BLENDING THE IDEAL TURKISH WOMAN WITH POSTFEMINISM : DISCOURSE ANALYSIS OF THE HEGEMONIC TURKISH FEMININITY IN TELEVISION

Yıl 2022, Cilt: 10 Sayı: 2, 770 - 797, 30.09.2022

Süheyla Nil Mustafa Seçil Ozay

https://doi.org/10.19145/e-gifder.1113641

Öz

As with all media texts, advertisements repeat and/or transform normative structures or hegemonic discourses in society. The literature on advertising studies in media and women's studies in Turkey mostly argues that women's roles and stereotypes are reproduced in these media contents, parallel to the patriarchal social structure in Turkey. In this respect, advertisements are positioned as derivatives of the social structure. On the other hand, studies claiming that new generation femvertising advertisements distort the conservative femininity discourse by deriving the discourse of empowering women are also in the majority. The two selected advertisements were subjected to Foucaultian discourse analysis.
In this study, two television commercials will be analyzed through Foucaultian discourse analysis in order to understand how the current hegemonic femininity discourse in today's Turkey is reproduced and changed throughout the narratives in the advertisements. This article shows that hegemonic femininity discourses in advertisements are reconstructed through various discursive strategies. Accordingly, the traditional conservative discourse of femininity is on the one hand derived, and on the other hand corrupted by the definitions of femininity in postfeminist and neoliberal discourses. Thus, while the hegemonic femininity in today's Turkey is not reproduced by repeating the traditional patriarchal structure, it changes to include new discursive codes.
While the representation of femininity presented through these advertisements serves the sales strategies of brands, it also affirms the femininity of upper class women and positions it at the center of the hegemonic femininity discourse whereas it pushes the femininity of low-income women at the center of the conservative discourse to the periphery of the hegemonic discursive formation. Thus, in these advertisements that present the definition of ideal feminine identity in Turkey, the discourse of hegemonic femininity expands in favor of upper-class young women and in support of the brands they consume.

Anahtar Kelimeler

Hegemonic Femininity, Postfeminism, Femvertising, Discourse Analysis, TV Commercials.

MAKBUL TÜRK KADININI POSTFEMİNİZMLE HARMANLAMAK: TELEVİZYON REKLAMLARINDAKİ HEGEMONİK TÜRK KADINLIĞININ SÖYLEM ANALİZİ

Öz

Tüm medya metinlerinde olduğu gibi reklamlar da toplumdaki normatif yapıları veya hegemonik söylemleri yineler ve/veya dönüştürür. Türkiye’de medya ve kadın çalışmalarında reklam çalışmalarına ilişkin literatür, çoğunlukla bu medya içeriklerinde Türkiye’deki ataerkil toplumsal yapıya paralel kadınlık rolleri ve kalıp yargılarının yeniden üretildiğini savunmaktadır. Bu açıdan reklamlar, toplumsal yapının birer türevi olarak konumlandırılmaktadır. Yeni nesil femvertising reklamlarının ise kadınları güçlendirme söylemini türeterek muhafazakâr kadınlık söylemini bozduğunu iddia eden çalışmalar da çoğunluktadır.
Bu çalışmada, günümüz Türkiye’sindeki mevcut hegemonik kadınlık söyleminin reklamlarda yer alan anlatılar boyunca nasıl yeniden üretildiğini ve değiştirildiğini anlamak için iki televizyon reklamı Foucaultcu söylem analizi üzerinden incelenecektir. Bu makale, reklamlarda hegemonik kadınlık söylemlerinin çeşitli söylemsel stratejiler yoluyla yeniden kurulduğunu, geleneksel muhafazakâr kadınlık söyleminin bir yanıyla türetildiği bir yanıyla da postfeminist ve neoliberal söylemlerin kadınlık tanımlarıyla bozulduğunu göstermektedir. Böylece günümüz Türkiye’sindeki hegemonik kadınlık geleneksel ataerkil yapıyı tekrar eder şekilde türetilmezken, yeni söylemsel kodları da içerecek şekilde değişmektedir.
Bu reklamlar yoluyla sunulan kadınlık tahayyülü, bir yandan markaların satış stratejilerine hizmet ederken bir yandan da üst sınıf kadınların kadınlığını onaylamakta ve hegemonik kadınlık söyleminin merkezine taşımakta, muhafazakâr söylemin merkezindeki dar gelirli alt sınıf kadınların kadınlıklarını ise hegemonik söylemsel formasyonun çeperine itmektedir. Böylece Türkiye’de makbul kadınlığın tanımını sunan bu reklamlarda hegemonik kadınlık söylemi, üst sınıf genç kadınlar lehine ve onların tükettiği markaları destekler şekilde genişlemektedir.

