Biscolata Reklamlarındaki Yarı Çıplak Erkekleri İzleyen Erkeklere Dair Bir Alımlama Çalışması

Yıl 2016, Cilt: 4 Sayı: 1, 0 - 0, 18.04.2016

Atılım Onay , Ufuk Eriş

https://doi.org/10.19145/guifd.15607

Öz

Erkek bedenin kadın bedeni gibi reklamlarda çekici bir nesne olarak kullanılmaya başlanması 20. yüzyılın sonlarına rastlamaktadır. Kullanılan erkek bedenleri aynı kadın bedenlerinin reklamlarda kullanıldığı gibi kusursuzdur. Çekici yüz hatlarına sahip erkekler kaslı, tüysüz bedenleriyle reklamlarda boy göstermektedirler. Çoğunlukla hedef kitlesinin kadın olduğu düşünülen reklamlarda rastladığımız bu erkekler dikkat çekmek, reklamın çekiciliğini arttırmak amacıyla kullanılırlar. Türkiye’de yarı çıplak, “kusursuz” erkek bedenlerinin kullanıldığı reklam filmlerine sıklıkla rastlanmamasına rağmen; 2011 yılında bir seri halinde yayınlanmaya başlayan “Biscolata” bisküvi reklamları bu durumu değiştirmiştir. Serinin ilk yayınlanan reklam filminde yarı çıplak, kaslı, tüysüz, yakışıklı erkekler bisküvinin hazırlanma aşamalarını canlandırmaktadırlar. Erkekler yarı çıplak, “kusursuz” erkek bedenlerini sergileyen bir reklamla karşılaştıklarında ne yapmaktadırlar? Böyle bir reklamı nasıl okumaktadırlar? Bu araştırmayla temel olarak yukarıdaki sorulara cevap aranmaya çalışılmıştır. Araştırma yöntemi olarak alımlama (reception) çalışmalarından faydalanılarak focus grup yöntemiyle on genç erkeğin düşünceleri öğrenilmeye çalışılmıştır. Reklam filmi önce gruptakilere izletilmiş ardından sorular yöneltilmiştir. Grup tartışmaları kaydedilmiş ve alımlama çalışmaları özelinde analiz edilmiştir. Bilindiği gibi, kültürel çalışmalar kapsamında yer alan alımlama çalışmaları aktif izleyici kuramına dayanmaktadır. Buna göre bir medya iletisinin birden farklı okuması gerçekleşebilir. Bu çalışma, bu farklı okumalara odaklanarak genç erkeklerin “kusursuz” erkek bedenlerinin sergilendiği bir reklamla karşılaştıklarındaki düşüncelerini ortaya çıkarmayı amaçlamıştır.

Anahtar Kelimeler: Erkeklik, reklamlar, izleyiciler, alımlama analizi, Biscolata reklamı 

A Reception Study of Men Watching Nude Men in Biscolata Advertisement

Öz

The use of man’s body as an appeal factor in advertisements may be traced back to the end of the 20th century. The male bodies used in the advertisements appear to be perfect, as it is the case with woman’s body. Men possessing attractive faces show up in the advertisements with their hairless and well-muscled bodies as an appeal factor.  In general, such men are used as a tool to arouse some sort of attraction and attention-and thereby to increase the appeal of a particular advertisement-where the target audience is considered to be the women. Half-naked “perfect” male body has not been a widespread element in Turkish advertisement movies until 2011, when a new series of advertisements of “Biscolata” biscuits appeared on TV. In the first part of that serial, half-naked, well-muscled and hairless men were depicted as working in the processes of the preparation of the biscuits. This study focuses on this advertisement, revolving around two inter-related questions: How do men react when they encounter with an advertisement full of men half naked with perfect bodies? How do they read the advertisement? As the research method, focus group technique is applied by the participation of ten young men, where relied on the insights from the reception analysis approach. First these ten young men watched the advertisement, and then, we asked designated questions to them. The group discussions were recorded and analyzed with the help of reception analysis method.  As widely known, the category of reception studies, as a part of cultural studies, is based on the theory of “active audience”. The main assertion of this theory is that a media text may be read in several ways. This study attempts to reveal the young men’s thoughts about the advertisements in which there is an appearance of perfect male bodies.

