligence noun from the Oxford Advanced Learner's”. https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/artificialintelligence?q=artificial+intelligence (10.10.2020).
14. [14] De Bruyn, A, ViswanathanV, Beh YS, Brock JKU, Von Wangenheim F. “Artificial intelligenceand marketing: Pitfallsandopportunities”. Journal of Interactive Marketing, 51, 91-105, 2020.
15. [15] Pirim AGH. “Yapay zeka”. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 1(1), 81-93, 2006.
16. [16] McCorduck P, Minsky M, Selfridge OG, Simon HA. “History of artificial intelligence”. IJCAI, 951-954, 1977.
17. [17] Gülşen İ. “İşletmelerde yapay zekâ uygulamaları ve faydaları: Perakende sektöründe bir derleme”. Journal of Consumer and Consumption Research, 11(2), 407-436, 2019.
18. [18] Binbir S. “Pazarlama çalışmalarında yapay zeka kullanımı üzerine betimleyici bir çalışma”. Yeni Medya Elektronik Dergisi, 5(3), 314-328, 2021.
19. [19] Öztürk K, Şahin ME. “Yapay sinir ağları ve yapay zekâya genel bir bakış”. Takvim-i Vekayi, 6(2), 25-36, 2018.
20. [20] Armağan Y. Mobilya tasarımında yapay zekâ: tasarım ve Ar-Ge merkezleri üzerinden bir değerlendirme. Yüksek Lisans Tezi, Hacettepe Üniversitesi, Ankara, Türkiye, 2019.
21. [21] Özkol İ, Doğan K, Köseali G. EBYS uygulamalarında yapay zekâ destekli Chatbot (Sohbet Robotu) kullanımı. Editörler: Yalçınkaya B, Ünal MA, Yılmaz B, Özdemirci F. Bilgi Yönetimi ve Belge Güvenliği, 229-250, E-Arşiv, 2019.
22. [22] Marangoz M, Tayçu Z. “Evaluation of the effects of artificial intelligence studies on marketing practices”. Innovation and Global Issues Congress III, Antalya, Türkiye, 26-29 Nisan 2018.
23. [23] TRAI. “Yapay zeka zaman çizelgesi”. https://turkiye.ai/kaynaklar/yapay-zeka-zaman-cizelgesi/ (26.10.2023).
24. [24] Zengin Okay D. “CES 2024'e yapay zeka damgasını vurdu”. https://www.aa.com.tr/tr/bilim-teknoloji/ces-2024e-yapay-zeka-damgasini-vurdu/3106884 (12.01.2024).
25. [25] Amerikan Pazarlama Birliği. “What Is Marketing?”. https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/ (21. 11. 2023).
26. [26] Akyılmaz B. “Yapay zekâ ve tüketici davranışı alanındaki yayınların bibliyometrik analizi”. İşletme Araştırmaları Dergisi, 14(1), 947-963, 2022.
27. [27] Keleş A, Keleş A, Akçetin E. “Pazarlama alanında yapay zekâ kullanım potansiyeli ve akıllı karar destek sistemleri”. Electronic Turkish Studies, 12(11), 109-124, 2017.
28. [28] Jarek K, Mazurek G. “Marketing and artificial intelligence”. Central European Business Review, 8(2), 46-55, 2019.
29. [29] Soltani-Fesaghandis G, Pooya A. “Design of an artificial intelligence system for predicting success of new product development and selecting proper market-product strategy in the food industry”. International Food and Agribusiness Management Review, 21(7), 847-864, 2018.
30. [30] Akan D, Toksarı M. “Dijital pazarlamada hiper kişiselleştirme”. Elektronik Cumhuriyet İletişim Dergisi, 3(2), 211-226, 2021.
31. [31] Yavuz V, Yıldırım L. Dijital içerik üretiminde yapay zeka; bir sanal fenomen hikayesi. Editörler: Yavuz V, Gençyürek Erdoğan M. Dijital İletişim ve Medyada Yeni Trendler, 45-68, İstanbul, Türkiye, Eğitim Yayınevi, 2023.
