Determining of the Most Convenient Marketing Competition Strategy towards Marketing Resource: An Implementation to Winter Tourism Hotels

Öz

Marketing resources which they have play a determining role for companies to take advantage on competing. From this point of view, this study aims to determine the most suitable competitive strategies for hotel businesses operating in winter tourism in parallel with the marketing resources they have. In this context, 20 managers/owners of three-or morestar winter hotel businesses located in Eastern Anatolia Region of Turkey are interviewed. The decision method based on the expert opinion of AHP approach and fuzzy TOPSIS method which ranking the importance of alternative are applied to the obtained data. Findings show that the most effective marketing resource on companies to take advantage on competing is capacity of customer relations. In addition to this finding, the other important finding of research is that according to hotels’ owners/managers, differentiation strategy is the most useful competation strategy

Anahtar Kelimeler

• Marketing resources, compatitive strategy, multi criteria decision making, winter tourism, East Anatolia Region Analytic Hierarchy Process, Fuzzy TOPSIS

Pazarlama Kaynaklarına En Uygun Rekabetçi Pazarlama Stratejisinin Belirlenmesi: Kış Turizmi Otellerine Yönelik Bir Uygulama

Öz

İşletmelerin rekabet avantajı elde etmelerinde, sahip oldukları pazarlama kaynakları belirleyici olmaktadır. Buradan hareketle bu çalışmada, kış turizmi kapsamında faaliyet gösteren otel işletmelerinin sahip oldukları pazarlama kaynaklarına en uygun rekabet stratejilerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu bağlamda, Doğu Anadolu Bölgesi’nde kış turizmi faaliyetleri yapılan illerde 3 yıldız ve üstü otel işletmelerinden 20 yönetici veya işletme sahibi ile görüşülmüştür. Elde edilen verilere, çok amaçlı karar verme yöntemlerinden olan analitik hiyerarşi süreci yaklaşımı (AHS) ve alternatiflerin önem sıralamasının yapıldığı bulanık TOPSIS yöntemi uygulanmıştır. Sonuçlar, işletmelerin rekabet avantajı sağlamalarında en çok etkisi olan pazarlama kaynağının müşteri ilişkileri kapasitesi olduğunu göstermiştir. Bununla birlikte, rekabetçi pazarlama stratejisi uygulamanın, farklılaşma stratejisi ile gerçekleşebileceği de araştırmanın diğer önemli sonucudur

Anahtar Kelimeler

• Pazarlama kaynakları, rekabet stratejileri, çok kriterli karar verme, kış turizmi, Doğu Anadolu Bölgesi, analitik hiyerarşi süreci, Bulanık TOPSIS

Kaynakça

1. Amiri, M. P. (2010). Project Selection for Oil-Fi- elds Development by Using The AHP and Fuzzy TOP- SIS Methods. Expert Systems with Applications, 37(9), 6218-6224.
2. Ar, İ. M., Baki, B. ve Özdemir, F. (2014) “Kuruluş Yeri Seçiminde Bulanık AHS-VIKOR Yaklaşımının Kul- lanımı: Otel Sektöründe Bir Uygulama” Uluslararası İkti- sadi ve İncelemeler Dergisi, 7(13). 93-114.
3. Atay L. Ve Özdağoğlu A. (2008) “Analitik Hiyerarşi Sü- reci (AHS) Yöntemiyle Tedarikçi Seçimini Etkileyen Faktör- lerin Önem Düzeylerinin Belirlenmesi: Otel İşletmelerinde Bir Araştırma” Seyahat ve Turizm Araştırmaları Dergisi.
4. Baby S., (2013) “AHP Modeling for Multicriteria De- cision-Making and to Optimise Strategies for Protecting Coastal Landscape Resources” International Journal of In- novation, Management and Technology, 4 (2):218-227.
5. Barca, M. Ve Esen Saban (2012) “Rekabet Avantajı Sağlama Ve Sürdürmede Stratejik Yaklaşımlar” E-Journal Of New World Sciences Academy, 7(2):89-107.
6. Barney, J. (1991) “Firm Resources and Sustained Competitive Advantage” Journal of Management, 17: 99-120.
7. Barney, J. B. (1986) “Strategic Factor Markets: Ex- pectations, Luck, and Business Strategy” Management Science, 32: 1231-1241.
8. Büyüközkan, G. ve Çifçi, G. (2012). A combined fuzzy AHP and fuzzy TOPSIS based strategic analysis of electronic service quality in healthcare industry.Expert Systems with Applications, 39(3), 2341-2354.

