MARKA OKURYAZARLIĞI KONUSUNA YÖNELİK ÖLÇEK GELİŞTİRME SÜRECİ ÜZERİNE BİR ÇALIŞMA

Yıl 2022, Cilt: 10 Sayı: 2, 519 - 549, 30.09.2022

Yeliz Yapıcıoğlu Ayaz , Işıl Karpat Aktuğlu

https://doi.org/10.19145/e-gifder.1104079

Öz

Günümüzde tüketici istek ve beklentilerine cevap verebilen farklı kategoride yer alan birçok markanın yer aldığı görülmektedir. Markalar konusunda yapılan çalışmalarda marka ile ilgili unsurlar üzerinden çeşitli araştırmaların yürütülmüş ve yürütülmekte olduğu görülmektedir. Tüketici grupları ile markalar arasında oluşan bağ ve kurulan iletişimin çeşitli dinamikler çerçevesinde temellerinin atıldığı görülmektedir. Bu etmenlerin kökeninde markaların sahip olduğu unsurların önemli bir etkisi bulunmaktadır. Tüketiciler açısından ele alınmış olduğu zaman markaların tercih edilmesinde markalar konusunda sahip olunan bilgiler veya bilgi düzeylerinin ne durumda olduğu bazı araştırmaların konusunu oluşturmaktadır. Bu kapsamda, Türkçe literatürde yer almayan marka okuryazarlık konusu devreye girmektedir. Kavram, genel itibari ile marka ile ilgili sahip olunan bilgi düzeyleri, tüketicilerin bir markaya yönelmesinde hangi unsurların yer aldığı ve markayı kültürel bir çerçeve kapsamında değerlendirilmesinin yapılmasını açıklamaktadır. Çalışma kapsamında literatürde yer almayan marka okuryazarlık konusunda herhangi bir çalışmanın olmaması kavram konusunda araştırma yapılabilmesi noktasında ölçek geliştirme ihtiyacını ortaya çıkartmıştır. Kavram ile ilgili olarak yurtdışında yapılan tanımlar ve çalışmalar incelenmiş, Türkiye’de ise kavram ile bağlantılı olan çalışmalardan yararlanılarak marka okuryazarlık kavramı konusunda ölçek geliştirilmeye çalışılmıştır. Süreç ile ilgili olarak aşamalarda Lashwe tekniği kullanılmıştır. Marka okuryazarlık konusunda yapılacak gelecek çalışmalar için ölçeğin araştırmalara katkı sağlaması hedeflenmiştir

Anahtar Kelimeler

Marka, Reklam, Markaokuryazarlığı, Ölçek geliştirme, Geçerlilik-Güvenilirlik

A STUDY ON DEVELOPING PROCESS OF BRAND LITERACY SCALE CONCEPT

Öz

Today, there are variety kinds of brands from different categories which ask wants and expectations of consumers. It is seen that researchers about brands were conducted on the basis of brand concepts and this situation is continuing. Connection between consumer groups and brands and founded communication lay the foundation according to various dynamics. Brand concepts have an important effect. As it is taken hand from consumer perspective, consumers knowledges and their levels are contents of some researchers. Within this framework, brand literacy concept,which doesn’t exist in Turkish literatüre, becomes involved. This concept examines knowledge level of brands generally, concepts which take place to face brands and evaluation of brands within the frame of culture. Because there isn’t any search about brand literacy in literature, there is need to develop scale onto brand literacy concept. It is inspected that definitions and researchers onto brand literacy in foreing countries. On the other hand, there are concepts which relates to brand literacy in Turkey helped to improve scale of brand literacy. The Lashwe technique is used for stages of processes so it is targeted that brand literacy scale contributes for next studies.

Anahtar Kelimeler

Brand, Advertising, Brand Literacy, Developing Scale, Validity-Reliability

Kaynakça

• Referans 1 BERTILSSON, J. (2009). The Way Brands Work: Consumers' understanding of the creation and usage of brands, Sweden: Lund Business Press
• Referans 2 BENGTSSON, A., Fırat,F. (2006). BrandLiteracy: Consumers’ Sense-Making of Brand Management", in NA – Advances in Consumer Research Volume 33,eds. ConniePechmannandLindaPrice, Duluth, MN :Association for Consumer Research,
• Referans3 BİLGEN,B,Ö.,DOĞAN,N.(2017). Puanlayıcılar Arası Belirleme Tekniklerinin Karşılaştırılması, Eğitimde ve Psikolojide Ölçme ve Değerlendirme Dergisi,8(1)
• Referans4 DURSUN,Y., KOCAGÖZ,E. (2010).Yapısal Eşitlik Modellemesi ve Regresyon: Karşılaştırmalı Bir Analiz, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı:38
• Referans 5 HOVARDAOĞLU, S. (2007). Davranış Bilimleri İçin Araştırma Teknikleri, Ankara: Hatiboğlu Yayınları
• Referans 6 KARAKOÇ, F..Y., Dönmez, L.(2014).Ölçek Geliştirme Çalışmalarında Genel İlkeler, Tıp Eğitimi Dünyası, Sayı:40
• Referans7 KAYA, N.(2018).Kurumsal İtibar İle Kurumdan Ayrılma Niyeti Arasındaki İlişkinin Yapısal Eşitlik Modeli İle Analizi Hizmet Sektöründe Bir Uygulama, Atatürk Üniversitesi, Yüksek lisans tezi, Erzurum
• Referans8 KILIÇ,S.(2015). İstatistiki İfadeyle Kappa Testi, Journal of Mood Disorders, Volume:5, Number:3
• Referans9 OSWALD, LAURA R. (2010). Developing Brand Literacy Among Affluent Chinese Consumers: a Semiotic Perspective, in NA-Advances in Consumer Research Volume 37, eds. Margaret C.Campbell, Jeff Inman and Rik Pieters, Duluth MN: Association for Consumer Research 413-419
• Referans 10 SCHERMELLEH-ENGEL, K., MOOSBRUGGER, H. & MÜLLER, H. (2003). Evaluating the fit of structural equation models: Tests of significance and descriptive goodness-of-fit measures. Methods of Psychological Research Online, 8(2), 23-74
• Referans11 SCHROEDER,J., Borgerson, J., Zhiyan, W. (2014). A Brand Culture Approach to Brand Literacy: Consumer Co-creation and Emerging Chinese Luxury Brands, Advances in Consumer Research, 42
• Referans 12 SLATER, J. (2017). Food Literacy: A critical tool in a complex foodscape, Journal of Family & Consumer Sciences, 109(2), 14–20.
• Referans 13 TAVŞANCIL E.(2002). Tutumların Ölçülmesi ve SPSS ile Veri Analizi, (1.baskı), Ankara: Nobel yayınevi
• Referans 14 TEKİN, H.H.,(2006). Nitel Araştırma Yönteminin Bir Veri Toplama Tekniği Olarak Derinlemesine Görüşme, İstanbul Üniversitesi Sosyoloji Dergisi
• Referans 15YURDUGÜL, H.(2005). Ölçek Geliştirme Çalışmalarında Kapsam geçerliliği için Kapsam Geçerlilik indekslerinin kullanılması, XIV Ulusal Eğitim Bilimleri Kongresi
• Referans 16 WALLENDORF, M. (2001). Literally Literacy, Journal of Consumer Research 27 (4)