Türkiye’deki Bankaların Sosyal Medyayı Pazarlama İletişimi Aracı Olarak Kullanımı

Öz

21. yüzyılda sosyal medya platformları, pazarlama iletişiminin temel unsurlarından biri haline gelmiştir. Kurumların, pazarlama hedeflerine ulaşabilmesi ve rakiplerine karşı varlıklarını devam ettirebilmesi sürecinde pazarlama iletişimi boyutunda sosyal medya platformlarını etkin bir şekilde kullanması gerekmektedir. Bu nedenle rekabetin yoğun bir şekilde hissedildiği bankacılık sektöründe de pazar başarısında bankaların sosyal medya platformlarını ne şekilde kullanıldığı önem taşımaktadır. Çalışmada Türkiye’de bankacılık sektöründe sosyal meydanın pazarlama iletişimi boyutundaki kullanımının ortaya konulması amaçlanmıştır. Bu amaçla çalışma kapsamında Türkiye Bankalar Birliği’nin 2020 yılı sonu itibariyle toplam aktif büyüklülüklerine göre belirlediği Türkiye’nin en büyük ilk iki kamu bankasının (Ziraat Bankası ve Vakıf Bankası) ve en büyük ilk iki özel bankasının (İş Bankası ve Garanti Bankası) Facebook hesapları pazarlama iletişimi boyutunda incelenmiştir. Çalışmada örneklem olarak belirlenen bankalarının Facebook hesaplarındaki paylaşımlar pazarlama iletişimi boyutunda hazırlanan kodlama cetveli üzerinden içerik analizi yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Örneklem olarak belirlenen bankalar üzerinden elde edilen bulgularda, Türkiye’deki kamu bankalarının pazarlama iletişimi boyutunda daha çok reklam ve tanıtım amaçlı sosyal medyayı kullandığı, Türkiye’deki özel bankaların ise daha çok halkla ilişkiler amaçlı sosyal medyadan yararlandığı sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Pazarlama
• Pazarlama İletişimi
• Sosyal Medya
• İletişim
• Halkla İlişkiler
• Reklam

The Social Media Use as a Marketing Communication Tool of Banks in Turkey

Öz

Social media platforms have become one of the basic elements of marketing communications in the 21st century. The institutions should use social media platforms effectively in the dimension of marketing communications in the process of achieving marketing goals and maintaining their existence against their competitors. For this reason, it is important how banks use social media platforms for market success in the banking sector, where competition is felt intensely. In the study, it was aimed to reveal the use of social media in the dimension of marketing communications in the banking sector in Turkey. For this purpose, the Facebook accounts of Turkey's top two public banks (Ziraat Bank and Vakıf Bank) and top two private banks (İş Bank and Garanti Bank) determined by the Banks Association of Turkey according to their total asset size at the end of 2020 were examined in terms of marketing communications within the scope of the study. The shares in Facebook accounts of the banks determined as samples were analyzed using the content analysis method over the coding scale prepared in the dimension of marketing communications in the study. In the findings obtained from the banks determined as samples, it was concluded that public banks in Turkey mostly use social media for advertising and promotional purposes, while private banks in Turkey mostly use social media for public relations purposes in terms of marketing communications.

Anahtar Kelimeler

• Marketing
• Marketing Communications
• Social Media
• Communication
• Public Relations
• Advertising

Kaynakça

1. Adeola, O., Hinson, R. E., & Evans, O. (2020). Social media in marketing communications: A synthesis of successful strategies for the digital generation. In B. George & J. Paul (Ed.), Digital transformation in business and society (pp. 61-81). Cham: Palgrave Macmillan.
2. Adetunji, R. R., Rashid, S. M., & Ishak, M. S. (2018). Social media marketing communication and consumer-based brand equity: An account of automotive brands in Malaysia. Jurnal Komunikasi: Malaysian Journal of Communication, 34(1), 1-19.
3. Bahşi, N., & Budak, D. B. (2014). Tüketicilerin gıda ürünlerini satınalma davranışı üzerine pazarlama iletişimi araçlarının etkisi. Türk Tarım ve Doğa Bilimleri Dergisi, 1(Özel Sayı-1), 1349-1356.
4. Batra, R., & Keller, K. L. (2016). Integrating marketing communications: New findings, new lessons, and new ideas. Journal of Marketing, 80(6), 122-145.
5. Chan, F. F. Y. (2020). The effectiveness of integrating Facebook in marketing communications learning and teaching. Journal of Interactive Learning Research, 31(3), 219-237.
6. Çelik, S. (2014). Sosyal medyanın pazarlama iletişimine etkileri. Erciyes İletişim Dergisi, 3(3), 28-42.
7. Duffett, R. G., & Wakeham, M. (2016). Social media marketing communications effect on attitudes among millennials in South Africa. The African Journal of Information Systems, 8(3), 20-44.
8. Eagleman, A. N. (2013). Acceptance, motivations, and usage of social media as a marketing communications tool amongst employees of sport national governing bodies. Sport Management Review, 16(4), 488-497.