Anahtar Kelimeler

Hegemonik kadınlık, Postfeminizm, Femvertising, Söylem Analizi, TV reklamları

Kaynakça

• ADALI-AYDIN, Gülten ve AYDIN, Şükrü (2021). 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü temalı reklamlarda femvertising stratejisinin kullanımı üzerine bir araştırma. Connectist: Istanbul University Journal of Communication Sciences, 61, X-X.
• ADRIAENS, Fien and VAN BAUWEL, S. (2014). “Sex and The City: A Postfeminist Point of View? Or How Popular Culture Functions As a Channel For Feminist Discourse”, The Journal of Popular Culture, 47(1): 174-195.
• ANDERSEN, Niels Akerström (2003). Discursive Analytical Strategies: Understanding Foucault, Koselleck, Laclau, Luhmann. Bristol: Policy Press.
• AKBULUT, Hasan (2008). Kadına Melodram Yakışır: Türk Melodram Sinemasında Kadın İmgeleri. İstanbul: Bağlam.
• AKPINAR, Şükran (2015). “Melodram ve Modernite İlişkisi Bağlamında, Yeşilçam Sinemasında Avrupalılık Görünümlerinin Kadın Karakterler Üzerinden Temsili: Kezban Filmleri Örneği”. Turkish Studies. 10/10 : 61-80.
• ARASLI, Osman (2021). "Reklam ve Tüketim Kültürü Yoluyla Feminizmin Metalaştırılması: 8 Mart Dünya Kadınlar Günü Temalı Reklam Filmlerinin Analizi". Fe Dergi 13: 107-126.
• AYDINLIOĞLU, Ömer (2019). “Challenging Women Stereotypes Through Femvertising in Television Advertisements”, New Horizons in Communication Age, (Editors), Naim Çetinturk, Birgül Alıcı, Ömer Aydınlıoğlu. IKSAD Publishing House. 117-146.
• BOZKURT, Hacer Begüm (2017). Re-construction of Femininity: A Content Analysis of 'Bu Tarz Benim' Reality Show. İzmir Ekonomi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Doktora Tezi, İzmir.
• CAMGÖZ, Zülal (2020). Commodification of Feminism Within Neoliberalism: The Notion of Femvertising, Yeditepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Doktora Tezi, İstanbul.
• COŞKUN, Yeşim (2019). Türkiye'de Yayınlanan Evlilik Programları Ekseninde Toplumsal Cinsiyet Rollerinin İncelenmesi, Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Konya.
• CONNELL, R. W and MESSERSCHMIDT, James W. (2005). “Hegemonic Masculinity: Rethinking the Concept”. Gender & Society. 19 : 829–859.
• ÇAVDAR, Ceren (2019). “Gündüz Kuşağı Kadın Programlarında Toplumsal Cinsiyet Eşitsizliği ve Kadın Temsili”. Selçuk İletişim. 12: 368-383.
• DABAK ÖZDEMİR, Burcu (2021). Kadın Odaklı Reklamcılığa Feminist Bir Eleştiri: Dove “Benim Saçım Ezberlerin Ötesinde” Örneği. Ankara Üniversitesi İlef Dergisi , 8 (1) , 185-208 . DOI: 10.24955/ilef.935748
• DAHLBECK JALAKAS, Lisa (2016). The Ambivalence of Femvertising Exploring The Meeting Between Feminism and Advertising Through The Audience Lens, Master Thesis, Sweden: Lund University.
• DEAN, J. (2010) Feminism in the Papers: Contested Feminisms in The British Quality Press. Feminist Media Studies, 10, 4, 391–407.
• DEPELİ, Gülsüm (2016). “Emine Mine, Hepsi Sensin Be Kızım”: Yeşilçam Sinemasının Eril Fantezisi”. Fe Dergi. 8/ 2 (2016): 125-137.
