CONSUMER PERCEPTION IN THE CONTEXT OF IMPLICIT CONSUMPTION

Öz

Nowadays, brand designs are becoming simpler in their designs. The reason for this is that consumers now prefer simpler modeled brands that are not overly obvious with their logo, emblem and pattern. In other words, today's consumer is uncomfortable to use products that call 'expensive' and 'luxury'. Markets that are aware of this new perception of the consumer have started to show no tendency to use logo or pattern which is not obvious in their products. In this direction, it can be said that the consumer perception has evolved from the fervent consumption to the unpretentious consumption. In this context, it is aimed to determine how consumers' perception is affected by the creation of two different focus groups composed of the five female students of Marmara University Communication Faculty students and researchers, and the logo, emblem and designs of the brands go to simplification. In addition, the researchers are trying to determine the effect of the participants on the perception of the place and the environment in the selection of high-branded bags, as well as perceptions of those with patterned, patternless, logistic or logos of high-price branded bags. 

Anahtar Kelimeler

• Implicit consumption,Veblen,conspicuous consumption,perception

GÖSTERİŞSİZ TÜKETİM KAVRAMI BAĞLAMINDA TÜKETİCİ ALGISI

Öz

Günümüzde, markalar tasarımlarında sadeleşme yoluna gitmektedir. Bunun nedeni olarak tüketicilerin artık logosunun, ambleminin ve deseninin fazla belirgin olmadığı, sade modelli markaları tercih etmesi gösterilebilir. Diğer bir deyişle günümüz tüketicisi, ‘pahalı’ ve ‘lüks’üm diye bağıran ürünleri kullanmaktan rahatsızlık duymaktadır. Tüketicinin bu yeni algısını fark eden markalar da, ürünlerinde belirgin olmayan logo ve desen kullanım eğilimi göstermeye başlamıştır. Bu doğrultuda, tüketici algısının gösterişçi tüketimden, gösterişsiz tüketime doğru evrildiği söylenebilir. Bu bağlamda, Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi öğrencilerinin ve araştırma görevlilerinin oluşturduğu yedişer kadından oluşan iki farklı odak grubu oluşturularak, markaların logo, amblem ve desenlerinin sadeleşme yoluna gitmesinden tüketici algısının nasıl etkilendiğinin belirlenmesi amaçlanmaktadır. Ayrıca araştırmada, katılımcıların fiyatı yüksek marka çantalardan desenli, desensiz, logolu veya logosuz olanlarına karşı oluşan algılarının yanı sıra fiyatı yüksek markalı çanta seçiminde mekânın ve çevrenin ne denli etkili olduğunun belirlenmesine çalışılmaktadır. 

Anahtar Kelimeler

• Gösterişsiz tüketim,Veblen,gösterişçi tüketim,algı

Kaynakça

1. Açıkalın, S. & Erdoğan, L. (2004). Veblen’ci gösteriş amaçlı tüketim. Selçuk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Sosyal ve Ekonomik Araştırma Dergisi, 7, 1-18.
2. Baban, E. (2010). ‘Gösterişçi Tüketim ve Gizli Lüks’. http://www.trendus.com/yazarlar/ecebaban/gosterisci-tuketim-ve-gizli-luks-1812 Erişim tarihi: 04.04.2017.
3. Beycioğlu, K. & Arslan, B. (2012). Öğretmen ve yöneticilerin öğretmen liderliğine ilişkin görüşleri: bir karma yöntem çalışması. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi, 18 (2), 191-223.
4. Berger, J. & Ward, M. (2010). Subtle signals of inconspicuous consumption. Journal of Consumer Research, 37, 555-569.
5. Bloch, F. & Rao, V. & Desai, S. (2004). Wedding celebrations as conspicuous consumption: signaling social status in rural India. The Journal of Human Resources, 39 (3), 675- 695.doi:10.2307/35558992
6. Carbajal, J. C., Hall, J. & Li, H. (2015). Inconspicuous conspicuous consumption. Peruvian Economic Association, No: 38, 1-20.
7. Çelik, N. (2013). Thorstein Veblen’in gösterişçi tüketim yaklaşımı: niğde üniversitesi idari personeli örneği. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 34 /1, 171- 203.
8. Çokluk Ö. & Yılmaz, K. & Oğuz, E. (2011). Nitel bir görüşme yöntemi: odak grup görüşmesi. Kurumsal Eğitimbilim, 4 (1), 95-107.

9. Eckhardt, G.M. & Belk, R.W. & Wilson, J.A.J. (2016). The rise of inconspicuous consumption. Journal of Marketing Management, 31 (7-8), 807-826.
10. Elliott, R. (1997). Existential consumption and irrational desire. European Journal of Marketing, 31 (3-4).
11. Güleç, C. (2015). Thorstein Veblen ve gösterişçi tüketim kavramı. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 38, 62-82.
12. Heilbroner, R. L. (2008). İktisat Düşünürleri: Büyük İktisat Düşünürlerinin Yaşamları ve Fikirleri. (Çev: A. Tartanoğlu). Ankara: Dost Kitabevi.
13. Hız, G. (2011). Gösterişçi tüketim eğilimi üzerine bir alan araştırması (Muğla örneği). Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 3 (2), 117- 128.
14. Hürmeriç, P. & Baban, E. (2012). Simmel, Veblen ve Sombart’in penceresinden hedonik tüketim: ütopyada negotium ve otium. Global Media Journal, 2 (4), 87-101.
15. Kuş, E. (2003). Nicel-Nitel Araştırma Teknikleri. Ankara: Anı Yayıncılık
16. Krueger, R.A. (1994). Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research. London: SAGE.
17. Levitt, S. & Dubner, S. (2006). Freakonomics: A Rogue Economist Explores The Hidden Side of Everything. New York, NY: Harper Collins
18. Özüpak, G. (2008). Brand Extensions: The Role of Brand Familiarity, Similarity and Parent Brand Attitude In Consumer Evaluation. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul: Marmara Üniversitesi SBE.
19. Heilbroner, R. L. (2008). İktisat Düşünürleri: Büyük İktisat Düşünürlerinin Yaşamları ve Fikirleri. (Çev: A. Tartanoğlu). Ankara: Dost Kitabevi.
20. Taylan, E. (2015). BKM Verilerine Göre Online Alışveriş Yapanların Yüzde 70’i 34 Yaşın Altında. http://webrazzi.com/2015/02/28/bkm-verileri-online-alisveris-yas/ erişim tarihi:04.04.2017.
21. Tosun, N. (2014). Marka Yönetimi. İstanbul: Beta Yayıncılık, 2. Baskı.
22. Yıldırım, A. Ve Şimşek, H. (2006). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. (5. Baskı). Ankara: Seçkin Yayın Evi.
23. Wattanasuwan, K. (2005). The self and symbolic consumption, The Journal of American Academy of Business, Cambridge: 6 (1), 179-184.
24. Weber, M. (1987). Sosyoloji Yazıları. (Çev: T. Parla). (2. Basım). İstanbul: Hürriyet Vakfı Yayınları.
25. Wilcox, K. & Kim, H.M, & Sen, S. (2009). Why do consumers buy counterfeit luxury brands?. Journal of Marketing Research, 46 (2), 247-259.
26. Veblen, T. (1979). The Theory of The Leisure Class. NY: Kelly.
27. Veblen, T. (1995). Aylak Sınıfın Teorisi. (Çev: İ. User). Marmara Üniversitesi Yayın, No:569, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Yayın No: 402. http://katalog.marmara.edu.tr/muyayinevi/YN569.pdf Erişim tarihi: 02.03.2017.