Role of the senses on brand choice: comparison of Starbucks and Kahve Dünyası for sensory branding

Yıl 2017, Cilt: 5 Sayı: 1, 58 - 84, 23.04.2017

Emrah Gülmez

https://doi.org/10.19145/gumuscomm.289126

Cited By: 5

Öz

Sensory branding is accomplished by using a
combination of sensory organs in order to create stronger emotional connection
for brands with consumers. It is a branding strategy which aims at creating
brand association and brand attitude with using senses. Especially, it is a
concept that Martin Lindstrom’s researches put it forward. Lindstrom (2005), in
his “Brand Sense” book, tries to measure the effect of the senses for brand
choices within sensory branding. In this research, as a national coffee brand
Kahve Dünyası and as a global brand Starbucks is analyzed within the effect of
the senses about consumer’s brand choices. It is tried to understand how these
brands is effected by the five senses about brand choices. As a research
method, a survey in a concept of Lindstrom’s Loyalty Impact Score is applied to
96 participants who has been in Kahve Dünyası and Starbucks before. In the
survey, it is demanded from participants to score their senses to prefer Starbucks
and Kahve Dünyası between 0 and 1. Also, participants’ genders and frequencies
of going to Starbucks and Kahve Dünyası are analyzed as dependent variables.
Also, participants’ genders and frequencies of going to Starbucks and Kahve
Dünyası are analyzed as independent variables. As a result of the study,
participants care Kahve Dünyası more for taste and touch senses and care
Starbucks more for sight, smell and hearing senses. Besides, for women,
Starbucks come into prominence about taste, smell and hearing senses and Kahve
Dünyası come into prominence about touch and sight senses. For men, Kahve
Dünyası come into prominence about smell and touch senses and Starbucks come
into prominence about sight and hearing senses. One of the most important
results of this study, when the frequency to go Starbucks and Kahve Dünyası
increase, senses’ role and importance about brand choice also increase.
Besides, the most significant feature of the study, there are no research about
Loyalty Impact Score at sensory branding in literature except Lindstrom’s, yet.

Anahtar Kelimeler

Sensory branding, Starbucks, Kahve Dünyası, Branding, Sense, Loyalty impact score

Marka Tercihinde Duyuların Rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası Markalarının Duyusal Markalama Açısından Karşılaştırılması

Öz

Duyusal markalama, markaların
tüketicilerle daha güçlü duygusal bağlar kurmasını sağlamak amacıyla duyu
organlarının bir arada kullanılmasıyla gerçekleştirilen, tüketicide markaya
yönelik tutum ve çağrışım oluşturmayı amaçlayan bir markalama stratejisidir. Duyusal
markalama, Martin Lindstrom tarafından gerçekleştirilen araştırmalarla öne
çıkan bir kavram olmuştur. Lindstrom (2005), Duyular ve Marka kitabında
Bağlılık Etki Puanı araştırmasıyla, markaların tercih edilmesinde duyuların
etkisini duyusal markalama açısından ölçmeye çalışmıştır. Bu araştırmada da
tüketicinin marka tercihi açısından duyuların etkisi kapsamında, global bir
marka olma yolunda ilerleyen, ulusal bir marka olan Kahve Dünyası ve dünyanın
dört bir yanında mağazası bulunan, global bir marka olan Starbucks markaları
ele alınmıştır. Bu markaların, 5 duyuya ne şekilde hitap ettikleri
tüketicilerin marka tercihi açısından anlaşılmaya çalışılmıştır. Yöntem olarak
Martin Lindstrom tarafından geliştirilen Bağlılık Etki Puanı kapsamında daha
önce Starbucks ve Kahve Dünyası’na gitmiş 96 katılımcıya anket uygulanmıştır. Ankette
katılımcılardan Starbucks ve Kahve Dünyası markalarını tercih etmede
duyularının rolünü 0 ile 1 arasında puanlamaları istenmiştir. Bununla birlikte
katılımcıların Starbucks ve Kahve Dünyası’na gitme sıklıkları ve cinsiyetleri
de araştırma kapsamında bağımsız değişken olarak ele alınmıştır. Araştırma
sonucunda, katılımcılar Kahve Dünyası’nı tat ve dokunma duyuları açısından daha
fazla önemserken; Starbucks’ı ise görme, koku ve ses duyuları açısından daha
fazla önemsemektedir. Bunun yanında kadınlarda ise Starbucks, tat, koku ve ses
duyularında öne çıkarken; Kahve Dünyası dokunma ve görme duyularında öne
çıkmaktadır. Erkeklerde ise, Kahve Dünyası tat ve dokunma duyularında daha
baskınken; Starbucks ise görme ve ses duyularında erkekler için daha baskın
durumdadır. Bu araştırmanın en önemli sonuçlarından biri de markaya ait
mağazalara gitme sıklığı arttıkça, marka tercihlerinde duyuların rolünün ve
öneminin arttığı görülmüştür. Bununla birlikte, literatürde duyusal markalama
alanında daha önce Lindstrom dışında Bağlılık Etki Puanı çerçevesinde bir
çalışma yapılmaması araştırmanın en önemli özelliğidir.