9. Garanti Bankası Facebook (2021). Garanti Bankası’nın Facebook hesabı, https://www.facebook.com/GarantiBBVA, Erişim Tarihi: 13.05.2021.
10. Hartley, B., & Pickton, D. (1999). Integrated marketing communications requires a new way of thinking. Journal of Marketing Communications, 5(2), 97-106.
11. İçli, G. E., & Çopur, M. E. (2008). Pazarlama iletişiminde renklerin rolü. Trakya üniversitesi sosyal bilimler dergisi, 10(1), 22-33.
12. İş Bankası Facebook (2021). İş Bankası’nın Facebook hesabı, https://www.facebook.com/isbankasi, Erişim Tarihi: 13.05.2021.
13. Jucaitytė, I., & Maščinskienė, J. (2014). Peculiarities of social media integration into marketing communication. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 156, 490-495.
14. Keller, K. L. (2001). Mastering the marketing communications mix: Micro and macro perspectives on integrated marketing communication programs. Journal of Marketing Management, 17(7-8), 819-847.
15. Key, T. M., & Czaplewski, A. J. (2017). Upstream social marketing strategy: An integrated marketing communications approach. Business Horizons, 60(3), 325-333.
16. Lee, Y. C. (2017). Corporate sustainable development and marketing communications on social media: Fortune 500 enterprises. Business Strategy and the Environment, 26(5), 569-583.
17. Roth-Cohen, O., & Lahav, T. (2019). Going undercover: Online domestic tourism marketing communication in closed and open Facebook groups. Journal of Vacation Marketing, 25(3), 349-362.
18. Statista (2021). Statista’nın 2021 Ocak ayı verilerine göre en çok aktif kullanıcı sayısı olan ilk 10 sosyal medya platformu, https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/, Erişim: 13.05.2021.
19. Taecharungroj, V. (2017). Starbucks’ marketing communications strategy on Twitter. Journal of Marketing Communications, 23(6), 552-571.
20. TBB (2020). Türkiye Bankalar Birliği’nin 31.12.2020 itibarıyla aktif büyüklüklerine göre banka sıralaması, https://www.tbb.org.tr/tr/banka-ve-sektor-bilgileri/istatistiki-raporlar/Bankalarimiz_Kitabi___/3991, Erişim Tarihi: 13.05.2021.
21. TBB (2021). 13.05.2021 tarihi itibariyle Türkiye’de faaliyette bulunan bankalar, https://www.tbb.org.tr/modules/banka-bilgileri/banka_sube_bilgileri.asp, Erişim Tarihi: 13.05.2021.
22. Tian, K., & Borges, L. (2011). Cross-cultural issues in marketing communications: An anthropological perspective of international business. International Journal of China Marketing, 2(1), 110-126.
23. Toros, N. D. (2016). Pazarlama iletişimi açısından internet ortamında kullanılan ağızdan ağıza pazarlama tekniklerinin marka tercihine etkisi. Üsküdar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (1), 157-182.
24. Töllinen, A., & Karjaluoto, H. (2011). Marketing communication metrics for social media. International Journal of Technology Marketing, 6(4), 316-330.
25. Vakıf Bankası Facebook (2021). Vakıf Bankası’nın Facebook hesabı, https://www.facebook.com/vakifbank, Erişim Tarihi: 13.05.2021.
26. Valos, M. J., Maplestone, V. L., Polonsky, M. J., & Ewing, M. (2017). Integrating social media within an integrated marketing communication decision-making framework. Journal of Marketing Management, 33(17-18), 1522-1558.
27. Van Raaij, W. F., Strazzieri, A., & Woodside, A. (2001). New developments in marketing communications and consumer behavior. Journal of Business Research, 53(2), 59-61.
28. Yadav, M., Joshi, Y., & Rahman, Z. (2015). Mobile social media: The new hybrid element of digital marketing communications. Procedia-social and behavioral Sciences, 189, 335-343.
29. Yılmaz, A. (2018). Yeni bir pazarlama iletişimi yaklaşımı gerçek-zamanlı pazarlama: Otomobil markalarının geleceğe dönüş günü sosyal medya pratikleri. Erciyes İletişim Dergisi, 5(4), 423-446.
30. Zeren, D., & Gökdağlı, N. (2019). Sürdürülebilirlikle ilgili bir pazarlama iletişimi aracı olarak Instagram: En değerli 25 marka üzerine bir araştırma. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 28(3), 91-108.
31. Ziraat Bankası Facebook (2021). Ziraat Bankası’nın Facebook hesabı, https://www.facebook.com/ziraatbankasi, Erişim Tarihi: 13.05.2021.