32. [32] Pradeep AK, Appel A, Sthanunathan S. Pazarlama ve ürün inovasyonunda yapay zeka. Çeviri: Gezer T. İstanbul, Türkiye, EAE Yayınları, 2019.
33. [33] Yıldız E. Rekabet politikası çerçevesinde gizli algoritmik anlaşmalar, makine öğrenme ve yapay zekâ. Ankara, Türkiye, Rekabet Kurumu, 2020.
34. [34] Demirayak İE. “Dijital Pazarlamada yapay zeka kullanımı ve örnekler”. https://www.moof.com.tr/dijital-pazarlamada-yapay-zeka-kullanimi/ (22.05.2024).
35. [35] Anıl F, Alankuş Z. “Metaverse evreninde pazarlama: 7P pazarlama karması üzerinden bir değerlendirme”. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 5(1), 134-168, 2022.
36. [36] Gedik Y. “Endüstri 4.0 teknolojilerinin ve endüstri 4.0’ın üretim ve tedarik zinciri kapsamındaki etkileri: Teorik bir çerçeve”. Journal of Emerging Economies and Policy, 6(1) 248-264, 2021.
37. [37] Nwaokocha A. “Amazon, ürün teslimatlarında yapay zeka kullanımına başladı”. https://tr.cointelegraph.com/news/amazon-implements-ai-to-enhance-logistics-and-delivery-speeds (22.05.2022).
38. [38] Biçkin PG, Çiçek M, Uncular MH. “Teknolojinin pazarlamadaki yeri ve yeni eğilimler: Pegasus Hava Yolları örneği”. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 9(1), 225-254, 2021.
39. [39] Kişin S. “YouTube’da birinci olan reklamın stratejisini yapay zeka geliştirdi”. https://www.adjustbrand.com/haberler/youtubeda-birinci-olan-reklamin-stratejisi-yapay-zeka-gelistirildi/ (25.02.2021).
40. [40] Kağıtçıbaşı Ç, Cemalcılar Z. Dünden Bugüne İnsan ve İnsanlar (Sosyal Psikolojiye Giriş). İstanbul, Türkiye, Evrim Yayınevi, 2017.
41. [41] Wierenga B. Marketing and artificial intelligence: Great opportunities, reluctant partners. Editörler: Casillas J, Martínez-López FJ. Marketing Intelligent Systems Using Soft Computing, 295-336, Berlin, Heidelberg, Springer, 2010.
42. [42] Schwab K. Dördüncü Sanayi Devrimi. Çeviri: Dicleli Z. İstanbul, Türkiye, Optimist Yayınları, 2017.
43. [43] Çam MB, Çelik N, Turan Güntepe E, Durukan ÜG. “Öğretmen adaylarının yapay zekâ teknolojileri ile ilgili farkındalıklarının belirlenmesi”. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 18(48), 263-285, 2021.
44. [44] Kambur E. “Yapay zeka çağında insan kaynakları yönetimi konusunda yazılmış Türkçe makaleler üzerine bir araştırma”. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (48), 139-152, 2022.
45. [45] İçöz S, İçöz E. “Türkçe öğretmen adaylarının yapay zekâ uygulamalarına yönelik farkındalık düzeylerinin incelenmesi”. Ulusal Eğitim Dergisi, 4(3), 987-1001, 2024.
46. [46] Kuruca Y, Üstüner M, Şimşek I. “Dijital pazarlamada yapay zekâ kullanımı: Sohbet robotu (Chatbot)”. Medya ve Kültür, 2(1), 88-113, 2022.
47. [47] Nalbant KG, Aydın S. “Geçmişten günümüze geleneksel pazarlamadan dijitalleşen pazarlamaya evrilen süreçte yapay zeka ve Metaverse faktörleri”. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 17(2), 231-258, 2024.