Anahtar Kelimeler

Duyusal markalama, Starbucks, Kahve Dünyası, Marka, Duyu, Bağlılık etki puanı

Kaynakça

• BATI, Uğur (2012). Markethink ya da Farkethink: Deneyimsel Pazarlama ve Duyusal Markalama, İstanbul: İyi Yayınlar.
• DIXON, Peter; STONE, Randall; ZEDNICKO, Jana. (2008) Engaging Customers Through Sensory Branding. Lippincott: Brand Strategy and Design. www.lippincott.com/files/documents/news/SensoryBranding.pdf, Erişim Tarihi: 06.06.2016.
• HULTEN, Bertil (2011). Sensory Marketing: The Multi-Sensory Brand-experience Concept, European Business Review, 23 (3), 256-273.
• KOÇ, Erdoğan (2007). Tüketici Davranışları ve Pazarlama Stratejileri: Global ve Yerel Yaklaşım, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• LINDSTROM, Martin (2005). Duyular ve Marka, (Çev: Ümit Şensoy), İstanbul: Optimist Yayınları.
• LINDSTROM, Martin (2010). Buy.ology, (Çev: Ümit Şensoy), İstanbul: Optimist Yayınları.
• MOLITOR, Dori (2007). The Sensory Potential. The Hub Magazine November/December, (34-36). hubmagazine.com/archives/the_hub/2007/nov_dec/the_hub21_womanwise.pdf, Erişim Tarihi: 05.07.2016.
• OSWALD, Laura. (2001) Some Notes On Semiotics and Sensory Marketing. Marketing Semiotics Inc. www.marketingsemiotics.com/pdf/semiotics.pdf, Erişim Tarihi: 05.07.2016.
• ÖZCAN, Ebru (2007). Göstergebilimsel Açıdan Reklam Dilinin Tüketim Toplumuna Etkileri, Süleyman Demirel Üniversitesi Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Isparta.
• POST, Karen. (2004) Brain Tattoos: Creating Unique Brands That Stick In Your Customers’ Minds, New York, USA: Amacom.
• ROBERTS, Kevin (2007). Lovemarks: Markaların Ötesindeki Gelecek, (Çev: İnci Berna Kalınyazgan) İstanbul: MediaCat Kitapları.
• SCHIFFMAN, Leon G. ve KANUK, Leslie Lazar (2004). Consumer Behaviour, New Jersey, USA: Pearson Education Inc.
• TOSUN, Nurhan Babür ve ELMASOĞLU, Kamile (2015). Duyusal Markalamanın Marka Sadakati Üzerindeki Rolü. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2 (1), 91-111.
• VALENTI, Cyril ve RIVIERE, Joseph (2008). Marketing Dissertation: The Concept of Sensory Marketing, Halmstad University.