9. Chen, C. T. Lin, C. T. ve Huang, S. F. (2006) “A Fuzzy Approach for Supplier Evaluation and Selection in Supply Chain Management” International Journal Of Production Economics, 102 (2): 289-301.
10. Chin, T. L. ve Cheng, S. W. (2008) “Selecting a Mar- keting Strategy For Private Hotels in Taiwan Using the Analtic Hierarchy Process” The Service Industries Jour- nal, 28 (8): 1077-1091.
11. Coşar, Y. (2008) “Otel İşletmelerinde Rekabet Üs- tünlüğünü Etkileyen Faktörler: Yöneticiler Üzerine Bir Araştırma” Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 19 (1): 45-56.
12. Coşkun, S. Mesci, M. ve Kılınç, İ. (2013) “Strate- jik Rekabet Üstünlüğü Sağlama Aracı Olarak İnovasyon Stratejileri: Kocaeli Otel İşletmeleri Üzerine Bir Araştır- ma” Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Ensti- tüsü Dergisi, 13:101-132
13. Demirtas, E. A. ve Özden, Ü. (2008) “An Integra- ted Multiobjective Decision Making Process for Supplier Selection and Order Allocation” Omega, 36 (1): 76–90.
14. Deshpande, R. ve Frederick, E. W. (1989) “Organi- zational Culture and Marketing: Defining the Research Agenda” Journal of Marketing, 53: 3-15.
15. DeVellis, R. F., (2012) Scale Development: Theory and Applications (Vol. 26). Sage Publications.
16. Doğan, N. Ö. ve Gencan, S. (2013) “Seyahat Acentesi Yö- neticilerinin Bakış Açısıyla En Uygun Otel Seçimi: Bir Anali- tik Hiyerarşi Prosesi (AHP) Uygulaması” Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 41(1): 69-88
17. Doğan, N. Ö. ve Karakuş Y. (2014) “KFG-AHP Bü- tünleşik Yöntemi Kullanılarak Turizm Sektöründe Hiz- met Kalitesinin Değerlendirilmesi: Göreme Açık Hava Müzesi Üzerine Bir Uygulama” Süleyman Demirel Üni- versitesi İİBF Dergisi. 19(3): 169-194.
18. Eren, M. Ş. (2014) “Jenerik Rekabet Stratejilerinin Firmaların İhracat Performansına Etkisi” Journal of Yasar University, 9(34): 5998-6022.
19. Eser, Z., Korkmaz, S. ve Öztürk, S. A. (2011) Pazar- lama Kavramlar-İlkeler-Kararlar Ankara: Siyasal Kitabevi.
20. Gençer, R.T., Demir, C., Aycan, A., (2008) ”Kayak Merkezlerindeki Spor Turistlerinin Hizmet Kalitesi Al- gılarını Etkileyen Değişkenler” Ege Akademik Bakış, 8(2):437-450.
21. Gupta, S. ve Steenburgh, T.J. (2008) “Allocating Marketing Resources”, Harvard Business School Marke- ting Research Paper No. 08-069.
22. Güler S. (2007) “Yiyecek ve İçecek İşletmeleri İçin Rekabet Avantajı Yaratacak Stratejik Seçenekler” Anatolia Turizm Araştırmaları Dergisi, 18(1): 101-104.
23. Hafeez, K., Zhang, Y. B. ve Malak, N. (2002) “De- termining Key Capabilities of A Firm Using Analytic Hierarchy Process”, International Journal of Production Economics, 76 (1): 39-51.
24. Hammer, M. ve Champy, J. (1993) Business Process Re-Engineering. London: Nicholas Brealey.
25. Han, J. K., Kim, N. ve Srıvastava, R. K. (1998) “Mar- ket Orientation and Organizational Performance: Is Inno- vation a Missing Link ?” Journal of Marketing, 62: 30-45.
26. Hill, C. W. (1988) “Differentiation Versus Low Cost Or Differentiation And Low Cost: A Contingency Fra- mework” Academy of Management Review, 13(3): 401- 412.
27. Hooley, G. J., Greenley, G. E., Cadogan, J. W. ve Fahy, J. (2005) “The Performance Impact of Marketing Resources” Journal of Business Research, 58: 18–27.
28. Hunt, S. D. ve Morgan, R. M. (1995) “The Com- parative Advantage Theory of Competition”, Journal of Marketing, 59: 1-15.
29. Josiassen, A., Assaf, G. ve Cvelbar, L. K. (2014) “CRM and the Bottom Line: Do All CRM Dimensions Affect Firm Performance?” International Journal of Hos- pitality Management, 36: 130-136.
30. Junior, F. R. L. ve Carpinetti, L. C. R. (2014) “A com- parison between Fuzzy AHP and Fuzzy TOPSIS Methods to Supplier Selection” Applied Soft Computing, 21: 194- 209.