48. [48] Emecen M, Aydın DP, Akgün AC. “Dijital pazarlamada insan sonrası: sanal etkileyiciler üzerine bir inceleme”. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 12(3), 1118-1149, 2024.
49. [49] Tayçu Dolu Z. Pazarlama faaliyetlerinde yapay zekâ uygulamalarının farkındalık ve benimseme durumunun analizi: KOBİ’lere yönelik bir araştırma. Doktora Tezi, Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi, Muğla, Türkiye, 2023.
50. [50] Tsafarakis S, Matsatsinis N. Designing optimal products: Algorithms and systems. Editörler: Casillas J, Martínez-López FJ. Marketing Intelligent Systems Using Soft Computing, 295-336, Berlin, Heidelberg, Springer, 2010.
51. [51] Kotler P, Armstrong G. Pazarlama ilkeleri. Çeviri: A. Gegez E. İstanbul, Türkiye, Beta Basım Yayım Dağıtım, 2018.
52. [52] Gülşen İ, Özdemir Ş. “Perakendecilikte teknolojik yenilikler ve uygulamalar”. Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi, 4(1), 103-138, 2018.
53. [53] DiPersio L, Honchar O. “Artificial Neural Networks architectures for stock price prediction: comparisons and applications”. International Journal of Circuits, Systemsand Signal Processing, 10, 403-413, 2016.
54. [54] Overgoor G, Chica M, Rand W, Weishampel A. “Letting the computer stake over: Using AI tosolve marketing problems”. California Management Review, 61(4), 156-185, 2019.
55. [55] Bayuk MN, Demir BN. “Endüstri 4.0 kapsamında yapay zekâ ve pazarlamanın geleceği”. Sciences, 5(19), 781-799, 2019.
56. [56] Chaffey D. “2021 Digital Marketing Trends: 25 Practical Recommendations to implement”. https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/digital-marketing-trends-innovation/ (21.11.2020).
57. [57] Sarkar M, De Bruyn A. “Predicting customer behavior with LSTM neural networks”. Marketing Science Conference, Rome, Italy, 2019.
58. [58] Prabowo SHW, Murdiono A, Hidayat R, Rahayu WP, Sutrisno S. “Digital Marketing Optimization in Artificial Intelligence Era by Applying Consumer Behavior Algorithm”. Asian Journal of Entrepreneurship and Family Business, 3(1), 41-48, 2019.
59. [59] Ikumoro AO, Jawad MS. “Assessing intelligence conversation agent Trends-Chatbots-AI technology application for personalized marketing”. TEST Engineering and Management, 81, 4779-4785, 2019.
60. [60] Aarthi NG, Keerthana G, Pavithra A, Pavithra K. “Chatbot for Retail Shop Evaluation”. A Monthly Journal of Computer Science and Information Technology, 9(3), 69-77, 2020.
61. [61] Büyüker İşler D. Ürün Politikaları ve Yönetimi. Editörler: Marangoz M. Pazarlama Yönetimi, 261-300, İstanbul, Türkiye, Beta Basım Yayım, 2017.
62. [62] Ismail M, Awang M, Rahman M, Makhtar M. “A multi-layer perceptron approach for customer churn prediction”. International Journal of Multimedia and Ubiquitous Engineering, 10(7), 213-222, 2015.
63. [63] Öztürk M, Akgün ÖE. “Üniversite öğrencilerinin sosyal paylaşım sitelerini kullanma amaçları ve bu sitelerin eğitimlerinde kullanılması ile ilgili görüşleri”. Sakarya University Journal of Education, 2(3), 49-67, 2012.
64. [64] Porto RB, Foxall GR, Limongi R, Barbosa DL. “Unraveling corporate brand equity: a measurement model based on consumer perception of corporate brands”. Journal of Modelling in Management, 19(4), 1237-1261, 2024.
65. [65] Aaker DA. “The value of brand equity”. Journal of Business Strategy, 13(4), 27-32, 1992.
