REKLAMLARDA DEĞERLER: 2007 YILI TÜRK TELEVİZYON REKLAMLARININ İÇERİK ANALİZİ

Yıl 2011, Cilt: 1 Sayı: 2, 2 - 18, 02.12.2011

Atılım Onay

Öz

Reklamcılığın eleştirel tartışmaları reklamcılığın kültürel etkileşimine odaklanmaktadır. Bununla

birlikte, reklamcılık öznel bir değer sisteminin ikna edici parçasıdır. Reklamcılık kitle medyasında temel bir role

sahip bir kurumdur dolayısıyla ona daha küresel bir etki atfedilir. Reklamcılık değer araştırması, reklam

mesajlarının potansiyel iletişimler olarak reklamcılar ve tüketiciler arasındaki değiş tokuşu yolunda ilerler. Bu

çalışmada, 2007 yılı itibarı ile Türk ulusal kanallarında yayınlanan televizyon reklamları değerlendirilecektir.

2007 yılında yayınlanan reklamların seçimi için yıl dört bölüme ayrılmıştır. Her bölüm üç ay içermektedir ve bir

ay seçili reklamları analiz etmek için o bölüm içinden rastgele seçilmiştir. İçerik analizi yöntemi seçili

reklamların değerlendirilmesinde kullanılmıştır. Bu araştırmanın kodlama şeması uzun bir metodolojik

taramadan sonra oluşturulmuştur ve Pollay ve Gallagher (1990)’ın çalışmalarında açıkladıkları değer

tanımlamaları bu araştırma için uygun bulunmuştur. Pollay ve Gallagher’in tanımlamalarına dayanarak seçili

reklamlar kodlanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, reklamlarda en fazla modern, gençlik, ılımlı değerleri

görülmektedir. Bu değerlerin kategoriler ile yapılan çapraz tablolarında ve ki kare analizlerinde, değerlerin

kategorilere göre farklılaştığı görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Değerler, Türk Televizyon Reklamları, İçerik analizi