31. Karaatlı, M., Ömürbek, N., Aksoy, E. ve Karakuzu, H. (2014) “Turizm İşletmeleri İçin AHP Temelli Bula- nık TOPSIS Yöntemi ile Tur Operatörü Secimi” Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 14(2): 53-70.
32. Keller, K. L. (2001) “Building Customer-Based Brand Equity : A Blueprint for Creating Strong Brands Building Customer-Based Brand Equity : A Blueprint for Creating Strong Brands” Marketing Management, 10: 15–19.
33. Kozlenkova, I. V., Samaha, S. A ve Palmatıer, R. W. (2014) “Resource-Based Theory in Marketing”, Aca- demy of Marketing Science, 42: 1–21.
34. Köroğlu, Ç. (2013) “Otel İşletmelerinde Rekabet Üs- tünlüğü Elde Etmek İçin Bir İleri Yönetim Muhasebesi Yöntemi Olarak Faaliyet Tabanlı Maliyetleme Yönteminin Analizi” Muhasebe ve Finansman Dergisi, Ocak:39-56.
35. Köseoglu, M. A., Topaloğlu, C., Parnell, J. A. ve Les- ter, D. L. (2013) “Linkages Among Business Strategy, Un- certainty And Performance In The Hospitality Industry: Evidence From An Emerging Economy” International Journal of Hospitality Management, 34: 81-91.
36. Kültür ve Turizm Bakanlığı Yatırım ve İşletmeler Ge- nel Müdürlüğü (01/03/2014), Turizm Tesisleri Listesi, http://www.ktbyatirimisletmeler.gov.tr/TR,9579/turizm- tesisleri-islemleri.html sitesinden alınmıştır.
37. Kwiesielewicz, M. ve Uden, E. V. (2004) “Inconsis- tent and Contradictory Judgements in Pairwaise Com- parison Method in The AHP” Computers & Operations Research, 31 (5): 713-719.
38. Lin, C. T. ve Wu, C. S. (2008) “Selecting a Marketing Strategy for Private Hotels in Taiwan Using the Analytic Hierarchy Process” The Service Industries Journal, 28: 1077-1091.
39. Lin, C. T., Lee, C. ve Wu, C. S. (2009) “Expert Systems with Applications Optimizing a Marketing Analytic Hierarchy Process” Interfaces, 24: 19-43. Expert Decision Process for the Private Hotel” Expert Systems with Applications, 36 (3): 5613–5619.
40. Lippman, S. A. ve Rumelt R. P. (1982) “Uncertain Imitability: An Analysis of Interfirm Differences in Effici- ency under Competition” The Bell Journal of Economics, 13: 418-438.
41. Manap, G. (2006) “Analitik Hiyerarşi Yaklasımı ile Turizm Merkezi Seçimi” Ticaret ve Turizm Egitim Fakül- tesi Dergisi, 2: 157-1570.
42. Melon, M. G., Beltran, P. A. ve Cruz, M. C. G. (2006) “An AHP –Based Evaluation Procedure for Inno- vative Educational Projects: A Face to Face vs. Computer Mediated Case Study” Omega The International Journal of Management Science, 36 (5): 754-765.
43. Murat, G., Çelik, N. (2012) “Analitik Hiyerarşi Süre- ci Yöntemi İle Otel İşletmelerinde Hizmet Kalitesini De- ğerlendirme: Bartın Örneği” Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 3(6):1-20.
44. Odabaşı, Y. (2004) Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi İstanbul: Sistem Yayıncılık.
45. Özdemir, M. S. (2005) “Validity and Inconsistency in the Analytic Hierarchy Process” Applied Mathematics and Computation, 161: 707-720.
46. Panayides, P. M. (2004) “Logistics Service Providers: An Empirical Study of Marketing Strategies and Com- pany Performance” International Journal of Logistics: Re- search & Applications, 7: 1-15.
47. Penrose, E. (1996) The Theory of the Growth of the Firm, Oxford: Oxford Universty Press.
48. Phillips, P. A., Margaret, D. F. ve Luiz, M. (2001) “The Interactive Effects of Strategic Marketing Planning and Performance: A Neural Network Analysis” Manage- ment Decision, 17: 279-288.
49. Porter, M. (1979) “How Competitive Forces Shape Strategy”, Harvard Business Review, 1979 (2): 137-145.
50. Porter, M. (2005) “Michael Porter on Strategy”, Lea- dership Excellence, 22 (6): 14.