66. [66] Severi E, Ling KC. “The mediating effects of brand association, brand loyalty, brand image and perceived quality on brand equity”. Asian Social Science, 9(3), 125-137, 2013.
67. [67] Aaker DA. Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York, USA, Free Press, 2009.
68. [68] Balmer CMT, Gray ER. “Commentary corporate brands: What are they? What of them?”. European Journal of Marketing, 37(7/8), 972-997, 2003.
69. [69] Balmer JMT, Greyser SA. “Corporate marketing: Integrating corporate identity, corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate reputation”. European journal of marketing, 40(7/8), 730-741, 2006.
70. [70] Fayrene CY, Lee GC. “Customer-based brand equity: A literature review”. Researchers World, 2(1), 33-42, 2011.
71. [71] Gill MS, Dawra J. “Evaluating Aaker's sources of brand equity and the mediating role of brand image”. Journal of targeting, measurement and analysis for marketing, 18, 189-198. 2010.
72. [72] Keller KL. “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”. Journal of marketing, 57(1), 1-22, 1993.
73. [73] Keller KL. Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. Massachusetts, USA, Marketing Science Institute, 2001.
74. [74] Tuominen, P. “Managing brand equity”. Lta, 1(99), 65-100, 1999.
75. [75] Yang F, Wongyos N, Sakkatat P. “Explorıng the impact of brand equity on consumer purchase intentıon: A case study of guılın’s economıc fruıts”. Procedia of Multidisciplinary Research, 2(8), 1-6, 2024.
76. [76] Yoo B, Donthu N, Lee S. “An examination of selected marketing mix elements and brand equity”. Journal of the academy of marketing science, 28, 195-211, 2000.
77. [77] Dutta S, Arivazhagan R, Padmini Ema U, Balasundaram R. “Revolutionizing electronics e-commerce: harnessing the power of artificial ıntelligence ın e-marketing strategies”. Migration Letters, 21(S6), 207-220, 2024.
78. [78] Kadhim RJ. “The role of artificial intelligence technologies in increasing awareness and educatıng users through electronıc socıal networks (survey study on a sample of Thı Qar University Students)”. Conhecimento & Diversidade, 16(41), 507-525, 2024.
79. [79] Sheshadri T, Shelly R, Sharm, K, Sharma T, Basha M. “An empirical study on integration of artificial intelligence and marketing management to transform consumer engagement in selected PSU Banks (PNB and Canara Banks)”. Naturalısta Campano, 28(1), 463-471, 2024.
80. [80] Larbi AK, Larbi AY. “The impact of artificial intelligence in marketing on the performance of business organizations: evidence from SMEs in an emerging economy”. Journal of Entrepreneurship in Emerging Economies, 16(4), 1090-1117, 2024.
81. [81] Çam MB, Çelik N, Turan Güntepe E, Durukan ÜG. “Öğretmen adaylarının yapay zekâ teknolojileri ile ilgili farkındalıklarının belirlenmesi”. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 18(48), 263-285, 2021.
82. [82] İçöz S, İçöz E. “Türkçe öğretmen adaylarının yapay zekâ uygulamalarına yönelik farkındalık düzeylerinin incelenmesi”. Ulusal Eğitim Dergisi, 4(3), 987-1001, 2024.
83. [83] Ünal C, Yıldırım H. “Türkiye’deki akademisyenlerin yapay zekâ (YZ) uygulama ve araçlarını kullanımları hakkında bir araştırma”. Sinop Üniversitesi Fen Bilimleri Dergisi, 9(1), 128-144, 2024.
84. [84] Seçer E, Özer Kaya D. “Fizyoterapi ve rehabilitasyon öğrencilerinin teknostres düzeyleri, ilişkili faktörler ve sağlıkta yapay zekânın kullanımına yönelik farkındalıkları: Kesitsel bir çalışma”. Türkiye Klinikleri Sağlık Bilimleri Dergisi, 9(1), 127-136, 2024.