Key Words: Masculinity, advertising, audiences, reception analysis, Biscolata ad

Kaynakça

• AKCA, Baştürk Emel ve TÖNEL, Ebru (2011). Erkek(lik) Çalışmalarına Teorik bir Çerçeve: Feminist Çalışmalardan Hegemonik Erkekliğe (Editör), İlker Erdoğan. Medyada Hegomonik Erkek(lik) ve Temsil, İstanbul: Kalkedon, s.11-41
• ELLIOTT, Richard; JONES, Abigail; BENFIELD,Andrew; BARLOW, Matt (1995). “Overt Sexuality in Advertising: A Discourse Analysis of Gender Responses.” Journal of Consumer Policy. Vol:18 2,3, Page: 187-217.
• FEJES, Fred. J. (1992). Masculinity as fact: A review of emprical mass communication research on masculinity. (Editör), Sreve Craig. Men, Masculinity and Media, London: Sage, Page: 9-23.
• GARST, Jennifer; BODENHAUSEN, Galen V. (1997). “Advertising Effects on Men’s Gender Role Attitudes” Sex Roles. Vol:36 (9-10), Page: 551-572.
• GULAS, Charles S.; McKEAGE, Kim (2000). “Extending Social Comparison: An Examination of the Unintended Consequences of Idealized Advertising Imagery.” Journal of Advertising. Vol:29 (2): 17-28.
• HALL, Stuart (2005). Kodlama, Kodaçımlama, (Derleyen), Şahinde Yavuz, (Çev: Şahinde Yavuz). Medya ve İzleyici Bitmeyen Tartışma, Ankara: Vadi, s. 85-99
• HAYWOOD, Chris; GHAILL, Martin Mac (2003). Men and Masculinities, Buckingham: Open University.
• HOIJER, Brigitta (2005). İzleyicilerin Televizyon Programlarına Alımlayışı: Kuramsal ve Metodolojik Değerlendirmeler, (Derleyen), Şahinde Yavuz, (Çev: Şahinde Yavuz). Medya ve İzleyici Bitmeyen Tartışma, Ankara: Vadi, s. 105-131.
• JENSEN, Klaus B.; ROSENGREN, Karl E. (2005). İzleyicinin Peşindeki Beş Gelenek, (Derleyen), Şahinde Yavuz, (Çev: Şahinde-Yiğit Yavuz). Medya ve İzleyici Bitmeyen Tartışma, Ankara: Vadi, s. 55-85.
• JENSEN, Klaus B. (2005). Sosyal Kaynak Olarak Haberler: Danimarka Televizyon Haberleri Hakkında Nitel Ampirik bir Çalışma, (Derleyen), Şahinde Yavuz, (Çev: Şahinde Yavuz). Medya ve İzleyici Bitmeyen Tartışma, Ankara: Vadi, s. 131-159.
• İNAL, Ayşe M. (1996). Haberi Okumak, İstanbul: Temuçin.
• MORLEY, David (2005). Sarkaçlar ve Tuzaklar, (Derleyen), Şahinde Yavuz, (Çev: Yiğit Yavuz). Medya ve İzleyici Bitmeyen Tartışma, Ankara: Vadi, s. 99-105.
• MOORES, Shaun (1995). Interpreting Audiences: The Ethnography of Media Consumption, London: Sage.
• SANCAR, Serpil (2011). Erkeklik: İmkansız iktidar, İstanbul: Metis yayınları
• WEEKS, Jeffrey (2005). “Fallen Heros? All About Men”. Irish Journal of Sociology. Vol:14(2) Page: 53-65.
• YAVUZ, Şahinde (2007). Reklamları İzlediniz, Ankara: Ütopya.
• YAYLAGÜL, Levent (2008). Kitle iletişim Kuramları, Ankara: Dipnot
• YILDIRIM, Ali ve ŞİMŞEK, Hasan (2008). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri, Ankara: Seçkin.
• http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_bts&arama=kelime&guid=TDK.GTS.5521492e857750.54610259 Erişim: 05/04/2015