Kaynakça

• Artan, İ. E.; Börü, D.; İslamoğlu, G.; Yurtkoru, S.; Sipahi, B.; Çalışkan, K.; Ergun, S.(2005), Üniversite Gençliği Değerleri: Korkular ve Umutlar, TESEV Yayınları, İstanbul.
• Akbaba, A. S. (2003), “Eğitim Yönetimi ve Değerler”, Değerler Eğitimi Dergisi, 1 (1) 7-18
• Avcı, N. (2007), Toplumsal Değerler ve Gençlik. Bir Değerler Sosyolojisi Denemesi, Siyasal Kitapevi, Ankara.
• Baloğlu, M., Balgalmış, E. (2005), “İlköğretim ve Ortaöğretim Yöneticilerinin öz-değerlerinin Betimlenmesi: Tokat İli Örneği”, Değerler Eğitimi Dergisi, 3 (10) s. 19.31
• Bozkurt, V. (2006), Değişen Dünyada Sosyoloji, Ekin Kitapevi, Ankara.
• Caillat, Z., Mueller, B.(1996), “Observations: The Influence of Culture on American and British Advertising: An Exploratory Comparison of Beer Advertising”, Journal of Advertising Research, Vol.36, Iss.3s.79-88
• Cheng, H. Schweitzer, J. C. (1996), “Cultural Values Reflected in Chinese and U.S. Television Commercials”, Journal of Advertising Research, Vol.36, Iss.3 s. 27-45
• Cheng, H. (1994), “Reflections of Cultural Values: A Contetnt Analysis of Chinese Magazine Advertisements From 1982 and 1992”, International Journal of Advertising Vol.13, Iss.2 s. 167-183
• Cheng, H. (1997), “Toward an Understanding of Cultural Values Manifest in Advertising: A Contetnt Analysis of Chinese Television Commercials in 1990 and 1995”, Journalism & Mass Communication Quarterly, Vol.74, No.4 s. 773-796
• Cho, B., Kwon, U., Gentry, J. W., Jun, S., Kropp, F. (1999), “Cultural Values Reflected in Theme and Execution: A Comparative Study of U:S: and Korean Television Commercials”, Journal of Advertising, Vol.XXVIII, No.4 s. 59-73
• Demirci, S., Köseli, M. (2009), “İkincil veri ve içerik analizi”, içinde Böke, K. (Ed.), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Alfa Yayınları, İstanbul.
• Erkan, H., Erkan, C. (1998), Kültür Politikamızda Yeni Boyutlar, Kültür Bakanlığı Yayınları, Ankara.
• Frith, K. T., Wesson, D. (1991), “A Comparison of Cultural Values in British and American Print Advertising: A Study of Magazines”, Journalism Quarterly, Vol.68, No.1/2 s. 216-223
• Hetsroni, A. (2000), “The Relationship between Values and Appeals in Israeli Advertising: A Smallest Space Analysis”, Journal of Advertising, Vol. XXIX, No.3 s. 55-68
• Kalliny, M., Gentry, L. (2007), “Cultural Values Reflected in Arab and American Television Advertising”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol.29, No.1 s. 15-32
• Lin, C. A. (1993), “Cultural Differences in Message Strategies: A Comparison Between American and Japanese TV Commercials”, Journal of Advertising Research, Vol.33, Iss.4 s. 40-48
• Lin, C. (2001), “Cultural Values Reflected in Chinese and American Television Advertising”, Journal of Advertising, Vol.XXX, No.4 s. 83-94
• Mooij, Marieke de. (1998), Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, Sage Publications, New York.
• Mooij, Marieke de. (2004), Consumer Behavior and Culture. Consequences for Global Marketing and Advertising, Sage Publications, New York.
• Odabaşı, Y., Barış, G. (2002). Tüketici davranışı. Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul.
• Penpece, D. (2006), Tüketici Davranışlarını Belirleyen Etmenler: Kültürün Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,Kahramanmaraş.
• Petit, T. A., Zakon, A. (1962), “Advertising and Social Values”, Journal of Marketing, Vol.26, Iss.4 s.5- 17
• Polegato, R., Bjerke, R. (2006), “The Link Between Cross-Cultural Value Associations and Liking: The Case of Benetton and Its Advertising”, Journal of Advertising Research, Vol.46, Iss.3 s. 263-273
• Pollay, R. W., Gallagher, K. (1990), “Advertising and Cultural Values: Reflections in the Distorted Mirror”, International Journal of Advertising, Vol.9, Iss.4 s. 359-375
• Pollay, R. W. (1983), “Measuring the Cultural Values Manifest in Advertising”, Current Issues and Research in Advertising, Vol. 6 Issue. 1 s. 71-92
• Pollay, R. W.(1987), “On the Value of Reflections on the Values in “The Distorted Mirror””, Journal of Marketing, Vol: 51, July s. 104-110
• Rokeach, M.(1973), The Nature of Human Values, The Free Pres, New York.
• Sarı, E. (2005), “Öğretmen adaylarının değer tercihleri: Giresun eğitim fakültesi örneği”, Değerler Eğitimi Dergisi, 3 (10) s. 73-88
• Smith, P.(2005), Kültürel Kuram, Çev., Selime Güzelsarı, İbrahim Gündoğdu, Babil Yayınları İstanbul.
• Şerif, M. (1985), Toplumsal Kuralların Psikolojisi, Çev., İsmail Sandıkçıoğlu, Alan Yayıncılık, İstanbul.
• Uztuğ, F. (2003), Markan Kadar Konuş, Kapital Medya A.Ş., İstanbul.
• Yamaner, Ş. (1998), Atatürk Öncesi ve Sonrası Kültürel Değişim, Toplumsal Dönüşüm Yayınları, İstanbul.
• Zhang, Y. B., Harwood, J. (2004), “Modernization and Tradition in an Age of Globalization: Cultural
• Values in Chinese Television Commercials”, Journal of Communication, Vol.54, Iss.1 s. 156-172
• Zhang J., Shavitt, S. (2003), “Cultural Values in Advertisements to the Chinese X-Generatiıon”, Journal of Advertising, Vol.32, No.1, s. 23-33