• DİKEN YÜCEL, Dilar (2022). Yeşilçam’ın Masal Uyarlamalarına Feminist Perspektiften Bakmak: Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler, Ayşecik ve Sihirli Cüceler Rüyalar Ülkesinde, Külkedisi Sinderella. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 10 (1) , 326-358 .
• DİNÇ KIRLI, Elzem Seren, and TAN ÇAKIR, Nilay. (2021). Postfeminist Bir Pazarlama Stratejisi Olarak Femvertising: Nike, Molped ve Elidor Reklamları Örneği. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, (38), 1-1.
• ERBAŞ, Sefa (2018). Varolmanın Dayanılmaz Zorluğu: Kadın Olmak. LAÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 9(1), 75-88.
• GILL, Rosalind (2007). “Postfeminist Media Culture: Elements of a Sensibility,” European Journal of Cultural Studies, 10 (2), 147–66.
• Gill, Rosalind, and ORGAD, Shani (2015). “The Confidence Cult(ure),” Australian Feminist Studies, 30 (86), 324–44. GILL, Rosalind and SCHARFF, Christina (2011). “Introduction”. New Femininities: Postfeminism, Neoliberalism and Subjectivity. (Editors), Rosalind Gill and Christina Scharff, Palgrave Macmillan. 1-17.
• İLHAN, Vahit ve USTA, Derya (2018). “Televizyonda Gündüz Kuşağı Programlarındaki Dönüşüm: “Esra Erol’da” Örneği”. Erciyes İletişim Dergisi. 5: 571-598.
• İNCEOĞLU, İrem ve ONAYL-ŞENGÜL, Gamze (2018). Bir Femvertising Örneği olarak Nike Bizi Böyle Bilin Reklam Filmine Eleştirel Bakış. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 1(2), 20-36.
• KAPLAN, Gülcan (2003). “Yeşilçam Melodramları ve Kadın”. Bianet. http://bianet.org/kadin/kultur/21103-yesilcammelodramlari-vekadin. Erişim tarihi: 1.2.2022.
• KARAİBRAHİMGİL, Nil. Hep Yanımda Kal şarkısı, Youtube videosu, https://www.youtube.com/watch?v=BqXdvX6tjxg, Erişim Tarihi: 1.2.2022.
• KARAİBRAHİMGİL, Nil. Wikipedia maddesi. https://tr.wikipedia.org/wiki/Nil_Karaibrahimgil, Erişim Tarihi: 1.2.2022.
• KAYA, Tebrike. “Televizyonda Yayınlanan İzdivaç Programlarında Toplumsal Cinsiyetin Temsili”. Kadın Araştırmaları Dergisi, (2013): 81-110.
• KILIÇBAY, Barış and ONARAN İNCİRLİOĞLU, Emine (2003). “Interrupted Happiness: Class Boundaries and the ‘Impossible Love’ in Turkish Melodram”. Ephemera. 3/3: 236-249.
• KOÇ, Erdoğan ve TOR-KADIOĞLU, Cansu (2021). Cinsiyet Eşitliği Kültürüyle Femvertising Akımının Değerlendirilmesi. Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi SBE Dergisi, 11(4), 2273-2284.
• KURTULUŞ, Cengiz; KÜÇÜKURAL, Önder, ve GÜR, Hande. 2021. Türkiye'de Spiritüel Arayışlar Deizm, Yoga, Budizm, Meditasyon, Reiki vb. İstanbul: İletişim Yay.
• LAY’S MEDİTASYON REKLAM FİLMİ. https://www.kalafilm.com/portfolio/meditasyon/, Erişim Tarihi: 1.2.2022.
• LEWIS, Patricia; BENSCHOP, Yvonne, and SIMPSON, Ruth (2017). “Postfeminism, Gender, and Organization,” Gender, Work, and Organization, 24 (3), 213–25.
• MCROBBIE, Angela (2004), “Post-Feminism and Popular Culture,” Feminist Media Studies, 4 (3), 255–64.
• -----------(2009), The Aftermath of Feminism: Gender, Culture, and Social Change, Thousand Oaks, CA: Sage.