51. Reed, R.ve Defıllippi, R. J. (1990) “ Causal Ambi- guity, Barriers to Imitation, and Sustainable Competitive Advantage” Academy of Management Review, 15: 88- 102.
52. Rouyendegh, B. D. Ve Erkan, T. E. (2010) “Ankara’da Bulunan 4 Yıldızlı Otellerin, Vza-Ahs Sıralı Hibrit Yönte- miyle Etkinlik Değerlendirmesi” İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 12(3), 1-22.
53. Saaty T. L. (1980) The Analytical Hiyerarchy Process, Mc Grow-Hill Company, New York.
54. Saaty, T. L. (1994) “How to Make a Decision: The Analytic Hierarchy Process” Interfaces, 24: 19-43.
55. Saaty, T. L., ve Ozdemir, M. S. (2003). Why The Ma- gic Number Seven Plus or Minus Two. Mathematical and Computer Modelling, 38(3), 233-244.
56. Saaty, T. L. (2008) “Decision Making with the Analy- tic Hierarchy Process” International Journal of Services Sciences, 1: 83-98.
57. Sigala, M. (2005) “Integrating Customer Relations- hip Management in Hotel Operations: Managerial and Operational Implications” International Journal of Hos- pitality Management, 24 (3): 391-413.
58. Slater, S. F. ve Narver, J. C. (1994) “Does Competitive Environment Moderate the Market Orientation-Perfor- mance Relationship?” Journal of Marketing, 58: 46-55.
59. Srivastava, R. K. (1998) “Market-Based Assets and Shareholder Value : A Framework for Analysis Market- Based Assets Shareholder Value : A Framework for Analy- sis” The Journal of Marketing, 62 (1): 2-18.
60. Tayşir, E. A. (2010) “Bir İşletmenin Uyguladığı Fark- lılaştırma Stratejisinin Pazarın Kurumsal Değişimi Üze- rindeki Etkisi: Türkiye Kupon Pazarı Örneği” Öneri Der- gisi, 9(34):163-172.
61. Udo, G. G. (2000) “Using Analytic Hierarchy Pro- cess to Analyze the Information Technology Outsourcing Decision” Industrial Management & Data Systems, 100: 421-429.
62. Wang, Y. J. (2014) “The evaluation of financial per- formance for Taiwan container shipping companies by fuzzy TOPSIS” Applied Soft Computing, 22: 28-35.
63. Wernerfelt, B. (1984) “A Resource-Based View of the Firm” Strategic Management Journal, 5: 171-80.
64. Wright, P. M., McMahan, G. C. ve Mc Williams, A. (1994) “Human Resources And Sustained Competitive Advantage: A Resource-Based Perspective” International Journal Of Human Resource Management, 5(2), 301- 326.
65. Wu, C. S., Lin, C. T. ve Lee, C. (2010) “Optimal Marketing Strategy: A Decision-Making With ANP and TOPSIS” International Journal of Production Econo- mics, 127(1), 190-196.
66. Wu, S. I. ve Chen, J. H. (2012) “Comparison bet- ween Hotels and Motels Using CRM Effect Model – An Empirical Study in Taiwan”, International Journal of Hospitality Management, 31 (4): 1254-1263.
67. Wu, S. I. ve Li, P. C. (2011) “International Journal of Hospitality Management The Relationships between CRM , RQ , and CLV Based on Different Hotel Preferen- ces” International Journal of Hospitality Management, 30(2): 262-271.
68. Yang, C. Ve Hunag, J. B. (2000) “A Decision Model for IS Outsourcing” International Journal of Information Management, 20 (3): 225-239.
69. Yang, M. G., Hong, P. ve Modi, S. B. (2011) “Impact of Lean Manufacturing and Environmental Management on Business Performance: An Empirical Study of Ma- nufacturing Firms” International Journal of Production Economics, 129: 251-261.
70. Yoon, K. Y. ve Im, K. S. (2005) “An Evaluating System for IT Outsourcing Customer Satisfaction Using The Analytic Hierarchy Process” Journal of Global Infor- mation Management, 13 (4): 55-78.
71. Yu, X., Guo, S., Guo, J., & Huang, X. (2011). Rank B2C e-commerce websites in e-alliance based on AHP and fuzzy TOPSIS. Expert Systems with Applications, 38(4), 3550-3557.