• MUSTAFA, Süheyla Nil. 2021a. “Reading the Turkish Femininity through the Proceedings of a Social Drama Enacted in a Celebrity Gossip TV Program”, Discourse and Identity in Turkish Media, Mustafa, Süheyla Nil; Bostan, Ayşe Dilara, Eds., Peter Lang GmbH, Internationaler Verlag der Wissenschaften, Berlin, 11-39.
• ------- 2021b. “Popülizm ve Neoliberalizm Ekseninde Dijital Alanda İslami Cemaat, Mürit ve Mürşidin Dönüşümü: Üveysiler Örneği”, Youtube Türkiye’de Kültür Siyaset ve Tüketim-2, Güven, Ahmet, Editör, Kriter Yayınevi, İstanbul, 1-60.
• -------- 2021c. “Reconfiguration of the Hegemonic Femininity in the Turkish Work Place Dramas”, GEMMA International Conference, Gender and Media Matters: Widening the Horizons of the Field of Study, University of Rome, Department of Communication and Social Research, 15-16 October 2021, Rome, Italy.
• -------2021d. “Televizyondaki Gündüz Kuşağı Programlarında Türkiye’nin “Sosyal Drama”sını ve Hegemonik Türk Kadınlığının Dönüşümünü İzlemek”, Icoms / Uluslararası İletişim Bilimleri Sempozyumu, Sakarya Üniversitesi, İletişim Fakültesi, 29 Kasım 2021, Sakarya, Türkiye.
• NAS, Alparslan. (2015). Kadına yönelik simgesel şiddet aracı olarak temizlik ürünleri reklamlarının eleştirel analizi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (24), 11-30.
• PRÜGL, Elisabeth. 2015. “Neoliberalising Feminism.” New Political Economy 20 (4): 614–631.
• ŞAHİN KAYA, Şehriban. “Sahibinden Satılık Korkular: Kadının Korkutulan Özne Olarak İnşasında Medyanın Rolü”. Gaziantep University Journal of Social Sciences. 11(1) (2012): 191-211.
• TAYLOR, Judith; Josee JOHNSTON, and Krista WHITEHEAD. 2014. “A Corporation in Feminist Clothing? Young Women Discuss the Dove ‘Real Beauty’ Campaign.” Critical Sociology 42 (1):123–144.
• TOR-KADIOĞLU, Cansu, (2021). Pazarlamada femvertising: Selpak reklam filminin analizi. OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 17(38).
• SLEEPY NATURAL-NİL KARAİBRAHİMGİL. Reklam filmi videosu. http://www.terfilm.com/, Erişim Tarihi: 1.2.2022.
• ÜLKER, Yelda. (2019). Değişen Kadın Rollerinin Kadınlara Yönelik Yapılan Reklamlara Yansıması. Erciyes İletişim Dergisi, 6 (2), 845-862.
• VARGHESE, Neema and KUMAR Navin (2020): Feminism in advertising: irony or revolution? A critical review of femvertising, Feminist Media Studies.
• WINDELS, Kasey; CHAMPLIN, Sara; SHELTON, Summer; STERBENK, Yvette and POTEET, Maddison (2020). Selling Feminism: How Female Empowerment Campaigns Employ Postfeminist Discourses, Journal of Advertising, 49:1, 18-33.
• YALÇINKAYA, Can (2011). “’Never my Soul’: Adaptations, Re-Makes and Re-Imaginings of Yeşilçam Cinema”. Refractory. 18.
• YILDIZ, Melih (2021). Arketipsel Teori Bağlamında Reklamlarda Sunulan Kadın Temsillerinin Göstergebilimsel Analizi. 19 Mayıs Sosyal Bilimler Dergisi, 2 (1), 171-195. YÜKSEL, Hakan (2018). Televizyonlardaki Evlilik Programlarında Kadın Kimliğinin Temsili. Kent Akademisi, 11 (4), 627-639.